Kommunikationschefens yndlingsmedarbejder skal kunne tænke strategi og rådgive ledelsen. Kilde: Getty Images.
Den moderne kommunikationsmedarbejder skal rådgive om kommunikation og kunne tænke strategisk sammen med ledelsen. Kforum har i samarbejde med Bias og KOM magasinet analyseret over 7.500 jobannoncer og giver dig svaret på, hvem chefernes yndlingsmedarbejder er.
Hvis du i dag skal lande et job som kommunikationsmedarbejder, er det ikke nok kun at have kommunikationsfagligheden i orden.
Det viser en gennemgang af over 7.500 kommunikationsfaglige jobannoncer fra Kommunikationsforum.
Som kommunikationsmedarbejder skal du i dag også have fuld forståelse for din virksomheds forretningsområde. Du skal udtænke strategi sammen med ledelsen. Og så fylder rollen som rådgiver mere i takt med, at virksomhederne har fået øjnene op for, hvor vigtigt en rolle kommunikationsmedarbejderne spiller.
Kommunikationsafdelingerne er ikke længere et almindeligt serviceorgan i virksomheden, men er med, når centrale beslutninger bliver truffet.
Bias har i samarbejde med Kommunikationsforum og KOM magasinet gennemgået alle jobannoncer i Danmarks største jobportal for kommunikationsjob på kommunikationsforum.dk siden 2005 og set på, hvilke kompetencer der bliver efterspurgt.
Medarbejderen skal kunne tænke strategi
’Strategisk’ er et af de ord, der siden 2005 har haft størst fremgang i jobannoncerne.
Fremgangen er på knap 20 procentpoint, og ordet er i dag med i mere end hvert tredje jobopslag.
Det undrer ikke lektor og forsker i medier og kommunikation ved Institut for Medier, Erkendelse og Formidling (MEF) på Københavns Universitet, Nete Nørgaard Kristensen.
Hun mener, at virksomhederne i dag er blevet mere bevidste om den betydning, som kommunikationsmedarbejderne har for virksomhedernes overordnede fremgang. De er i højere grad begyndt at få kommunikation ind tidligt i de forskellige arbejdsprocesser, og når centrale beslutninger bliver truffet. Det stiller nye krav til kommunikationsmedarbejderne, mener hun.
”Det handler ikke bare om at have de værktøjsmæssige færdigheder i orden. Det handler også om at kunne tænke kommunikation ind i virksomheden som helhed. For at kunne gøre det, skal man kunne tænke strategisk og kunne se, hvordan det her positionerer sig i organisationen og i forhold til, hvad organisationen gerne vil,” siger hun.
Tidligere var kommunikationsafdelingen en stabsfunktion, der blev stillet opgaver. I dag bliver kommunikationsafdelingerne taget mere alvorligt og er med til at beslutte virksomhedernes overordnede strategi, forklarer hun.
Den opfattelse deler Mette Christiansen Barnes, der er kommunikations- og presseansvarlig i MTG Danmark, der har Viasat, Viafree, TV3 SPORT og alle TV3-kanalerne under sig. Hun har selv oplevet, at kommunikationsafdelingen er rykket fra at være længst nede ad direktionsgangen til at sidde med, når de centrale beslutninger bliver truffet.
”Man ligger ikke placeret i et organisationsdiagram i bunden under alle mulige andre afdelinger. Man sidder helt klart med ved bordet, hvor det sker. Ledelsen læner sig stærkt op ad ens anbefalinger, og man bliver helt klart taget med i loopet fra starten,” siger hun.
Hun understreger, at det er udtryk for, at faget har fået et løft og har fået en større betydning. Men det stiller også krav til kommunikatørerne, der skal bevise, at deres kompetencer er vigtige for virksomheden.
Større forståelse for forretningsområdet
Overordnet kræver cheferne, at nye kommunikationsmedarbejdere har en større forståelse for virksomhedens forretningsområde. Det forklarer professor ved Aarhus Universitet Finn Frandsen, der har speciale i virksomhedskommunikation.
”Der er sket en udvikling fra tidligere, hvor man havde image-kriser i medierne, som skulle håndteres af tidligere journalister, til at man har issue-kriser, hvor det kræver, at man har en større forretningsforståelse og er mere strategisk orienteret. Det er en generel udvikling. Man kræver strategisk kompetence og forståelse, men man kræver også en indsigt i den organisatoriske kontekst indadtil og udadtil,” siger han.
Det er Mette Christiansen Barnes helt enig i.
”Man skaber ikke noget værdi som kommunikatør, hvis man ikke kender sit produkt og sin virksomhed rigtigt godt. Man skal forstå forretningsområdet 100 procent for at kunne kommunikere det. Det skal vi som kommunikatører kunne løfte,” siger hun.
Rådgivende funktion
I takt med at kommunikationsmedarbejderne er rykket tættere på ledelsen, har de fået en mere rådgivende rolle. Det ses også afspejlet i, hvad cheferne efterspørger i jobannoncerne, når de søger efter nye medarbejdere.
Kommunikationsafdelingen rådgiver ledelsen, når den skal kommunikere eksternt og internt. Men kommunikationsmedarbejderen skal også kunne rådgive de enkelte medarbejdere i virksomheden, som i dag er blevet deres egne kommunikationsmedarbejdere på de sociale medier.
Virksomhedernes kommunikationsmedarbejdere er derfor gået fra at være producenter til at blive rådgivere.
I 70’erne og 80’erne havde virksomhederne informationsmedarbejdere. I 90’erne og 00’erne fik virksomhederne professionaliserede kommunikationsafdelinger, der primært kunne tage sig af pressen og den eksterne kommunikation. I 10’erne er tendensen i højere grad, at kommunikationsafdelingen rådgiver ledelsen og virksomhedens medarbejdere.
”Kommunikationsafdelingerne er sprængte i dag. Man er ude og lave nogle andre opgaver. De almindelige formidlingsopgaver, dem er der nogle andre, der tager sig af,” siger Finn Frandsen.
Udviklingen kan også blive kommunikationsfagets udfordring, mener han.
”Kommunikation er generelt en flygtig ting,” siger Finn Frandsen. Han mener at kunne spore en tendens til, at kommunikationsafdelinger i nyere tid nogle steder bliver nedlagt, eller man enkelte steder begynder at satse mindre på kommunikation.
Den opfattelse deler Mette Christiansen Barnes ikke. I stedet ser hun en tendens til, at virksomhederne har behov for specialiseret viden, når kommunikationsstrategierne skal eksekveres.
”Jeg tror, at der er tendens til, at der er flere specialister. Faget udvider sig, men jeg tror, man gør sig selv en tjeneste ved at specialisere sig lidt, så man for eksempel ved alt om SoMe,” siger hun.
SoMe er blevet need to have
Nete Nørgaard Kristensen forklarer, at kommunikation er blevet en helt naturlig del af virksomhedernes almindelige arbejde. Før var kommunikation måske en ’add on’ til virksomheden, men i dag bliver kommunikation tænkt ind centralt og tidligt i virksomhedernes forskellige arbejdsprocesser.
Det skyldes, at alt mere eller mindre er blevet kommunikation, og at der er kommet en større forståelse for, at medier og sociale medier fylder i den moderne medievirkelighed.
”Man kan sige, at medierne gennemsyrer alt det, vi gør. Den måde vi lever på som individer, familie, i organisationer og på arbejdspladser. Derfor er der en større bevidsthed om, hvordan forskellige typer af medier fungerer. Ikke bare massemedier, men også sociale medier, og hvordan de fungerer,” siger hun.
At sociale medier fylder mere afspejles i jobannoncerne. Siden 2005 har der været en stigning i, hvor mange gange de forskellige sociale bliver nævnt.
Søgeoptimering vinder frem
Et andet ord, der har været i vækst i trit med den digitale udvikling, er ordet ’SEO’ eller Search Engine Optimization (søgemaskineoptimering). SEO går ud på at optimere tekster, så de dukker op først blandt søgeresultaterne på Google og i andre søgemaskiner. Tendensen viser, hvilken betydningsfuld spiller Google er blevet.
Senest har en rapport af Mandag Morgen og Slots- og Kulturstyrelsen slået fast, at Google og andre store spillere på nettet er med til radikalt at omvælte mediemarkedet ved at dirigere trafikken på nettet.
Efterspørgslen efter SEO i jobannoncerne ligger kun på fem procent, men har været i fremgang siden 2005, hvor ordet ikke optrådte i en eneste annonce.
Udviklingen er helt naturlig, mener Nete Nørgaard Kristensen. Det peger på, hvilken indflydelse de forskellige platforme har. SEO vil i fremtiden kun blive en endnu vigtigere kompetence at beherske, mener hun.
Ord behøver ikke være udtryk for efterspørgslen
Professor Finn Frandsen peger på, at hyppigheden af de forskellige ord ikke nødvendigvis er udtryk for den reelle efterspørgsel, der er efter forskellige kompetencer.
Ifølge ham er jobannoncerne udtryk for en lang række forskellige faktorer. Det handler blandt andet om at brande sig selv og kommunikere den lingo, som virksomhederne gerne vil gøre brug af.
Jobannoncerne kommunikerer først og fremmest noget om, hvordan virksomhederne gerne vil kommunikere om deres kompetencebehov, mener han.
”Man er mere ude efter, at andre skal se, at man gør det, man gerne vil gøre indenfor et bestemt arbejdsområde i samfundet,” siger han.
Det er også her forskellige såkaldte modeord kommer ind i jobannoncerne.
Modeordene
Finn Frandsen karakteriserer ord som ’navigere’, ’eksekvere’, ’proaktiv’ og ’innovation’ som tidens modeord.
”’Eksekvere’ er et godt eksempel. Det kommer af det engelske ’execution’. I gamle dage sagde man ’implementere’. Det lyder oldnordisk i dag. Det er en management-dille og kommer især fra konsulentverdenen og lufthavnslitteraturens populære krisehåndteringsbøger,” siger han.
Ifølge ham er ’eksekvere’ ved at tage over efter det tidligere populære ord ’implementere’.
”Det lyder som om, man kommer fra Jylland, når man siger ’implementere’. Man kommer helt klart fra hovedstaden, når man siger ’eksekvere’. Det lyder godt at sige ’eksekvere’. ’Proaktiv’ er det samme. ’Innovation’ er tæt på at være det samme,” siger han.
Nogle kompetencer bliver almene kompetencer
Samtidig er der enkelte ord, der mere eller mindre er på vej ud af annoncerne. Det gælder et ord som ’e-mail’, der eksisterer i færre og færre af annoncerne.
Det skyldes ifølge Nete Nørgaard Kristensen og Finn Frandsen formentlig, at nogle kompetencer er blevet en indforstået del af det, en kommunikationsmedarbejder beskæftiger sig med.
Journalister er på vej ud
Ordet ’journalist’ er faldet drastisk gennem årene. I 2006 toppede efterspørgslen efter journalister. Siden har den været faldende. I dag optræder ordet kun i 17 procent af annoncerne.
Ifølge Finn Frandsen er faldet forventet. I takt med at der er kommet flere kommunikationsuddannelser i Danmark, er efterspørgslen efter folk, der har en relevant uddannelse, også steget.
Faldet skal også ses som et resultat af, at kommunikatørernes rolle har ændret sig fra pressebetjening og at skrive pressemeddelelser til i højere grad at lægge kommunikationsstrategier og rådgive virksomhederne om kommunikation.
Mette Christiansen Barnes ser det blandet andet som et udtryk for, at konkurrencen er blevet hårdere.
”Der kommer hele tiden nye kommunikatører ud på markedet. Så journalisterne er i benhård konkurrence med dem, der for eksempel har en cand.merc.kom. eller cand.comm. Det vil mange af virksomhederne gerne have. Jeg tror ikke, man ikke kan lande jobbet, hvis man udelukkende har en journalistisk baggrund. Jeg tror bare ikke, det er det, man har præference for,” siger hun.
Data vinder frem
Data ser ud til at være en kompetence, der i stigende grad bliver efterspurgt. I den seneste udgave af European Communication Monitor, hvor over 3.000 professionelle kommunikationsfolk er blevet spurgt, vurderer knap en tredjedel, at big data og algoritmer vil få en mere fremtrædende rolle i kommunikationsbranchen frem mod 2020.
Video vinder frem, tekst ligger stabilt
Formidling gennem video har klart vundet frem på de sociale medier de seneste år. Det er også en kompetence, der i højere grad bliver efterspurgt i annoncerne, hvilket fremgår af figuren.
”Det er oppe i tiden. Alle skal kunne lave video. Det er helt klart en kompetence, der bliver efterspurgt,” siger kommunikationsansvarlig i MTG Mette Christiansen Barnes.
Finn Frandsen og Nete Nørgaard Kristensen er enige i analysen. De mener begge, at efterspørgslen efter videoindhold kun bliver større.
”Vi lever i en billedkultur, hvor man har brug for folk, der kan lave videoer. Samtidig er det blevet meget nemt at lave video. Det er nemt selv at sætte noget i gang og udføre det,” siger Finn Frandsen.
Det ser dog ikke ud til, at efterspørgslen efter kompetencer, der har at gøre med video, sker på bekostning af at kunne skrive gode tekster. Ordet ’tekst’ ligger i den undersøgte periode nogenlunde stabilt.
Nete Nørgaard Kristensen finder det interessant, at efterspørgslen efter journalister ser ud til at falde, mens efterspørgslen efter at kunne producere tekst ser ud til at ligge stabilt. Hun uddyber:
”Man skal stadig kunne skrive gode tekster. Det er stadig noget, der bliver efterspurgt. Men spørgsmålet er, om det er de journalistiske kompetencer, der er vigtige. Det siger noget om, hvordan fagfeltet ændrer sig.”
Praktikantbølgen tager af
I 2015 lavede KOM magasinet en tilsvarende undersøgelse af Kommunikationsforums jobdatabase. Dengang viste undersøgelsen, at der havde været en støt stigning i andelen af annoncer, der indeholdt ordet ’praktikant’.
Forklaringen lød dengang, at kommunikationscheferne efter finanskrisen havde erstattet reelle jobs med praktikstillinger for at spare på lønudgifterne.
De seneste tal viser, at der i år har været en tilbagegang i opslåede jobannoncer med betegnelsen ’praktikant’. En tilsvarende søgning på ordet ’student’ viser en lignende tendens.
Er det så et udtryk for, at krisen har vendt?
Ikke nødvendigvis, mener Finn Frandsen, Nete Nørgaard Kristensen og Mette Christiansen Barnes.
Forklaringen kan også ligge i den udskældte fremdriftsreform, som skiftende regeringer i flere omgange har indført på landets universiteter, som gør det svært at have et studiejob ved siden af studierne eller at forlænge studietiden med relevant praktik, forklarer Finn Frandsen.
Mette Christiansen Barnes ser det generelt som en positiv udvikling, at virksomhederne tager praktikanter ind eller ansætter studerende i studiestillinger.
”Det er altid hipt at bruge studenter og praktikanter, og jeg håber, man bliver ved med at bruge begge dele. Det er sundt for alle parter,” siger Mette Christiansen Barnes.
Hvem ansætter cheferne?
Mette Christiansen Barnes er ikke selv med til at ansætte nye medarbejdere, men vil gerne give en karakteristik af, hvilken typer medarbejder MTG efterspørger.
”I vores virksomhed er det alfa og omega, man har en forståelse for forretningen og det marked, vi opererer i. Hos os går det stærkt. Man skal være agil og robust. Vi agerer i pressen, og man skal ikke vælte i stormvejr. Det er vigtigt, at man er proaktiv og tør prøve nogle nye ting. Og så skal man selvfølgelig have sin kommunikationsværktøjskasse i orden,” siger hun.
De over 7.500 jobopslag viser, at chefens yndlingsmedarbejder skal kunne tænke strategi, rådgive på tværs af hele virksomheden og ikke glemme sin faglighed.
Nedenfor kan du selv gå på opdagelse i forekomsten af forskellige søgeord: