Offensiv Rockwool-strategi er risikabel

Rockwool er det seneste eksempel på en virksomhed, der går til modangreb på kritisk mediedækning. Det er en risikabel og normalt sjælden strategi, siger professor.
Rockwools bestyrelsesformand, Thomas Kähler, kritiserer DR og Danwatch' dækning af virksomhedens fortsatte tilstedeværelse i Rusland. Stine Bidstrup/Ritzau Scanpix
Rockwools bestyrelsesformand, Thomas Kähler, kritiserer DR og Danwatch' dækning af virksomhedens fortsatte tilstedeværelse i Rusland. Stine Bidstrup/Ritzau Scanpix
af Mikkel Skov Petersen
Rockwools bestyrelsesformand, Thomas Kähler, er gået offentligt i rette med Danmarks Radio og Danwatchs dækning af virksomhedens fortsatte tilstedeværelse i Rusland på virksomhedens hjemmeside. Her lægger han sine egne breve frem og mediernes modsvar. 
 
Rockwools modangreb mod kritisk mediedækning er det seneste i en række eksempler på en ellers sjælden strategi, hvor virksomheder i krise slår igen mod anklageren. 
 
Senest var det Carlsberg, der kritiserede Berlingske, og slagterivirksomheden Skare Meat Packers, der kritiserede Fødevarestyrelsen. Tidligere har Rockwool desuden kritiseret Erhvervsstyrelsen for at undersøge mulige sanktionsbrud i Rusland i kølvandet på DR's og Danwatchs dækning. 
 
De nylige eksempler på de ellers sjældne modangreb fra virksomheder er blevet bemærket af Winni Johansen, der er professor ved Institut for Virksomhedsledelse ved Aarhus Universitet og forsker i krisekommunikation. 
 
Hun fortæller til Kforum, at der p.t. mangler forskning, der kan forklare årsagen, men hun har et bud.
 

“De må være meget sikre i deres sag”

Rockwools fortsatte tilstedeværelse i Rusland blev kritisk behandlet i en episode af nyhedspodcasten Genstart, hvor Danwatch-journalist Mathias Glistrup udlagde mediets kortlægning af Rockwools leverancer til bl.a. den russiske flåde og det russiske forsvarsministerium.
 
Omtalen i Genstart fik Rockwools bestyrelsesformand, Thomas Kähler, til tasterne. I et otte sider langt dokument redegør han for Rockwools position i sagen og stiller i samme ombæring fem kritiske spørgsmål til DR og Danwatchs dækning.
 
Rockwool har foruden bestyrelsesformandens brev også offentliggjort DR og Danwatchs svar på deres hjemmeside.
 
Og det er ifølge professor Winni Johansen bemærkelsesværdigt.
 
“Rockwool er offensive og gør det, vi inden for kriseledelse kalder at gå til angreb på anklageren. De giver udtryk for, at de føler sig misforstået, og at vinklen er forkert, hvorfor de vælger at kritisere mediernes udlægning,” siger hun til Kforum og uddyber:
 
“Det er ikke altid fornuftigt at gå til angreb og kritisere medierne. Derfor er det også en sjælden strategi. De må være meget sikre i deres sag, når de på forhånd skriver til DR og Danwatch, at de vil lægge hele sagsfremstillingen frem på deres hjemmeside, inklusive svarene fra medierne. Det er en meget åben kommunikation, hvor alle kan læse med. Af samme grund er det også risikabelt, for hvad vil medierne svare?”
 

Modangreb holder historien i live

Der er gode grunde til, at det normalt er en risikabel strategi for virksomheder at gå ind i en offentlig polemik, fortæller Winni Johansen.
 
“Den her type modangreb sker ikke særligt tit, og slet ikke med en så lang skrivelse som her, for det er ofte ikke en god strategi. Det kan gøre mere skade end gavn at lægge sig ud med pressen. Som regel ønsker man at få kritiske historier ud af pressen så hurtigt som muligt,” siger hun og tilføjer:
 
“Man er ivrig efter at lukke en sag i stedet for at puste til ilden. Et modangreb giver mere blæst, for det tvinger modparten til at gå ud at forsvare sig. Det betyder endnu mere kommunikation, som giver endnu mere opmærksomhed om en given sag.”
 
Hun peger på, at årsagen til, at Rockwool vælger at gå ind i sagen, kan være, at sagen alligevel ikke har villet gå væk i løbet af det seneste år.
 
“Kritikken af Rockwool har stået på længe, og krisen har varet siden februar sidste år. Måske kan dette indlæg fra Rockwool ses som et forsøg på at få offentligheden til at tvivle på, hvad der er op og ned i sagen. De er midt i stormen anyway, så de kan lige så godt prøve at påvirke, hvad der er op og ned, og få deres forklaring frem igen. Det er måske forklaringen,” siger Winni Johansen.
 
Hun har noteret sig, at der den seneste tid har været flere eksempler på, at virksomheder går til modangreb på kritik snarere end at forbigå den i tavshed.
 
“På det seneste har vi set sager, hvor virksomheder er gået til modangreb på kritik. Måske handler det om, at det er oppe i tiden, at der bliver stillet spørgsmål ved tilliden til medier og presse, ligesom der tales meget om misinformation. Vi har ikke, for nuværende, forskning, der giver et svar, men måske taler det ind i tidsånden,” siger Winni Johansen.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job