Årets image-måling: Lego og Mærsk vinder, SAS og Ecco taber

I undersøgelsen vurderes virksomhederne på ni forskellige parametre, som dækker alt fra troværdighed og ledelse til kvalitet, medarbejdere, kommunikation, ansvarlighed, konkurrenceevne, finansiel styrke og innovation. Her er toppen af listen: Hele listen kan downloades her.

I top er igen igen de danske nationalklenodier

Toppen af listen er uforandret i år med Lego som nr. 1, Novo Nordisk som nr. 2, A.P. Møller - Mærsk som nr. 3 og Danfoss som nr. 4. Ser vi på den bagvedliggende image-score, er det faktisk kun A.P. Møller - Mærsk, der vækster i år, og for fjerde år i træk, hvor både Lego, Novo Nordisk og Danfoss mister image-point. Det betyder, at afstanden mellem de tre i toppen er blevet mindre, og at A.P. Møller - Mærsk nu er tættere på en plads som nr. 1 eller nr. 2 for første gang i mange år. Hvad der er knap så overraskende for A.P. Møller - Mærsk, er de meget synlige i forhold til den grønne omstilling af deres flåde, diversity og generelt fondens godgørende indsats. Fortsætter denne indsats i 2023 er en førsteplads en nærliggende mulighed.

Nye på top-10-listen er i år Novozymes som nr. 6 (nr. 11 sidste år), IKEA som nr. 8 (nr. 12 sidste år) og Coloplast som nr. 9 (nr. 14 sidste år). Ude af top-10 er i år Rockwool, fra nr. 10 til nr. 28, Vestas Wind Systems, fra nr. 8 til nr. 12, og Ørsted, fra nr. 7 til nu nr. 11.

På toplisten finder vi typisk de danske virksomheder, som gør os danskere stolte. Det vil sige virksomheder, som har ekstrem stor global succes med et stærkt DNA af danske værdier såsom lighed, kreativitet og ansvarlighed. Årets vinder er lego og det før følgende ord med på vejen fra Branding eksperten Eva Svavars fra Lead Agency:

”LEGO, som fortsat fører, er en ekstremt værdidrevet virksomhed med en lang historie og fokus på relevans og ordentlighed nu og i fremtiden. Levereglerne efterleves til fulde. Det betyder, at LEGO i et skæbneår som 2023 har nemmere end andre ved at træffe de nødvendige beslutninger i tide. De ved, at omdømme er alt for deres overlevelse.”

I undersøgelsens 21 leveår har det så typisk været Novo, Mærsk, Lego og Carlsberg på skift. Tankevækkende, at Carlsberg er helt nede på en 20.-plads og faldet hele fem pladser siden sidste år. Uden tvivl, fordi den tøvende exit fra Rusland har kostet, og fordi alkohol som kategori er blevet mere kontroversiel over tid.

Krig og krise skaber og ødelægger image-positioner

Krig og kriser har i høj grad kendetegnet årets resultater. Og ikke så meget corona, som var tilfældet sidste år, hvor manges image var relateret til deres rolle i den nationale og globale sundhedskrise. Det ses dog for Falck, der går absolut flest pladser frem, hele 42 pladser fra nr. 84 sidste år til nu nr. 42. Ingen tvivl om, at dette er relateret til virksomhedens håndtering af coronavaccinationer.

Den kommercielle og politiske boykot af Rusland har sat dagsordenen i 2022. Det kan også ses i image-målingen; de virksomheder, som fortsat er i Rusland, har betalt en pris på image-kontoen, f.eks. Rockwool og Ecco. Eva Svavars Partner og branding ekspert i Lead Agency har følgende kommentar:

”Årets image måling vidner om vigtigheden af to leveregler indenfor reputation management: For det første, dit brand er ikke isoleret fra omverdenen. Politiske strømninger, tendenser, folkestemninger og begivenheder tvinger virksomheden til at tage stilling til stort og småt, og brand performance afgøres af, hvor god ledelsen er til at navigere og handle i landskabet af muligheder og udfordringer. Og for det andet, så kan kommunikation alene ikke redde dig. Dit brands performance og dit omdømme afhænger netop af kommunikationens samspil med virksomhedens handlinger, værdier og strategi. Rockwool og Ecco, som er målingens store tabere, er netop udfordret i målingen på grund af deres ageren i en højspændt international krise, hvor vi forventer at danske virksomheder bakker op om Danmarks officielle holdning, nemlig ”Stand with Ukraine”. Og faktisk så viser begge virksomheders forløb, hvor meget et brand kan kommunikere, når det ikke kommunikere og handler som alle de andre. Fordi hvis alle andre støtter Danmark, og du ikke gør, så stikker du negativt ud.”

IFO-direktør og chefanalytiker Palle Klinke Hansen ser en vigtig skelnen i Ecco versus Rockwool i deres image-fald:

“Specielt Ecco får et stort hug i årets undersøgelse og falder hele 76 pladser, fra nr. 22 på listen sidste år til nu nr. 98 – altså tredjesidst. Ecco mister absolut mest på parametrene Ansvarlighed (-80 pladser), Ledelse (-73 pladser) og Kommunikation (-70 pladser), og der er således ingen tvivl om, at virksomhedens fortsatte tilstedeværelse i Rusland er ilde set hos de danske erhvervsledere. Rockwool mister også på den konto, men dog ikke så voldsomt et tab, 18 pladser fra nr. 10 sidste år til nu nr. 28. Her er det også på parametrene Ansvarlighed, Ledelse, Kommunikation og Troværdighed, der mistes mest på. Forskellen på Ecco og Rockwool er, at Ecco mister stort på alle parametre, hvor Rockwool faktisk går frem eller ligger stabilt på de mere resultatspecifikke parametre som Finansiel styrke, Konkurrenceevne, Innovation, Kvalitet og Medarbejdere.”

SAS-kaos straffes med den ultimative bundplacering

Sommerens flykaos, SAS’ økonomiske krise og mange aflysninger er også noget som har påvirket imaget for alle virksomheder, som var en del af dette kaos. Mange mennesker betalte en høj pris for de aflyste afgange, og de sociale medier var fyldt af vrede kommentarer. Dette de facto image-kollaps for flyselskaber og Københavns Lufthavne kan tydeligt ses i tallene. Det får følgende kommentar med fra image-målingens chefanalytiker, Palle Klinke Hansen:

“Efter Ecco med et historisk stort tab i den bagvedliggende image-score følger SAS med det næststørste tab og bliver nu placeret som den absolutte bundskraber nr. 100. Grunden til, at SAS således kun går 11 pladser tilbage, er, at bunden er nået – og med en historisk lav image-score. Jeg er dog ret sikker på, at SAS også ville ligge helt i bund, hvis vi f.eks. havde 200 virksomheder med. Måske som en delvis konsekvens af krisen for SAS og med de mange aflysninger og ventetid mv. mister Københavns Lufthavne næstflest pladser i samlet image med 40 pladser fra nr. 39 sidste år til nu nr. 79. En forklaring kan nok også findes i konsekvensen af sidste års nedlukning på grund af corona, og at det tager tid at komme hurtigt tilbage til det samme høje serviceniveau som før. “

SAS’ bundplacering overrasker ikke SAS’ pressechef, Alexandra Lindgren Kaoukji, der til Berlingske Tidende har følgende kommentar: "Det er klart, at det er meget skuffende for os at se, at vi har en så lav placering på listen. Men samtidig er det ikke helt overraskende." Hun henviser til årsager som pandemien og krigen i Ukraine og fortæller, at SAS er i gang med at prøve at genvinde kundernes tillid.

Det er aldrig let at være et infrastrukturelt brand. Bunden er derfor altid i undersøgelsens 21-årige levetid tæt befolket med disse brands. Forventningen er nemlig, at servicen skal leveres uproblematisk, og ethvert service-/leverancetab straffes hårdt med et image-fald, ofte med vrede kommentarer på de sociale medier. Chefanalytiker Palle Klinke Hansen har følgende kommentar til bunden af listen:

“I bunden af listen finder vi, ud over SAS og Ecco, igen i år PostNord som nr. 99 og DSB som nr. 97. Men begge virksomheder har faktisk stor vækst i image-scoren, DSB for andet år i træk og PostNord for fjerde år i træk. Sidste år var de to virksomheder faktisk dem, der fik den tredje- og fjerdestørste vækst i image-scoren i forhold til året før, og i år opnår DSB den ottendestørste vækst. Så der er ingen tvivl om, at de to virksomheder er ved at løsrive sig fra bunden.“

Danske Bank bliver fortsat placeret i bunden af listen som nr. 95, men går dog én plads frem og vækster således for andet år i træk i den bagvedliggende image-score. Det interessant spørgsmål er, om dette skal ses som et tegn på, at danskerne er ved at glemme bankens store hvidvaskningsskandale. Som chefanalytikeren siger det:

“Bang & Olufsen, der sidste år var den absolutte højdespringer med hele 53 pladser frem, mister igen i år 27 pladser af denne vækst. Det er, som om luften er gået lidt af ballonen. Image er tillid – og med vækst i image følger stigende forventninger. Indløses de ikke, falder man hurtigt tilbage igen. “

Det kunne tolkes som et tegn på, at den nye CEOs økonomiske turnaround af B&O ikke længere er en historie, som skaber et styrket image, men nu blot opfattes som en normaliseret hygiejnefaktor for den gamle designvirksomhed.

Også brands som ALDI og TV2 ligger i bunden i årets image måling.

Stort potentiale til at kommunikere sig til et bedre image

Det sjove ved IFO’s mangeårige undersøgelse er, at den har en lidt avanceret implicit kommunikationsstrategisk pointe. Pointen er, at nogle virksomheder har et kæmpe potentiale, fordi de, der kender dem godt, opfatter dem meget mere positivt, end dem, som ikke kender dem. Ergo, nogle virksomheder kan superhurtigt få et bedre image ved blot at øge deres kendskab, da større kendskab for dem automatisk er lig med et bedre image. I undersøgelsen gælder det ifølge Palle Klinke Hansen virksomhederne Bygma, Saxo Bank, Poul Schmith/Kammeradvokaten, MT Højgaard og Nets. Specielt overraskende er her Nets, som har været ramt af en image-skandale og er et infrastrukturelt brand. For de andre virksomheder gælder, at deres image-status har mange individuelle årsager. Fælles for dem er dog, at en jo mere, jo bedre-kommunikation er løsningen for dem alle. Chefanalytiker Palle Klinke Hansen udtaler:

“For mange virksomheder i undersøgelsen er der stor forskel på, hvordan de bliver bedømt af dem, der kender dem godt (= image-kapitalen) i forhold til dem, der kun kender dem lidt, men som dog kan bedømme dem (= omdømmeindtrykket). Det betyder, at disse virksomheder har et stort kommunikationspotentiale på den korte bane, og at de altså alene via kommunikation kan styrke deres image hurtigt.

De virksomheder, der har det største kommunikationspotentiale (“de lavthængende frugter”) er: Bygma, Saxo Bank, Poul Schmith/Kammeradvokaten, MT Højgaard og Nets.”

Hele listen kan downloades her.

Det er 21. år i træk, at IFO gennemfører deres årlige undersøgelse af de 100 største og mest toneangivende virksomheders image blandt erhvervsledere i Danmark. 2.521 erhvervsledere har i år deltaget i undersøgelsen og har givet bedømmelser af de 100 virksomheder på en række parametre. Det bliver til mange konkrete bedømmelser, som dermed sikrer høj kvalitet. Undersøgelsen er gennemført i perioden 23. september-6. oktober 2022. Denne historik og de mange besvarelser og konkrete bedømmelser giver et unikt indblik i, hvad der skaber og skader virksomheders image, og ikke mindst, hvilket potentiale de enkelte virksomheder har for at opnå et bedre image. Særrapport og præsentation kan købes hos IFO til kr. 45.000 + moms.