Lasse Skjoldan råder til, at man aldrig glemmer kulturen og processen, da det ikke er uvæsentligt, hvordan målinger og målsætninger bliver til eller sættes i spil. Kultur spiser målinger til morgenmad. Kilde/Getty Images
Den internationale Measurement Month (september) er slut. Et af de helt konkrete outputs er en håndbog om kommunikationsmåling skrevet af verdens førende eksperter inden for branchen. Infomedias Lasse Skjoldan destillerer her alle de gode pointer ned til 14 gode råd om, hvordan du kommer i gang med at måle. Hvad skal du måle på – og hvorfor?
Kommunikationsbranchen er offer for et regulært paradoks: Kommunikation er kernen i det, vi laver. Alligevel er kommunikationsafdelingerne notorisk blandt de dårligste til at formidle, hvordan de helt præcist tilfører værdi til virksomheden.
Hvis der ikke er nogen klar fortælling om, hvordan kommunikation bidrager til værdiskabelsen i organisationen, er der mindst tre store risici:
Afdelingen for ”Add communication & stir”
For det første risikerer K-afdelingerne at blive betragtet som noget taktisk og ikke af strategisk vigtighed. K-chefen risikerer at stå uden for døren, når beslutningstagerne mødes, og kommunikation risikerer at få status som et add-on, som først aktiveres, når de strategiske beslutninger er taget. ”Nu har vi i ledelsen fået denne her idé, kan I ikke gå ud og kommunikere den?”
Under-afdeling i Afdelingen for risikostyring
For det andet risikerer kommunikationsfaget kun for alvor at få høj prioritet i organisationen, når shitstormen blæser, og lokummet brænder. Når toiletbranden er slukket, kan det være svært at omsætte K-faglighedens kortvarige opmærksomhed til andet end forøget say-in i afdelingen for risikostyring.
K-målsætninger sættes af folk uden indblik i kommunikation
For det tredje er databølgen over os. På godt og ondt. Data har fået et nyt brand, og snart sagt enhver forretningsstrategi med respekt for sig selv har et punkt i top tre, der hedder ”udnytte digitaliseringens muligheder”. Det betyder for kommunikation, at manglen på valid data kan blive et problem i sig selv.
I praksis er det nemlig ofte management- eller IT-konsulenter, der sættes til at undersøge organisationens mange typer af data.
Hvis kommunikationsafdelingerne ikke kan levere tilstrækkelig data til denne proces, risikerer de derfor, at de fremadrettede målsætninger, processer og muligvis også ressourcer defineres ud fra data, ikke sund kommunikativ fornuft.
K-branchen som helhed mangler med andre ord en klar fortælling om værdiskabelse. Og forståeligt nok. For værdien af kommunikation er svær at måle.
Men det betyder ikke, at kommunikationsfolk skal lade være med at måle. Fortællingen om kommunikationens velsignelser i forhold til organisationens bundlinje kommer ikke af sig selv.
Virkeligheden er, at hvis K-afdelingerne ikke selv måler, så er der andre, der gør det for jer. Derfor: Tag måleskeen i den anden hånd, og sørg for, at målinger af kommunikation bliver drevet af kommunikation og ikke andre.
Eksperternes 14 gode råd om måling
E-bogen er redigeret af danske Jesper Andersen, Quantum PR Measurement, og udgivet med støtte fra AMEC, den internationale brancheforening for kommunikationsmåling.
I det følgende tillader jeg mig at samle de 30 sider med gode pointer til 14 korte bullets. Hvis du har tid, vil jeg dog klart anbefale at læse hele håndbogen. Der kan jo være guldkorn, jeg har glemt.
1. Se dig selv i dybt i øjnene
Find ud af, hvorfor du vil måle. Er det for at dokumentere, at kommunikation har en værdi, eller er det for at organisere læring og blive klogere på, hvordan du bedre skaber værdi? Den konkrete målemetode og det konkrete måleformat skal følge formålet med målingen. Ellers spilder du stensikkert både tid og penge.
2. Pas på med at lade værktøjerne styre dine målsætninger
Mange værktøjer gør det nemt at finde indsigter, hurtigt. Men er det nu også dem, der passer til jeres organisation og kommunikative udfordring? Der findes ikke ét mål fra en maskine, som passer sømløst til alle kunder. Men der findes metoder, som kan genbruges.
3. Brug SMART-kriterierne for målsætninger
SMART-kriterierne er nemme at huske, og de giver en god anti-tjekliste: Hvis du ikke kan sige ja til alle fem kriterier, skal du tilpasse dine målsætninger.
”SMART” står for:
Specifik (i modsætning til abstrakt eller fluffy)
Målbar (sæt tal på)
Ambitiøse (brug mål til at kommunikere en strategisk retning)
Realistiske/Relevante (målene skal give mening og kunne påvirkes meningsfyldt)
Tidsbegrænsning (sæt en tidshorisont for dit mål).
4. Mål i K-strategi skal flugte med mål i organisationens strategi
Enhver måling bør i højest mulig grad tage udgangspunkt i, hvordan kommunikation understøtter hele organisationens strategi og målsætninger. Husk at måle på så højt et strategisk niveau som muligt. Hvis virksomhedens strategi er fluffy, så gør den konkret i din K-strategi.
5. Men: Det perfekte mål findes næsten aldrig
Pas på med at have den indstilling, at kun salgsmodellering på raketforskerniveau er godt nok, hvis man skal måle værdien af din kommunikation. Find den rigtige kobling mellem tilgængelig eller indkøbelig data og den rolle, I har eller gerne vil have i virksomheden. Det perfekte K-mål findes sjældent, så det rigtige mål for din kommunikationsafdeling er som regel et kompromis mellem det perfekte og det praktisk mulige. Det praktisk mulige er under alle omstændigheder bedre end at gøre ingenting. Nogle gange handler det om at komme i gang og starte i det små.
6. Brug AMEC’s measurement framework
til at guide dig i forhold til dit konkrete måleniveau. Niveuaerne går fra:
Inputs: What you need in preparation for communication
Activity: Things you do to plan and produce your communication
Outputs: What you put out that is received by target audiences
Outtakes: What audiences do with and take out of your communication
Outcomes: The effect that your communication has on the audience
Impact: The results that are, in full or part, caused by your communication
Nogle mener, at de seks niveauer er lidt akademiske.
Læs fx en artikel her, hvor jeg argumenterer for, at man kan arbejde med fem typer af mål, nemlig mavefornemmelse, aktiviteter, kanaler, omdømme og adfærd.
Det kan være farligt at lade kommunikationen bero på måltal alene. De kan gå op og ned afhængigt af den konkrete sag. Kilde: Gettyimages/QAI Publishing.
7. “Look within before jumping in”
Er der noget in-house data, som kan kobles med din kommunikationsindsats eller hjælpe den op på et højere måle-niveau? Kan du bruge data fra HR, CRM, Operations, IT eller Sales? Der kommer kun flere og flere typer data, du kan bruge.
8. Husk: Løbende målinger slår anekdotisk bevisførelse
Det er mere troværdigt, hvis man måler løbende. Selv om du har ordet i din magt, kan folk altså godt gennemskue anekdotisk og opportunistisk bevisførelse for, at kommunikation er vigtig. Hvis du måler løbende er det også nemmere arbejde med at finde de rigtige målsætninger og blive klogere, hvis I (ikke) når dem. Løbende måling er organiseret læring. Og I lærer mere, hurtigere, hvis I måler både FØR, UNDER og EFTER en kommunikationsindsats.
9. Husk: Kvantitet er sjældent god uden kvalitet
Det er nemt at forfalde til måltal, der ser store ud eller ligner noget med værdi, fx annonceværdi eller høje læsertal, kliks, likes, delinger, mv. Bare husk, at alle disse tal oftest er allerhøjest, når du står midt i en møgsag.
10. Find dit eget mix mellem kvantitative og kvalitative metoder
Kvantitative metoder har den fordel, at de typisk er mere transparente og replicerbare end ved kvalitative målinger. Omvendt kan kvalitative målinger nogle gange indeholde indsigter på et dybere niveau, som giver mere tydelig mening for dem, der skal kommunikere. Gode målsætninger kan godt rumme begge dele.
11. Metoden skal være transparent og umiddelbart forståelig
Keep it simple. Målinger bør være så transparente som overhovedet muligt. Hvis ikke, forsvinder deres troværdighed gradvist, men sikkert. Mål og målkrav skal være intuitivt forståelige for folk uden for K-afdelingen. Ellers skal de oversættes til noget, som andre kan forstå og huske. Ingen uden for kommunikationsafdelingen gider at høre om forbedret engagement per reach.
Der kommer flere og flere typer data, du kan koble på din kommunikationsindsats. Kilde: Gettyimages/DrAfter123.
12. Hav ikke for mange mål
Ellers risikerer I selv at glemme, hvad der egentlig er vigtigst. I sparer også jer selv for den kortsigtede frist, det er at vælge KPI #12 i januar og KPI #7 i februar, alt efter hvad der ser godt ud i den konkrete måned. KPI står i øvrigt fx for KEY Performance Indicators, i modsætning til MANY Performance Indicators. Undgå store tunge metrics-matricer.
13. Muliggør tilpasninger
Hvis I definerer klare målsætninger (KPI’er), så husk, at det skal være muligt at tilpasse målsætningerne, hvis virkeligheden ændrer sig – eller hvis I bliver klogere. Det er normalt at fejle og rette ind.
14. Glem aldrig kulturen og processen
Nogle elsker målsætninger. Andre hader eller frygter dem. Det er ikke uvæsentligt, hvordan målinger og målsætninger bliver til eller sættes i spil. Kultur spiser måling til morgenmad.