Employee advocacy er en ledelsesopgave

Ledelsesopgaven bør stå i centrum, når diskussionen handler om employee advocacy. For i social medie-landskabet er det på godt og ondt et grundvilkår, at vi alle i et eller andet omfang er ambassadører for vores arbejdsplads, hvor vi er spændt ud i en gråzone mellem det professionelle og private, især hvis vi har angivet et arbejds- eller ansættelsesforhold på vores profil, og hvis vi agerer i et socialt medienetværk i en skøn blanding af private og professionelle relationer. Det bør samtidens ledere og virksomheder forholde sig til på en måde, så det drager omsorg for medarbejdere og organisationen. Employee advocacy kan her stikke dybere, end hvordan disciplinen ellers typisk debatteres som et MarKom-greb, og hvor nogle organisationer er kommet på kant med markedsføringsloven om, at medarbejdere ikke må levere skjult reklame for arbejdspladsen.

Employee advocacy er kompetenceudvikling

I stedet bør employee advocacy tilgås som kompetenceudvikling af medarbejdere på de sociale medier. For samtiden afkræver os nye færdigheder i at balancere det private og det professionelle brand – det er i individets, i virksomhedens og i organisationens interesse. Som ansat er du indbefattet af en loyalitetsforpligtelse. Din adfærd må ikke skade arbejdspladsen, samtidig med at ytringsfriheden gælder. Det kan i vores værdimæssige brydningstid være svært at navigere i. Her kan employee advocacy bidrage i den indre og ydre branding og gavne motivationen på arbejdspladsen.

Opsigtsvækkende tal fra AS3 Executive fra 2022 viste, at 71 pct. af de adspurgte 217 topchefer fandt, at medarbejdernes holdningsytringer kan skade organisationen. 51 pct. fandt, at medarbejdernes holdninger er i direkte modstrid med organisationens, og 77 pct. Forventede, at de udfordringer vokser. 2022 var et år i kølvandet på corona, øget klimabevidsthed, woke, #MeToo, cancel culture, kulturelle spændinger, en gryende recession og optakt til verdenskonflikt. Paradoksalt tilkendegav kun 17 pct. af de 217 adspurgte topchefer i 2022 at have en plan for, hvordan virksomheden skal håndtere dette dilemma i fremtiden. Behovet er således stort.

Et svar på udfordringerne, der kan skabe større samklang i polyfonien af stemmer i en organisation, er employee advocacy som kompetenceudvikling til gavn for både medarbejdere og for virksomheden. Uden pejlemærker for ageren på sociale medier er arbejdsstyrken ikke godt hjulpet, fordi sociale medier i udgangspunktet er en kæmpe gråzone mellem det professionelle og private, og transparensen er her øget. Det kan skade medarbejderen, brandet og organisationen uden stillingtagen til do’s and don’ts på sociale medier, hvor det relationelle hurtigt afkodes, og størstedelen ikke er kommunikatører.

Ledelsesopgaven angår både den indre og ydre branding

Mange er utrygge ved at kommunikere på de sociale medier i forbindelse med deres job. Ved at det holder folk tilbage, kunne man tro, at det løser problemet. Men nej, der bliver både trådt ved siden af, og de stille organisationer står i konkurrencemæssig kontrast i opmærksomhedsøkonomien til organisationer, brands og virksomheder, der mestrer kommunikationsdisciplinen i forhold til at skabe synlighed, relevans, tiltrækning og fordele i den ydre og indre branding med oprigtigt engagement i medarbejderkommunikation på sociale medier.

En årsag, der holder flere organisationer tilbage fra at gå ind i området, jævnfør også, at kun 17 pct. af de adspurgte topchefer havde en plan for at løse det, de ser som et massivt voksende problem, kan være at den grundlovssikrede ytringsfrihed er i højsædet, og at man vil favne diversitet i organisationerne.

Vi lever i en værdimæssig brydningstid, der kan gøre det ekstra svært at navigere mellem den lovgivningsbestemte loyalitetsforpligtelse og ytringsfriheden. Budskabet herfra er, at den ene pol – ytringsfriheden, diversiteten og det private rum – og den anden pol – fælles retning og adfærd, der harmonerer med virksomhedens værdier – ikke behøver at udelukke hinanden. Det handler også om at tage stilling, og med employee advocacy i værktøjskassen kan opgaven løftes af ledelsen i samspil med kommunikation og HR – og helst af en ledelse, der selv kan agere kommunikationsrollemodel. Mange erfaringer viser, at lederens adfærd sætter kursen, og at lederens synlighed på de sociale medier præger resten af organisationens adfærd i forhold til at medkommunikere. Ligesom at forskning peger på, at influencere gør et stykke psykologisk og kulturelt grundarbejde, gør lederen, der er synlig med sin kommunikation, et værdimæssigt og kulturelt grundarbejde for organisationen. Når medarbejderne støtter op om det i deres kommunikation, styrker de to elementer hinanden i corporate communication.

Employee advocacy er også et ledelsesbarometer

Når organisationer skaber større klarhed på området med en indsats omkring, hvad, hvordan og hvornår medarbejdere bør kommunikere på de sociale medier – selvfølgelig i frivillighed, skaber det tryghed, initiativ, engagement og mulighed for løbende at tage temperaturen på den interne branding. Det er klart, at nå vi medkommunikerer, så øger det engagementet i arbejdet: Vi indgår mere aktivt i samskabelsen af organisationens identitet. Det kan løfte og styrke den interne stolthed, når den bringes ud i det eksterne rum. Hvis medarbejderne føler sig klædt på og er trygge ved, hvad der kan/ikke kan kommunikeres, så er organisationen værdimæssigt bedre alignet, og vi kan fornemme, om teamet er on brand – og hvor vi som organisation og ledelse bør lytte, sætte ind og rette til. Hvis medarbejderne har lyst til at være med på frivillige basis, der altid skal være præmissen, vidner det selvsagt om engagement.

Ledere kunne frygte, at når medarbejdere fremstår mere kompetente på de sociale medier, så vil de blive mere attraktive for konkurrenterne og sværere at fastholde. Svaret er her, at vi hellere bør tænke i at skabe en så god arbejdsplads og organisation, at de attraktive medarbejdere vil forblive ansat trods andre tilbud, frem for at tænke i at beholde medarbejdere, der fremstår mindre attraktive i forhold til blive ansat andre steder. Det er også en temperaturmåling og force i den interne og eksterne branding, og virksomheden bliver selv attraktiv ved at monitorere et levende, relevant og tiltrækkende brand.

DERFOR ER EMPLOYEE ADVOCACY OGSÅ EN AKTUEL VINDERSTRATEGI I LEDELSE

Når employee advocacy, medarbejderinfluenter, synlige CEOs på sociale medier og digitale ambassadører er blevet så varm en disciplin og debat, beror det især på disse tre forhold:

Samtidens mediesamfund afkræver os nye færdigheder i at balancere det private rum og professionelle brand – det er i enkeltpersonens, i virksomhedens og i organisationens interesse. At styrke medarbejderes og lederes kompetencer på området er også at drage professionel omsorg for virksomhedens ansatte og for organisationen, især i den aktuelle værdimæssige brydningstid.
Medkommunikation af organisationens budskaber og samskabelse af kommunikationen kan øge medarbejdermotivationen og styrke, at vi sammen løfter opgaven, er on brand og på fælles kurs.
I et overkommunikeret samfund lytter vi helst til andre mennesker og personprofiler online fremfor til brands og organisationer. Teknologien, algoritmerne og mediekulturen fremmer kommunikationen mellem personprofiler frem for mellem organisations- og virksomhedsprofiler og individer. F.eks.opfattes arbejdsrelateret indhold, der deles af ansatte, generelt mere positivt end indhold, der deles af organisationen selv. Positive historier fra ansatte påvirker både villigheden til at søge job hos virksomheden og lysten til at være kunde. Det modsatte gør negative historier fra ansatte selvsagt. Dette har arbejdsstyrken behov for kompetencer til at kunne navigere i, i feltet mellem loyalitetsforpligtelsen og ytringsfriheden.