Stilhed efter stormen
Flere og flere virksomheder oplever disse år, hvad det vil sige at blive lagt for had på de sociale medier. Enhver virksomhed kan blive ramt af en shitstorm, og uvejret blæser ofte ind, når virksomheden mindst venter det. Der vil næsten altid være stilhed før stormen. Spørgsmålet er, om virksomheden har de rette redskaber til at opnå stilhed efter stormen.
Hvordan bør en virksomhed reagere, hvis den bliver udsat for en shitstorm på de sociale medier? Dette spørgsmål er i de senere år blevet forsøgt besvaret adskillige gange gennem videnskabelige undersøgelser såvel som af diverse kommunikationseksperter. Fælles for hovedparten af de løsninger, undersøgelserne og eksperterne kommer frem til, er, at de har karakter af generaliserede handlingsplaner eller best practices for, hvordan virksomheder bør håndtere en shitstorm.
Imidlertid er det en grundholdning i dette speciale, at virksomheder ikke er tjent med en sådan generaliseret handlingsplan. Specialet tager nemlig udgangspunkt i den antagelse, at enhver shitstorm er unik og følgelig bør håndteres ud fra sine egne præmisser. I stedet for at komme med en generaliseret og færdiglagt handlingsplan eller liste over best practises er formålet med specialet derfor at udlede et grundprincip. Dette grundprincip skal ikke fortælle den kriseramte virksomhed, hvordan den skal kommunikere under shitstormen, men derimod guide virksomheden i at vælge den kriseresponsstrategi, der er mest hensigtsmæssig set i forhold til den specifikke krisesituation.
En uskyldig girafunge og en fiskerestaurant i Sæby
For at kunne finde frem til princippet foretager jeg i specialet en komparativ analyse af den shitstorm, København Zoo blev udsat for i februar 2014 som følge af dens aflivning af den 2-årige hangiraf Marius, og den shitstorm Jensen’s Bøfhus blev udsat for i september 2014, efter at restaurantkæden lagde sag an mod Jensens Fiskerestaurant – et mindre spisested i Sæby.
For at foretage analysen af de to cases tager jeg i specialet udgangspunkt i teori inden for forskningsfelterne kommunikation og krisekommunikation. I denne sammenhæng stiller jeg mig kritisk over for den amerikanske professor i kriseledelse og krisekommunikation W. Timothy Coombs’ indflydelsesrige grundprincip: Jo større ansvar for krisen, stakeholderne tillægger virksomheden, desto mere imødekommende må virksomheden være i sin krisekommunikation og dermed i sit valg af kriseresponsstrategi.
På vej mod et nyt grundprincip
Det grundprincip, jeg udleder i dette speciale, er et alternativ til Coombs’ princip; som et resultat af analysen af de to cases finder jeg frem til følgende indsigt: Stakeholdernes overvejende positive respons på København Zoos håndtering af shitstormen skyldtes det faktum, at aflivningen af Marius var i overensstemmelse med den zoologiske haves mission og værdisæt. Samtidig skyldtes stakeholdernes overvejende negative respons på Jensen’s Bøfhus’ håndtering af shitstormen, at sagsanlægget mod Jensens Fiskerestaurant ikke var i overensstemmelse med, men snarere imod, restaurantkædens mission og værdisæt.
På baggrund af denne indsigt udleder jeg i specialet følgende grundprincip: Jo mere kritikken mod virksomheden er opstået som en følge af, at virksomheden ikke har handlet i overensstemmelse med sin mission og sit værdisæt, desto mere imødekommende over for kritikken bør virksomheden være i sin krisekommunikation og dermed i sit valg af kriseresponsstrategi.
Specialet er skrevet af Benjamin Jul Olsen ved Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab på Københavns Universitet. Specialet er blevet bedømt til karakteren 12. Læs hele specialet her.
