Kan du være journalist, hvis du arbejder med strategisk kommunikation?
Ja siger de fleste kommunikatører, og nej siger journalisterne i en lang række forskellige undersøgelser.
af Pia Nielsen
Men hvorfor dog ikke? Forlader en journalist virkelig sin faglighed og faget for at udvikle sig til noget ikke-journalistisk efter et brancheskifte; krydses et usynligt skel mellem journalistik og kommunikation, hvor det ikke er muligt at være et både-og men kun et enten-eller? Og er det ikke paradoksalt, at den negative holdning til strategisk kommunikation og journalistiske kommunikatører sameksisterer med en klar og stigende tendens til, at flere og flere journalister søger mod kommunikationsbranchen?*
Baggrunden for denne undren og for mit speciale er et skel, som jeg har mødt under min kandidatuddannelse i Analytisk Journalistik på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole. Skellet mellem de rigtige journalister og alle os andre: Kommunikationstyperne, de akademiske skribenter, PR-folket og de kommende spindoktorer. Vi går på gangene side om side, men er alligevel delt - kundeservice eller public service? I offentlighedens eller virksomhedens tjeneste?
Og det synes i særlig grad at ramme dem, der hopper frem og tilbage over skellet - journalisterne i kommunikationsbranchen. De kritiske vagthunde, der vælger ”The Dark Side”.
Derfor begyndte jeg at undre mig. For hvad sker der egentlig, når journalister skifter branche og prioriterer Content Marketing og Brand Journalism over Breaking News og forsider? Hvordan forhandler de deres faglighed og de journalistiske idealer? Hvilke begrænsninger, udfordringer og muligheder oplever de? Og hvad betyder sammensmeltningen af brancherne for kommunikationen og modtageren? Med afsæt i disse tanker har jeg undersøgt fire journalisters oplevelse af deres skifte fra den traditionelle mediebranche til strategisk kommunikation ud fra et kommunikationsfagligt perspektiv.
Rammerne for denne undersøgelse er strategisk kommunikation i form af Content Marketing og Brand Journalism, fordi den strategiske kommunikation med disse begreber direkte overfører journalistiske værktøjer og den redaktionelle arbejdsproces til en kommerciel ramme. En ramme, der i sin form efterligner det journalistiske udtryk, men hvis indhold adskiller sig markant fra journalistikkens mål og idealer. Den sammensmeltning er interessant i forhold til, hvad konsekvenserne er for både de to brancher, deres samarbejde og modspil, men også for selve kommunikationen og for modtageren, for hvad sker der, når strategisk kommunikation og markedsføring forklædes som journalistik?
Specialet er skrevet af Pia Nielsen, der er uddannet fra Analytisk journalistik, Danmarks Medie- og Journalisthøjskole. Specialet er vurderet til karakteren 12.
