Rådgivere dumper royalt rod

Kongehuset er endt i et offentligt skænderi med prins Joachim og grevinde Alexandra, efter det blev meldt ud, at deres børn fra 1. januar ikke længere kan kalde sig prinser og prinsesse. Kforum har spurgt tre bureauchefer om, hvad der er gået galt, og hvad Kongehuset kan gøre nu.

Prins Joachim har offentligt udtrykt sin utilfredshed med, at hans børn får frataget deres titler. Foto: Mads Claus Rasmussen

Kongehuset har været i vælten i medierne det seneste døgn, efter det blev meldt ud, at prins Joachims børn fra 1. januar ikke længere kan kalde sig prinser og prinsesse. Siden har grevinde Alexandra og prins Joakim reageret negativt i medierne på beslutningen.

Den kritiske mediedækning af Kongehuset har stort set ikke stået stille, siden Lene Balleby, kommunikationschef i Kongehuset, for en dag siden udsendte en pressemeddelelse om ”ændringer i titler og tiltaleformer i den kongelige familie”.

Selvom Kongehuset er en helt særlig institution, understreger sagen, hvor vigtigt det er at afstemme sin kommunikation med alle stakeholdere, mener flere bureaudirektører.

I Kongehusets meddelelse kan man læse, at årsagen er, at de ”fire børnebørn i langt højere grad skal kunne forme deres egen tilværelse uden at være begrænset af de særlige hensyn og forpligtelser, som et formelt tilhørsforhold til Kongehuset som institution indebærer”.

Den forklaring holder dog tilsyneladende ikke vand, hvis man skal tro reaktionen fra såvel prins Joachim som grevinde Alexandra, hvor sidstnævnte har udtalt sig via sin pr-medarbejder, Helle von Wildenrath Løvgreen.

Sindssygt stærk kommunikation fra prins Joachim

Eva Svavars er partner og brandingekspert i Lead Agency. Hun mener, at prins Joachim er kommet mest troværdigt ud af de royale uenigheder.

“Prins Joachim taler ikke om titler. Han taler om børnenes identitet. Det er sindssygt stærk kommunikation. Han siger, han er ked af det, og at sandheden skal frem. Han viser følelser og fremstår troværdig og ærlig. Vi kommer tættere på end nogensinde før,” siger Eva Svavars.

Prins Joachim var tydeligt oprevet, da Ekstra Bladet fangede ham i Paris til en kommentar om hans børn fratagede titler. Screenshot: Ekstra Bladet

Omvendt peger hun på, at dronningens kommunikation er svær at forstå:

"Dronningens narrativ handler om at fremtidssikre Kongehuset. Det er et uforløst narrativ, som vi ikke køber ind på. Det er simpelthen svært at forstå i en virkelighed, hvor halvdelen af danskerne bliver skilt, og andre lever i regnbuefamilier,” siger Eva Svavars og fortsætter:

“Og så svarer narrativet ikke på, hvordan det rent praktisk fremtidssikrer Kongehuset at fratage børnene deres titler. Der er gået noget galt i designet af kommunikationen. Det er et meget corporate og business-agtigt narrativ. Dronningen kunne være CEO i en børsnoteret virksomhed. Joachim kommunikerer til gengæld som familiemenneske i privatsfæren.”

Anja Hellberg, partner hos bureauet Friday, mener dog, at Kongehuset og prins Joachim burde undgå uenigheder i pressen offentligt.

"Jeg forstår godt prins Joachim, men det er uprofessionelt at diskutere historien i medierne. Det svarer til en underdirektør, der modsiger sin chef offentligt i medierne,” siger hun.

Historien skulle være afstemt

Kongehuset burde have afstemt historien, før de meldte ud offentligt, mener to bureaupartnere, som Kforum har talt med.

”Det gør ondt i maven at læse de historier, fordi det vidner om en hjerteskærende dysfunktionel familie og virksomhed. For hvis det havde været en virksomhed, som Kongehuset på en måde er, så ville alle advarselslamper blinker. Hvorfor har de ikke klappet historien af på forhånd, så alle er enige om den, så det ikke ender med mudderkastning i medierne. Kongehuset har tilsyneladende voldsomt undervurderet betydningen af titlen for prins Joachim og børnene,” siger Anja Hellberg fra Friday.

”Man burde have stemt beslutningen af internt og have aftalt med alle parter, hvad man skulle sige i pressen. Nu er der tilsyneladende en familiekonflikt, som bliver udstillet. For hvis ændringerne sker af hensyn til børnene, er det jo mærkeligt, at deres forældre reagerer, som de gør,” påpeger Jonas Ruggaard, partner og direktør hos Kudos.

Prins Joachim fik, ifølge ham selv, kun fem dages varsel. Noget han ikke er tilfreds med. Screenshot: Ekstra Bladet

Men upopulære beslutninger er jo svære at få folk med på at bakke op om?

”Ja, men en intern afstemning giver netop muligheden for at være på forkant med utilfredsheden, og så havde Joachim og Alexandra måske ikke haft samme behov for at lufte den,” siger Jonas Ruggaard.

Eva Svavars fra Lead Agency mener, at der er gået noget galt i Kongehusets risikovurdering af kommunikationen:

“De har ikke været forberedt på en meget ærlig og følelsesladet modkommunikation fra Joachim og Alexandra. At beskeden om ændringerne i titlerne er gået gennem hofmarskallen, tyder også på et køligt klima i familien. Derfor virker det også pudsigt, at de ikke har forventet en modreaktion,” siger hun og fortsætter:

“Det virker, som om man ikke ikke har taget højde for en række scenarier i risikovurderingen af kommunikationen. Scenarierne virker ikke gennemarbejdede, og scenarieplanlægningen virker mangelfuld."

Tid til at tie stille

Hvordan får Kongehuset nu lukket sagen?

”De kan ikke lægge låg på nu. Det eneste, de kan gøre, er at rive plastret af og erkende, at man skulle have forklaret sig bedre og orienteret de berørte parter ordentligt,” mener Jonas Ruggaard.

Anja Hellberg mener dog, at Kongehuset og prins Joachim burde tie stille nu.

”Alle parter skal stoppe med at kommentere mere på sagen. Joachim skal stoppe med mudderkastningen, og Kongehuset skal sige så lidt som muligt. Nu har de sagt deres, så de vinder ikke noget på at kommentere mere,” siger Anja Hellberg.

Eva Svavars er enig i, at kommunikationen skal stoppe:

“Jeg tror, de skal stoppe kommunikationen her. Kan de reparere på det? Eller vil det blot gøre det værre? Hvis jeg var rådgiver, så ville jeg sige, at hvis ikke beslutningen kan laves om, så skal de lade den ligge. Alternativet er at ændre beslutningen eller bløde den op.“

Hvis Kongehuset mener, at de skal sige mere, så mener Eva Svavars, at det skal tale ind i privatsfæren:

“Tal om kærligheden til børnene, og at de stadig er en lige så stor del af familien. At ændringerne ikke har nogen betydning. Men ville det redde noget? Ville vi tro på det? Det er svært at se, at det ville fremstå troværdigt. Det allerbedste ville nok være at sætte sig sammen, i stedet for at tale sammen gennem pressen, og så i fællesskab formulere positiv kommunikation om fremtiden.”