Sådan knækker du TikTok-koden

Tilbage i november 2019 reflekterede Kforum over, om TikTok burde tilføjes til listen over etablerede sociale medier. I første kvartal 2020 blev appen så downloadet 315 millioner gange på verdensplan, og spørger man Alexander Wulsch fra Nordic Social, så er TikTok kommet for at blive:

”Sociale medier stormede frem med Facebook, som havde fokus på tekster og opslag. Instagram tilføjede billeder til ligningen, og TikTok er kommet på banen med musik,” forklarer SoMe-specialisten og konkluderer:

”TikTok er et klart eksempel på den dynamiske udvikling, vi ser inden for sociale medier, og deres vækst kommer ikke til at stoppe.”

TikTok takeover

Da TikTok skiller sig ud ved at have fokus på musik og video, kan mediets popularitet også spejles direkte på hitlisterne. Lil Nas X’ hit Old Town Road var svær at få ud af hovedet sidste sommer, og da coronakrisen var på sit højeste i Danmark, dansede tiktokkerne til Savage af Megan Thee Stallion.

Jason Derulo har netop udgivet en single baseret på en melodi, der gik viral på TikTok.

@jazlynebaybee
Embracing our cultures ##fyp ##foryou ##foryoupage ##cookislands ##korean ##petlife ##bestfandom ##workdistractions ##siblingcheck ##OpenForDelivery ##couple
♬ Laxed (Siren Beat) - Jawsh 685

Jason Derulos nyeste single, Savage Love, er baseret på denne melodi.

Målgruppemæssigt har TikTok både fat i de unge og de helt unge. 54 % af brugerne på TikTok er 16-24 år. Og til trods for, at man skal være 13 år for at oprette en profil, så er 20 % af alle danske børn i alderen 9-14 på TikTok ifølge DR’s Medieforskning.

Vil virksomhederne på TikTok, så er det derfor også de unge, de får fat i. Det vurderer Alexander Wulsch, som ser uudnyttet potentiale i platformen:

”TikTok har fuldstændigt revolutioneret sociale medier og har positioneret sig stærkt over for den yngre målgruppe. Det skaber en enorm mulighed for virksomheder, der henvender sig direkte til de yngre segmenter.” Han fortsætter med en opfordring:

”Virksomheder, hvis målgruppe er under 16, burde omlægge en stor del af deres markedsføringsbudget til TikTok – særligt til influencers, hvor vi lige nu ser priser på en brøkdel af, hvad de er på Instagram.”

Hvad er det, TikTok gør så godt?

CB Insights vurderer, at TikToks succes hovedsageligt skyldes tre faktorer:

1) Unge og engagerede brugere

2) Viralt indhold

3) En algoritme, der sørger for konstant skræddersyet indhold.

TikTok fungerer ikke på samme måde som Facebook og Instagram, hvor du som udgangspunkt udelukkende ser indhold fra dem, du følger (+ reklamer). Når du åbner TikTok, så kommer du automatisk ind på siden ”For Me”. Den side er sammensat af indhold, som appens konstant opdaterede algoritme finder præcist til dig.

Derfor er alle posts på TikTok potentielle virale hits, da de ikke er afhængige af brugernes antal følgere for at blive populære. Her kan det i stedet være virale hashtags, udfordringer og memes, der skaber den næste TikTok-stjerne.

Når det er sagt, så fungerer TikTok som de andre store sociale medier: profiler, opslag og interaktion.

Branding på TikTok

Det er nemt at komme i gang med TikTok som privatperson: Du åbner appen, laver en bruger, og fra første sekund har du uendelig underholdning – og mulighed for selv at skabe indhold. Som virksomhed kan det dog være lidt sværere at gennemskue, hvordan TikTok bør angribes.

TikTok selv giver fem overordnede muligheder: in-feed native content, brand takeovers, hashtag challenges, branded lenses og influencermarkedsføring.

De første to muligheder minder om mulighederne for annoncering på blandt andet Instagram. Her har du mulighed for at have annoncer på appen, der virker som organisk indhold, der kan skippes af brugerne.

Hashtagudfordringer og brandede linser rammer lige ned i TikToks grundlag: kreativitet og brugerengagement. Her bliver brugerne opfordret til at tage del i markedsføringen – de er markedsføringen.

@muslimthicc
look how beautiful my momma is :’) ##MakeMomSmile @colgate_us ##ColgatePartner
♬ Children Folk Acoustic - BDKSonic

Colgate-partner Zahra får her sin mor til at smile. TikTokken har over 286.000 likes.

Et eksempel på en #-udfordring er Colgate, der til mors dag lavede en #MakeMomSmile-kampagne, hvor man ved hjælp af hashtagget opfordrede brugerne til at forkæle deres mor og poste videoer af det under hastagget #MakeMomSmile.

3 gode råd

Men det kræver grundigt kendskab til platformen for at kunne udnytte den optimalt. Derfor anbefaler Alexander Wulsch fra Nordic Social da også, at vi kommer i gang med at knække TikTik-koden. Han giver tre følgende råd:

1) Som det altid er med kommunikation, så skal man kende sin målgruppe og tale deres sprog.

2) Forstå, at brugerne er på TikTok udelukkende for underholdning. De søger ikke inspiration og viden som på andre sociale medier. Du skal tappe ind i en humoristisk kommunikationsstrategi for at få succes.

3) Brug influencers – de kan kommunikere på TikTok meget bedre, end du kan.

Han anbefaler altså en influencertilgang til mediet – og det er der flere virksomheder, der allerede gør brug af. Instagram-influencers som Irina The Diva er også rykket på TikTok.

Men det er især interessant at se, hvordan mange af de såkaldte ’kidfluencers’ florerer på TikTok.

Kidfluencing på TikTok

Som her, hvor TikTok-pigerne Isabella og Fillippa med over 425.000 følgere reklamerer for elastiklegetøjet ”Zrings”:

@byisabellaandfilippa
##Reklame for Ztrings: Kan du lave Eiffeltårnet med ##Ztrings ? 🌟😄
♬ Boys - チャーリーエックスシーエックス

Eller makeup-brandet Miild:

@byisabellaandfilippa
##Reklame - Doing our ##makeup with Miild products! Go to our insta to see the products we use🌱🥰
♬ Talk - Khalid

Man kan undre sig over, at flere danske legetøjsbrands ikke udnytter platformen. Måske mener de, at det moralsk problematisk? Det moralske aspekt vedrørende reklame på sociale medier har længe været diskuteret – især i forbindelse med kidfluencers.

@hellorasmus
REKLAME: Lær at lave nemme, hjemmelavede julegaver på min YouTube Kanal - og VIND EN JULEGAVE 😲🎁❤️ Kanal: Lakserytteren 🐟 Ses vi??
♬ original sound - hellorasmus

Lakserytteren reklamerer her for et tuschmærke, som han har lavet en video for på sin YouTubekanal.

Den populære influencer Rasmus Kolbe, også kendt som Lakserytteren, lægger dog det moralske ansvar over på forældrene. Han har udtalt sig til DR i forbindelse med en artikel om TikTok-influencing:

”Der er også otteårige, der ser reklamer på YouTube, i biografen og på Disney Channel. I sidste ende synes jeg, det er et opdragelsesspørgsmål fra forældrenes side.”

Bør vi tøve?

TikTok er altså en kreativ platform, hvis kommunikation kræver forståelse for TikToks interaktive måde at være kreativ på. Platformen har også et uudnyttet potentiale som markedsføringsplatform til de helt unge målgrupper.

Men det er nok ikke gået SoMe-interesseredes næse forbi, at platformen på flere områder er problematisk.

Alt fra, at platformen er fuld af hadefuld stemning, alders- og fatshamende retninglinjer, og en pædagog har endda udtalt, at TikTok ikke er et børnemedie. Og hvem får egentlig adgang til den data, der indsamles på TikTok?

Kritikken til trods har coronakrisen cementeret TikToks position som et medie, der i den grad har plads mellem de etablerede medier.

De unge vokser op med mediet, og vil man ramme den forbrugergruppe, så bliver det snart svært at komme uden om den kinesiskejede app. Om vi vil det eller ej.