Kommunikationsframeworket
Mere ambition, tak!

At lægge en stærk strategi for en kommunikationsafdeling eller et stort projekt i en organisation stiller høje krav. Men med The Communication Strategy Handbook: Toolkit for Creating a Winning Strategy i hånden er du godt hjulpet. Bogen er dels en praktisk metode og vejledning, dels et smørrebrødsfad fuldt af erfaringer, indsigter og tommelfingerregler. Foto: Getty

Skrevet af
To hollændere vil revolutionere kommunikationsfunktionen med en simpel model. De hævder, at kravene og forventningerne til kommunikationsfunktionen er steget, og at kommunikationsprofessionelle bliver nødt til at levere mere værdi til forretningen. Vi skal kort sagt vise mere ambition og tage mere ansvar. Løsningen på den udfordring er deres Communication Strategy Framework!
Sjældent får man en tekstbog i hånden, der er så skarp, direkte og pragmatisk som The Communication Strategy Handbook. Bogen er skrevet af to akademikere og udøvende udi kommunikationsprofessionen. De er begge hollændere, og de lever flot op til den nationale stereotyp om, at hollændere er skarpsindige, uformelle, og løsningsorienterede. Efter endt læsning og lidt refleksion går det op for én, at det ikke kun er en indføring i, hvordan man bygger en stærk strategi for en kommunikationsfunktion. Man har også fået lidt kærlig spanking: Vi kommunikationsprofessionelle er generelt for uambitiøse!
 
he Communication Strategy Handbook: Toolkit for Creating a Winning - van  Ruler, Betteke, Körver, Frank - Amazon.de: Bücher
Betteke van Ruler og Frank Körver, udgivet af Peter Lang Media og Communication List, juni 2019.
 

Strategiarbejde er hårdt og risikofyldt

At udvikle en strategi for en kommunikationsfunktion eller for et projekt i en større, kompleks organisation er ikke nemt. Faktisk er der enormt meget på spil, og det er angstprovokerende at konfrontere en fremtid og forsøge at navigere i den, når den per definition er uklar og kan ændre sig hvert øjeblik. Så inden man kaster sig ud på strategisafarien, skal man affinde sig med forholdene. Det er risikofyldt, ubehageligt og hårdt. Men det betaler sig.
 
Heldigvis har vi The Framework til at guide os. Metoden er simpel: Print nedenstående framework i A1, hæng det op på en væg, og gå så i gang med at sætte post-its på de forskellige felter.
 
The Framework: Træk en lodret streg gennem modellen, og alt på venstre side har med strategisk retning at gøre, alt på højre side har med implementering at gøre.
 
Her er de to hollænderes, Betteke van Ruler og Frank Körver, korte forklaring på de otte byggesten i the Framework: 
 
1. Vision: a) What developments are occurring in the communication field and which ones are relevant to us? b) What tangible contribution can communication make to achieve the organisation’s objectives, and what is the communication professional’s role in that contribution? 
 
2. Internal situation: a) What is happening inside our organisation? b) What is our organisation’s characteristic communication style? 
 
3. External situation: a) What are relevant societal trends and developments? b) What are relevant issues, and what is the public mood about them? 
 
4. Ambition: a) What are our core tasks or what do we want to accomplish in the time ahead or in this situation? b) What are the core values driving our efforts? 
 
5. Accountability: a) Who is responsible for what, and how should they be responsible? b) What are our KPIs and what method will we use to make them transparent? 
 
6. Stakeholders: a) The enablers: who are the individuals or groups whose commitment is crucial for your strategy to succeed? b) The partners: who are the individuals or groups you have to work with and that have to actively contribute for you to achieve your communication strategy ambitions? 
 
7. Resources: a) which people with what competences do you need to achieve your ambitions? b) What size and what type of a budget do you need? 
 
8. Game plan: A) Your operational strategy: Who do you want to do what, or with whom do you want to build relationships, and how will you do so? B) Overall planning schedule and priorities: What will you do first, and what can wait until later? 
 
Det er jo den traditionelle fremgangsmåde ved diverse brainstorms, så det kan vi alle sammen. Det nye er, at frameworket tvinger dig til at udfylde alle felter, holde dig kortfattet og skabe en stram sammenhæng mellem de forskellige elementer. Metoden er iterativ, og det er meningen, at man løbende går frem og tilbage og justerer, men også, at man justerer strategien jævnligt hen over året.
 
Forfatterne, der har udviklet modellen, hæver endvidere indsatsen ved at insistere på, at der skal træffes rigtige valg. Valg, der gør ondt; valg, hvor det er tydeligt, hvad der er i scope og ikke. Det går ikke at have jahatten på. No is more.
 

Du skal kæmpe for det

Og den helt store pointe ved frameworket: De vigtigste felter er Ambition og Ansvarlighed! De er med vilje forstørret og sat helt centralt. De to elementer udgør frontlinjen i kommunikationsfagets udvikling. Lad være med at starte med trendanalysen, stakeholderanalysen og SWOT’en. Du skal starte med, hvad din ambition er. Hvad er dit formål, hvad har organisationen brug for, og hvad vil du bidrage med? ”To be ambitious means you are always trying to improve. You keep on raising the bar higher and are willing to fight to attain your goal” (p. 70).
 
Det er stærke sager, men efter knap seks år i en international medicinalvirksomhed med +50.000 medarbejdere, kan jeg kun være enig. Hvis du vil andet end eksekvere på andres prioriteter, hvis du vil udfolde din faglighed, som du har arbejdet hårdt for at opbygge, så skal du være klar til at kaste en brændende ambition ud og kæmpe for den. Kun sådan kan du realisere den fulde værdi af din tid og dine kræfter. Og du vil blive anerkendt for det.
 

Dagdrømmerier eller hårde KPI’er

Men ambition uden ansvarlighed er gratis; det er dagdrømmerier. Vi skal derfor som kommunikationsprofessionelle hele tiden vise, at vi bruger vores tid og budget på de rigtige ting. At vi kan skabe resultater og ikke kun materialer (outcomes vs. output). At vi kan prioritere og sige nej. Det er alt sammen sider af samme sag. I vores fag har vi traditionelt kæmpet med at måle vores resultater. Og med at sige nej. Prøv at sige ”nej” til din direktør: ”Den rekrutteringsevent er HR’s ansvar; den ejer vi ikke”. Det kræver en virkelig god grund, som skal være på plads, inden du siger nej.
 
Løsningen er at definere, hvad kommunikationsfunktionen skal eje og ikke, udvikle gode KPIér, måle og rapportere. Og det skal hænge uløseligt sammen med ambitionen. Bogen har en klar vejledning i, hvordan man udvikler gode KPI’er, og hvilke rapporteringsmodeller der findes. Søg fx på Barcelona Principles og DPRG/ICV. I Boehringer Ingelheim introducerede vi for nogle år siden sidstnævnte model, som er tysk og kører som en Audi på en femsporet motorvej.
 
http://communicationcontrolling.de/typo3temp/pics/d26952c126.jpg
 

Konteksten bestemmer

En god pointe i bogen, som netop viser værdien af, at forfatterne er både teoretikere og praktikere, er, at hvad kommunikationsfunktionen ejer, kan se forskelligt ud for forskellige organisationer alt afhængigt af konteksten, og hvor kommunikationsfunktionen vælger at fokusere. Det vigtigste er blot at definere, hvad funktionen skal holdes ansvarlig for og så vise det.
 
Ambition og ansvarlighed skal imidlertid ikke udvikles af kommunikationsfunktionen i isolation på det der lækre konferencehotel ved vandet/MST breakout rooms med podievisningen slået til. De skal udvikles i samarbejde med andre funktioner i organisationen for at få nogen som helst værdi. 
 

En anden slags stakeholderanalyse

Og her kommer stakeholderanalysen ind i billedet, men i en anden betydning end normalt. De eksterne stakeholders har vi styr på og kan nævne i søvne. Men hvem er de interne stakeholders? De, som kan gøre dit professionelle liv til et mareridt eller til en dans på roser. I frameworket er analysen af disse stakeholders en del af implementering af strategien og står på højre side i modellen.
 
Fremgangsmåden er ligetil. Lav en liste over personer og funktioner, som har en interesse i kommunikationsfunktionens arbejde, både positivt og negativt. Hvem er potentielle sponsorer, som støtter strategien eller flagskibsprojektet? Hvem er partners, som du skal arbejde sammen med for at opnå dine resultater? Her bliver det politisk, og det er vigtigt at identificere trusler og støtter og at netværke langsigtet. Pas på landminer. Frem med brystet og fremad.
 

Høst din fortjente anerkendelse

At lægge en stærk strategi for en kommunikationsafdeling eller et stort projekt i en organisation stiller høje krav. Men med The Communication Strategy Handbook: Toolkit for Creating a Winning Strategy i hånden er du godt hjulpet. Bogen er dels en praktisk metode og vejledning, dels et smørrebrødsfad fuldt af erfaringer, indsigter og tommelfingerregler. Kan du omsætte det hele til handling, kan bogen hjælpe dig med at navigere i komplekse organisationer, levere mere værdi og høste din fortjente anerkendelse.
 
Hermed anbefalet.
 
Hollænderne har baseret på drøftelser med studerende og kommunikatører konstrueret syv krav til en god strategiudviklingsmodel for kommunikation og omdømmestyring. De lyder som følger: 
 
1. Clear vision on communications and its added value to the mission of the organisation 
 
2. Focus on internal and external context as building blocks for constructing ambitions 
 
3. No smart objectives but inspiring ambitions based on clear choices
 
4. Explicit accountability that suits the ambition 
 
5. Clear choices in every building block, as hypotheses for the future 
 
6. Compact to fit on one page 
 
7. Adjustable at any time to respond to situational dynamics.

Relaterede artikler

Du gør det også, ikke? Bruger Google Translate. Men burde du? - En maskine, der gratis kan oversætte mellem næsten alle sprog på et splitsekund, kan lyde som en gave sendt fra himlen. ...
Ny bog fra nudgingens bedstefar - Den Israelske psykolog og nobelpristager Daniel Kahneman har fået verden til at forstå, hvorfor mennesker er dårlige til...
Hvad er vores samfundsansvar? - Har man evnen, har man også pligten … Ordene er oprindeligt A.P. Møllers og har i mange år været rettesnoren for Mærsk-k...
7 pointer fra sygeplejerskernes udsigtsløse strejke - Sygeplejerskerne er i strejke. To gange har de sagt nej tak til den aftale, deres fagforening Dansk Sygeplejeråd ellers ...

Giv din stemme

31 stemmer
3,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

57 JOB

Communications Manage

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.