Reklamebureauer beskæftiger sig med reklamer, kommunikation og branding, og for et reklamebureau er markedsføring det samme som en reklame.
Du kender nok udtrykket, at for en hammer ligner alle problemer et søm. Og for et reklamebureau er løsningen på ethvert problem en reklame. Men markedsføring er ikke kun branding, og løsningen er ikke altid en reklame.
Sommetider er løsningen god gammeldags markedsføring – det vil sige helheden af produkt, pris, distribution og promovering. Desværre er der en tendens til, at både virksomheder og reklamebureauer bliver ved med at trække i håndtaget branding, og det er blevet særligt populært at trække i håndtaget woke branding.
Megabrands bliver ikke nødvendigvis til megabrands på grund af branding, og da slet ikke på grund af woke branding. Hvis vi vil efterligne det, som gjorde dem til megabrands, så skal vi trække i et helt andet håndtag end woke.
Woke – det sidste trin på branding-stigen
Megabrands som Nike, Gillette, Starbucks og Pepsi har alle forsøgt sig med woke branding. En woke reklame forsøger at skabe et brand, hvor virksomheden skal dække et altruistisk behov. Det kan f.eks. handle om sexisme, racisme, feminisme, globalisme, toxic masculinity, bærdygtighed, LGBT eller lign. En woke reklame kommer med budskaber, vi typisk vil forvente at se fra politiske, velgørenheds-, menneskerettigheds- og miljøorganisationer.
Pepsi har forsøgt sig med woke branding i en nu berygtet reklame. I reklamen spiller modellen Kendall Jenner aktivist for feminisme, Black Lives Matter og LGBT i et sammensurium, og alle problemer løses med en Pepsi. Hvis Napoleon var chief brand officer for Pepsi, så vil den her reklame være slaget ved Waterloo.
Live for Now-reklamen fra Pepsi udviklede sig til en shitstorm.
Hvorfor er branding ikke altid løsningen, og hvorfor er woke branding ikke nødvendigvis løsningen? Formålet med branding er genkendelighed. Vi skal kende brandet forud for købssituationen, og vi skal forbinde brandet med en særlig kvalitet ved produktet.
Branding kan give produktet en immateriel værdi, som er skabt gennem kommunikation og symboler. Vi kan udtrykke det på den måde, at forbrugeren f.eks. køber et brand, som tilfredsstiller et behov for at iscenesætte sig selv. Branding bliver en del af produktet, ikke blot reklamer adskilt fra produktet.
Brand laddering er et udtryk, der bruges om en stige eller en Maslows pyramide, der går fra funktionelle behov og op til at tilfredsstille højere immaterielle behov.
Woke-washing brand laddering – en Maslows pyramide af behov for brands.
På det sidste trin af denne woke-washing branding-stige har vi normative værdier eller altruistiske behov som f.eks. socialt ansvar for andre.
Billedet af en branding-stige er misvisende af to grunde. For det første giver stigen det indtryk, at højere oppe på stigen nødvendigvis må være bedre. Og for det andet giver stigen det indtryk, at jo flere trin på stigen, som vi får med i produktet, jo flere behov dækker vi hos forbrugeren, og jo bedre respons vil vi få hos forbrugeren.
Når du har spurgt Simon Sinek purpose-WHY syv gange, ender du altid med svaret “for at redde verden”!
Den forståelse af branding stemmer imidlertid på ingen måde overens med virkeligheden. Der er produkter, hvor det ret tidligt bliver urealistisk at tilføje mere branding-værdi ved at bevæge sig højere op af branding-stigen.
Der er et mætningspunkt for branding, som bl.a. er bestemt af produktkategorien. Mætningspunktet for branding indtræffer tidligere for bildæk end for biler, og det er endnu ikke lykkedes at skabe et alment kendt consumer-brand for udstødningsrør. Der er forskel på, hvor velegnet produkter er til branding.
Det er værd at bemærke, at det er muligt at drive en succesfuld virksomhed helt uden at have et consumer-brand. Kig på hylderne i din lokale Netto – hvor meget er anonyme, generiske no-name-produkter?
Der er sølvpapir, affaldsposer, toiletpapir, opvasketabs, tefiltre, gulerødder og vatpinde. Millioner af anonyme virksomheder sælger for millioner af no-name generiske produkter. Hvis vores produkt minder mere om vatpinde i Netto, end de minder om Nike eller Apples produkter, så skal vi måske slet ikke trække i håndtaget branding.
Prøv at placere følgende brands på branding-stigen: Walmart, Ford, Microsoft, Visa, PayPal, Colgate, Kellogg’s, Nespresso, Red Bull, Starbucks, Apple, Google, Facebook og Amazon. Hvor højt op på branding-stigen kommer du? Er der nogle af disse brands, der dækker et altruistisk behov?
Hvis vi ser på Amazon, så leverer de funktionelle fordele: lav pris, hurtig levering og verdens største online udbud af vare. Ligesom de fleste andre megabrands giver Amazon penge til godgørende formål. Vi bør dog skelne imellem, hvad der gjorde Amazon stor, og hvad der er godgørende handlinger, som de har råd til, fordi de er blevet store.
Amazon er ikke kendt for at dække et behov, som befinder sig højere oppe af branding-stigen i form af selviscenesættelse eller socialt ansvar for andre. Tværtimod har Amazon undslået sig at betale skat, de behandler deres medarbejdere forfærdeligt, og individuel levering af varer er ikke en bæredygtig løsning.
Amazon har skabt sin succes nederst på branding-stigen. Det er ikke nødvendigvis bedre at være højere oppe på branding-stigen, og det gælder ikke om at få flest trin fra branding-stigen med i produktet. Det kan godt være bedst at være kendt for en enkelt funktionel fordel som f.eks. at have verdens største online udbud af varer.
Stort set alle megabrands har opbygget deres succes længere nede af branding-stigen. Danske brands som SAS, Danske Bank og Bianco har alle forsøgt sig med woke branding, og alle med ualmindeligt tvivlsomme resultater. Derfor vil jeg anbefale mindre woke branding og mere realisme i forhold til branding-stigen. Hvis vi skal efterligne megabrands, bør vi efterligne årsagen til, at de blev megabrands.
Der er fire P’er i markedsføring
Marketing professor Edmund McCarthy kom på akronymet de fire P’er i 1960: Price, Product, Place og Promotion. Nedenstående er eksempler på innovation inden for pris, produkt og distribution. De tre første P’er er lige så vigtige som det sidste P - promovering.
Produkt: Red Bulls sodavandskaffe er et nyt produkt
Apple, Facebook, Google og Tesla har ikke skabt deres succes med branding; de har skabt deres succes med nye produkter. Google blev ikke en succes på grund af branding, de blev en succes på trods af deres branding. Apple er fantastisk til branding, men deres iPod, iPad og iPhone er mere end bare branding. Selvom Red Bull også har været fantastiske til branding, så er Red Bulls succes heller ikke alene baseret på branding. Deres succes er baseret på at skabe et helt nyt marked for energidrikke. Red Bull er en mindre sodavandsdåse til en højere pris, med en besynderlig smag og foruroligende meget koffein. Vi kan kalde det et nyt marked for “sodavandskaffe”, og energidrikken er et nyt produkt. Et produkt der blev så populært, at Red Bulls i 2005 overhalede salget af Pepsi Cola. Løsningen på den udfordring var ikke Kendall Jenners woke branding; det var derimod, at PepsiCo købte sig ind i markedet for energidrikken ved at købe Rockstar Energy Beverages.
Pris: Ryanairs kunder kravler over glasskår for den laveste pris
SAS taber kunder til Ryanair, og det er ikke, fordi Ryanair har et bedre brand, og da slet ikke, fordi Ryanair står for noget, som er højere oppe på branding-stigen. Alligevel forsøgte SAS sig med woke branding.
Kan du forestille dig nogen måde, hvorpå den reklame kan løse SAS’ udfordring med Ryanair?
Lederen af Ryanair, Michael O'Leary, er den diametrale modsætning af woke. Han er blandt andet kendt for at sige, at miljøforkæmpere bør skydes, og at Ryanairs kunder vil kravle splitterravende nøgne over glasskår for at få de billigste flybilletter.
Du kan med fordel minde dig selv om Michael O'Learys succes med Ryanair, når Simon Sinek fortæller dig: “People don't buy what you do; they buy WHY you do it”. Ryanair er blevet en succes bl.a. gennem overlegen logistik, hvilket betyder, at Ryanair både flyver til tiden og har den laveste pris.
Distribution: Dollar Shave Club - Our distribution is F***ing Great
Coca-Cola har et brand, som er så stærkt på immateriel brandværdi, at brandet har nået mætningspunktet. I 1980’erne forsøgte Coca-Cola ikke på at komme højere op af branding-stigen. Det gav derimod mening at satse på styrket distribution. Derfor satte Coca-Cola sig det mål aldrig at være mere end en armslængde væk fra forbrugeren.
Gillettes succes blev ikke oprindeligt skabt med branding, men ved at sælge en billig barberskraber, som udelukkende kunne benytte Gillettes egne barberblade. Gillettes innovation er en form for afdragsordning for barberskrabere. Du får i store træk barberskraberen foræret, og så tjener Gillette pengene på barberblade med en høj margin. Det var altså prisen, et af P’erne i markedsføring, der var grundlaget for, at Gillette oprindeligt opnåede nærmest monopol på barberskrabere. I din lokale Netto kan du stadig kun vælge mellem no-name generiske barberskrabere og Gillette. Og når Gillette i dag taber kunder til Dollar Shave Club, skyldes det ikke, at Gillettes brand ikke er øverst på branding-stigen, men at Dollar Shave Club slår dem med en ny model for distribution. Alligevel forsøgte Gillette sig med woke branding som modsvar.
Kan du forestille dig nogen måde, hvorpå den reklame kunne løse Gillettes udfordring med Dollar Shave Club?
Megabrands bliver ofte grundlagt med innovation inden for et af de fire P’er. Hvis vi efterligner branding fra megabrands, risikerer vi at forsøge på at efterligne resultatet af succes frem for årsagen til succes. Og vi bør huske på, at promovering ikke nødvendigvis er branding; promovering kan være kortsigtet salg. Når vi efterligner, hvad megabrands gør, bør vi sikre os, at vi ikke efterligner strategien fra slaget ved Waterloo. Vi skal efterligne den markedsføring, som var grundlaget for deres succes.
Mindre woke branding og flere P’er
Reklamebureauet har som regel ikke indflydelse på price, product og place. Det fritager dem dog ikke fra at skulle forstå helheden af virksomhedens udfordring og komme med et realistisk bud på en reklame, der kan hjælpe til at løse udfordringen.
Et reklamebureau kan anbefale et altruistisk budskab højere oppe af brand-stigen. Eller de kan anbefale en taktik, som er et bud på at løse virksomhedens udfordring. Og den bedste løsning, som reklamebureauet kan anbefale, kan stadig godt være humor, funktionelle behov og kortsigtet salgsaktivering.
Sku' ha' gået til Louis Nielsen-kampagnen; målet på 50 % i markedsandel er inden for rækkevidde for Louis Nielsen.
Alt, hvad der står i denne artikel, er denne ene selvfølgelighed: Der er andre håndtag end lige woke branding.
Læs mere fra Mads Gorm Larsen på hans blog gennem linket her.
Noter og links
The Politics of Social Purpose Marketing
The Elements of Value pyramid
Unilever buys Dollar Shave Club: desperate or strategic?
Brand laddering
Analyse: 134.000 har forladt Danske Bank
The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
Why Corporations Can No Longer Avoid Politics
35 Examples of a Rebranding Fail And What We Can Learn
Woke reklame fra SAS - What is truly Scandinavian fra SAS
Woke reklame fra Gillette - We Believe: The Best Men Can Be
Advice bæredygtigheds barometer
Richard Shotton on brand purpose: 'marketers have fallen out of love with marketing'