Krisekommunikation
Den kollektive krisehukommelse er kort

Året, der gik, i kommunikationskriser.

Skrevet af

Anders Schroll

3 artikler

0 indlæg

Coronapandemien dominerede dagsordenen i 2021 og tog toppen af årets kommunikationskriser. Alligevel ser flere ledere og organisationer tilbage på et år, de gerne ville have været foruden. Direktører er trådt tilbage, omsætning er forsvundet, og organisationer har fået dybe ridser i omdømmet. Men inden kriserne helt fortrænges, så lad os se på, hvad vi kan lære af dem, så vi trygt kan gå 2022 i møde.
Kriser er ikke ens og kræver forskellig respons. For at skabe mening og forstå den enkelte krise kan Cynefin-modellen være en god hjælp. Modellen er udviklet af Dave Snowden i 1999 og hjælper ledere til at skabe mening i svære situationer. Krisesager kan med fordel rubriceres ud fra de fire kategorier, så kriseledelsen kommer rigtig fra start:

 
  1. Simpel (reflektér, kategorisér, agér): Her er der en klar sammenhæng mellem årsag og virkning, og løsningen ligger lige for. Følg tjeklisten for best practice, og agér handlekraftigt. 

 
  1. Kompliceret (reflektér, analysér, agér): Her kan årsag og virkning regnes ud, men kræver særlig ekspertise. Her handler det om at have adgang til faglige eksperter og følge god praksis. 

 
  1. Kaotisk (agér, reflektér, respondér): Her udvikler krisen sig som en steppebrand, og det handler om at inddæmme krisen og slukke branden resolut og effektivt, så den ikke spreder sig. 

 
  1. Kompleks (afprøv, reflektér, respondér): Her er årsag og virkning først synlig i bakspejlet. I kommunikationskriser er ansvar og løsninger noget, der løbende er til forhandling. 
 
 

Bitz vs. Danske Banks krisehåndtering

 
Danske Bank har om nogen været i træningslejr, når det gælder kriseledelse. Og det kom dem til gavn, da bankens topchef blev mistænkt for ulovlige overtrædelser i Holland. Selvom anklagerne ikke omhandlede Danske Bank, handlede banken resolut, for banken ville ikke kunne holde til, at topchefen blev siddende, hvis Danske Bank skal formå at genrejse sit omdømme efter hvidvaskskandalen. Der havde været rygter fremme tidligt efter Vogelsangs ansættelse, at der kunne være en sag på vej. Men selv kritiske spørgsmål om, at bestyrelsen ikke havde gjort deres hjemmearbejde ordentligt inden ansættelsen, fik banken med deres hurtige og proaktive ageren lagt ned. 
 
Christian Bitz kunne godt lære noget af Danske Banks ageren. For så var keramikkopisagen nok ikke eksploderet som en shitstorm mellem hænderne på ham med tab af forretning og personligt omdømme til følge. Konkurrencen i detailhandlen er hård, og det kan også være helt legitimt at afgøre varemærkesager ved retten. Men når retten har talt, så gælder det om at rette ind og trække de kopierede varer tilbage. Også selvom det koster omsætning. Så simpelt er det.
 

Undgå selv at lægge brænde på bålet

 
Danbred-sagen er på overfladen ganske simpel: People before profit. Når en bestyrelse baseret på grundige undersøgelser konkluderer, at en topleder har krænket medarbejdere seksuelt, så må selv succesrige topledere trække sig tilbage. Men bestyrelsens dømmekraft fejlede katastrofalt og lod direktøren sidde for at sikre virksomhedens fortsatte vækst. Dermed var der lagt ekstra brænde på bålet, og sagen eksploderede. Direktøren og hele bestyrelsen blev afskediget, og sagen ramte hele Landbrug og Fødevarer, så direktøren valgte at gå af. 
 
Der har ellers været masser af MeToo-sager det seneste år, som kunne have hjulpet bestyrelsen på vej. Men det egentlige problem tyder på at bunde dybere i en sexistisk kultur og ikke kun en enkelt direktørs tilbøjeligheder. I hvert fald er det påfaldende, at efter landbrugstoppen har varslet ændringer efter den fejlslagne chikanesag, så er der stadig højtstående medlemmer i Landbrug & Fødevarer, som ikke har forstået de nye toner. Eksempelvis måtte landbrugstoppen have gang i kriseberedskabet igen forleden, da en landbrugsformand til en debat om ligestilling udtalte: ”Jeg har ikke noget imod kvinder, bare de gør som man siger.”
 

It's not the crime, it's the coverup

 
Danskere er et meget pragmatisk folk. Og jeg er sikker på, at de fleste danskere er villige til at tilgive regeringen for evt. fejl i håndteringen af den manglende hjemmel i minksagen. Det må tiden vise, når granskningskommissionen er færdig.
 
Men de fleste kriser handler ikke om, hvorvidt der er sket en lovovertrædelse, men derimod om nogen efterfølgende forsøger at dække over det. SMS-gate har dermed slået langt større revner i regeringens omdømme end selve granskningskommissionen og har også kunnet ses som en af årsagerne til socialdemokraternes tilbagegang ved det netop overståede kommunalvalg. For vi danskere hader at blive ført bag lyset, og selvom der endnu ikke er fundet nogen rygende pistoler i de slettede SMS’er, så har regeringen i deres krisehåndtering ikke formået at mindske bekymringerne – tværtimod. 
 
Hver gang de forsøger, bliver ondt kun værre. Havde regeringen ved nedsættelsen af granskningskommissionen, eller senest da kommissionen første gang bad om at udlevere SMS'erne, sat en stopper for sletningen og proaktivt arbejdet for at genskabe dem, kunne meget være reddet. Når det er sagt, er der ingen tvivl om, at regeringen og embedsmænd i Statsministeriet har været under et massivt pres i løbet coronakrisen, hvilket kan forklare, hvorfor det var svært at finde tiden til at lave et ordentligt beredskab i foråret.

 

Kunden har altid ret

 
Det er menneskeligt at føle sig misforstået, trådt over tæerne og uretfærdigt behandlet. Men det er sjældent formålstjenstligt at lade krisekommunikationen styre af disse følelser, særligt i sager af mere kompliceret karakter. Det skulle man have troet, at Nemlig.com allerede havde lært sidste år. 
 
Det er uvist, om det er ledelsen eller deres PR-bureau, som stædigt holder fast i, at angreb er det bedste forsvar, men det har aldrig været klogt at gå til angreb på sine kunder og kræve dementier. For selvom man har ret, så handler krisekommunikation om at ret. Måske skyldes Nemlig.coms ageren, at sagen rammer dybt i deres forretningsmodel. Bæredygtige løsninger ligger derfor ikke lige for, og en mere analytisk tilgang ville kunne bringe dem længere end benægt/angreb-strategien. I mellemtiden scorer konkurrenterne billige point ved at vise vejen, og kunder vender dem ryggen. 
 
Facebook-whistleblowersagerne indeholder samme grad af kompleksitet. For hvordan fungerer Facebooks algoritmer egentlig? Det kræver særlig ekspertise at forstå, og for den almindelige borger bliver det i stedet til et spørgsmål om, hvorvidt Facebook er god eller ond. Hvis Facebook virkelig ønsker at løse krisen, må de åbne maskinrummet helt. Et navneskift til Meta er kun en kortvarig løsning. 
 

De komplekse kriser

 
Danish Crown har helt sikkert forberedt sig grundigt, inden de lancerede deres klimamærke, ”Klimakontrolleret gris”, og deres argumenter virkede saglige og nuancerede, da krisen ramte. Problemet er bare, at selv velforberedte virksomheder kan komme på glatis, når det gælder greenwashing. For grænserne for greenwashing er flydende. Og når en aktivistisk NGO som Greenpeace sætter alle sejl ind, så kan selv gode intentioner og klimaforbedrende tiltag blive skudt ned. Greenpeace går ikke nødvendigvis efter skurken, men har en klar strategi for at ramme dem, hvis kunder de kan få i tale. Således gik de for nogle år siden bevidst efter Apple i en sag om destruktion af brugte computere, fordi de vidste, at Apples kunder ville råbe op. 
 
Man kan derfor få den tanke, at det ikke betaler sig at gå forrest på klimadagsordenen, som Danish Crown forsøger med en mere klimavenlig gris. Ved COP26 udtalte IKEAs direktør sig om dette dilemma, og han var meget klar i mælet: ”Greenwashing er mindre skadeligt end tavshed.”
 
For at kunne agere i disse komplekse sager er det vigtigt at forstå, at ansvar og løsning er til forhandling. Man bør derfor gå transparent og åbent til værks og forklare om ens intentioner og invitere stakeholdere til dialog, om hvilke skridt der vil være de rigtige at tage. Dette forhindrer nødvendigvis ikke aktivistiske modkampagner, men kan sikre en legitimitet og opbakning hos ens kerneinteressenter, så ens gode initiativer ikke må trækkes tilbage. 
 

VM og menneskerettigheder   

 
I sommer var det efter måneders nedlukning en menneskeret at komme ud at se fodbold på stadion igen. Og landsholdet samlede Danmark i en EM-rus, som fortsatte med kvalifikationen til VM næste år i Qatar. Men fodboldøllen er begyndt at smage bittert med tanke på, at landsholdet skal spille på stadions, hvor over 6.000 tvangsarbejdere har mistet livet under opførelsen. 
 
Debatten om sport og politik er blusset op igen og vil helt sikkert præge optakten til VM. For hvad vil være det rigtige at gøre? Skal landsholdet takke nej, give deres holdning til kende under kampene eller fastholde den gængse opfattelse, at sport og politik ikke skal blandes sammen? Grænserne flytter sig, og svaret er ikke soleklart. Dog er det forståeligt, at Arbejdernes Landsbank er bekymrede ved udsigten til at være sponsor under VM i Qatar.

 

Et sikkerhedsnet

 
Det betaler sig at arbejde systematisk med issue management og kriseledelse, at lære af tidligere sager og opbygge et beredskab. Som et sikkerhedsnet, indtil beredskabet er på plads, kan man komme langt med at tage stilling til nogle helt centrale spørgsmål. Og havde man forholdt sig til disse spørgsmål i tide og anvendt Cynefin-modellen, ville meget skade kunne være undgået.  
 
  1. Omdømme – agér ansvarligt: Hvad vil være det rigtige at gøre for at efterleve organisationens formål og værdier?
     
  2. Interessenter – adressér deres bekymringer: Hvem er reelt berørt af krisen, og hvordan kan organisationen afhjælpe deres bekymringer?
     
  3. Forretning – adressér risici: Hvilken betydning kan krisen få for organisationens langsigtede virke og licence to operate?
Planlæg – hurtig og kvalificeret reaktion: Hvem gør hvad for at sikre hurtig og kvalificeret kriseledelse?
 

Relaterede artikler

Dubai-kendiskvajpande-spinnet - Alle fra fodboldspiller-Bendtner til influenceren Spritzer er taget til beachparty i Dubai. Det er usolidarisk og kan i ...
Det var nemlig ikke en overraskelse - Nemlig.com har en rigtig dårlig sag. De har i flere år mod bedre vidende ignoreret dårlige løn- og arbejdsforhold blandt...
Nemlig III: tåbelig tabersag at råbe smædekampagne - Når du som nemlig.com har en krisekommunikation kørende, skal tiltagene have som mål at slukke bålet – både i ord og han...
Viktor Axelsen: fra gulddreng til svært comeback - Viktor Axelsen har gjort et comeback uden for banen svært for sig selv med udmeldingen om, at han er flyttet til Dubai. ...
Kendis-keramik-kopityvens k-strategi - En tv-kendis er dømt for ulovligt at kopiere en designers keramik. Er Bitz udsat for justitsmord, eller er det bare tyve...
Influencerstaten kommer. Nudger den demokratiet væk? - Den er helt gal med det offentliges algoritmer, og hvis vi ikke gør noget ved det, risikerer vi, at algoritmerne nudger ...
Fra fralægger til undskyldning på én dag - ”Må jeg ikke først begynde med at rose de to kvinder, I har med her, Therese og Louise – hej til jer.” Sådan lød det i G...

Giv din stemme

9 stemmer
3,9/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

58 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.