Drejebogen for k-chefer

Læs Edelmans rapport The Future of Corporate Communications her

Det kommer næppe som en stor overraskelse, at vi lever i en kompleks verden. Alt fra pandemier til geopolitiske spændinger, teknologisk disruption af produkter og markeder til den accelererende klimakrise. Det er selv tidligt i det nye år let at blive desillusioneret af. Men inden gløggen fra jul findes frem igen for at dulme nerverne, så er der håb forude. Den ny virkelighed skaber nemlig nye muligheder for kommunikatører.

For det første har virksomhedsledere aldrig tidligere været tvunget til at skulle forholde sig til så kompleks en verden, som det er tilfældet i dag. Det kræver robuste og manøvredygtige organisationer, men også et øget behov for kommunikation. For det andet har Edelmann baseret på en undersøgelse af konkrete trends blandt kommunikatører sat sig for at udvikle en drejebog for kommunikationschefer, så I bliver i stand til at udnytte anerkendelsen af kommunikationsafdelingens værdi.

Baseret på tilbagemeldinger fra 250 erfarne kommunikatører fra hele verden tegner der sig et tydeligt svar. Kommunikationsafdelinger skal udvikle sig fra at drive kommunikationsagendaen til at blive en uundværlig strategisk partner i at generere målbar forretningsværdi.

Lad os starte med de vigtigste indsigter fra undersøgelsen.

Kommunikation anerkendes som mere forretningskritisk af CEO’er og bestyrelser, men det er stadig en kamp for mange kommunikationschefer at få adgang til direktionslokalet.

Den moderne kommunikationsfunktion er agil, multidisciplinær og indsigtsdrevet.

Kommunikationsteknologi udvikler sig med hastige skridt.

Kommunikatører kan anvende teknologierne til at levere målbar værdi for forretningen.

Øget fokus på intern kommunikation og medarbejderes trivsel er ikke bare en reminiscens fra coronapandemien.
Forventninger til, at virksomheder forholder sig til sociale issues har ændret spillereglerne – og der er ingen vej tilbage.

Organisering af kommunikationsafdelingen er i konstant forandring.

Kommunikatører agerer i øget grad som forandringsagenter og understøtter transformation.

Grænserne mellem kommunikation og marketing bliver fortsat mere mudrede, hvilket skaber både udfordringer og muligheder.

I en øget kompleks og aktivistisk multistakeholder-verden betyder det corporate brand mere end nogensinde.

Mens betydningen af kommunikationsafdelingen øges, så følger ressourcer til at levere ikke med i samme takt.

For hver af de ti indsigter præsenteres en drejebog med konkrete anbefalinger. De er alle værd at læse. Her får I et udvalg af de mest interessante anbefalinger.

Kommunikation anerkendes som mere forretningskritisk af CEO’er og bestyrelser

Flere kommunikationsdirektører refererer i dag direkte til CEO’en. Det gælder 46 % af deltagerne i undersøgelsen mod 34 % i 2014. 77 % af de adspurgte oplever ligeledes et skifte i direktionens anerkendelse af kommunikation som forretningskritisk, hvilket for alvor tog fart i løbet af 2020 i forbindelse med coronapandemien. Men når det er sagt, så er det stadig en kamp for mange kommunikatører at få en plads ved bordet i direktionslokalet. Her er der hjælp at hente i Edelmanns drejebog for k-chefer.

Positionér kommunikation som forretningskritisk. Anerkend, at du arbejder i en tid, hvor virksomheder forventes at påtage sig et større ansvar og stilles til regnskab for deres handlinger. Det øger kravet til virksomhedens kommunikation, men også en mulighed for at positionere kommunikationsfunktionen som forretningskritisk. Ligesom HR-funktionen i løbet af det seneste årti er blevet anerkendt som en forretningskritisk funktion og har fået plads i virksomhedernes ledelser, så har kommunikation nu den samme mulighed – så grib den!

Planlæg efter et overordnet mål: at flytte kommunikationsfunktionen fra en omkostning til en værdiskaber. En række faktorer i omverdenen, såsom COVID-19, geopolitisk ustabilitet og øget stakeholder-aktivisme, har givet kommunikation en række trumfer på hånden. Design dit team,dine investeringer og din kommunikationsstrategi, så du kan underbygge kommunikations rolle som værdiskaber og dokumentere den forretningskritiske værdi med konkrete resultater.

Kommunikationsdirektører er afhængige af andre. Skab et forretningsunderstøttende og multidisciplinært team bestående af talenter med en bred vifte af færdigheder, som rækker ud over de traditionelle kommunikationsdiscipliner.

Kilde: Edelman

Den moderne kommunikationsfunktion er agil, multidisciplinær og indsigtsdrevet

Flere kommunikationsdirektører nævner i undersøgelsen udfordringer med at skabe, lede og drive multidisciplinære teams. Drejebogen giver også her nogle klare anbefalinger:

Rekruttér medarbejdere med både kommunikationsekspertise og forretningsforståelse.

Led dit team som én integreret enhed. Sørg for, at teamet på trods af de multidisciplinære kompetencer og opgaver arbejder mod fælles mål, og infrastrukturen er på plads til at skabe resultater. Etablér processer, som understøtter samarbejde på tværs af discipliner.

Skab en samarbejdskultur. Skab muligheder for, at medarbejdere kan knytte stærke relationer på tværs og anerkende kollegers diversitet.

Investér i faglig udvikling. Kompetencemikset vil løbende ændre sig.

Kommunikationsteknologi udvikler sig med hastige skridt

Teknologi har fuldstændig ændret spillereglerne for marketing. Nu høster kommunikatører ligeledes værdien af teknologi til bedre at forstå og forudsige stakeholderes adfærd. Men vejen til en sofistikeret kommunikationsfunktion understøttet af teknologiens mange muligheder er fuld af usikkerhed. 70 % af kommunikatørerne i undersøgelsen fortæller, at teknologi er en topprioritet for investeringer i de kommende år. Størstedelen melder om øget brug af kommunikationsteknologi, men også, at det stadig er svært at få opbakning til større teknologiske investeringer.

Kilde: Edelman

Anbefalinger fra drejebogen:

Anerkend rollen, kommunikationsteknologi kan have i at drive værdi. Digitale værktøjer og data kan ikke kun hjælpe dig til at skærpe budskaber og bedre nå en bestemt målgruppe. De kan også medvirke til at vise værdiskabelsen af indsatsen for forretningen. Investér med fokus på at skabe en rød tråd mellem kommunikationsaktiviteter, forretningsstrategi og resultater.

Start småt, lær og ekspandér. Udvælg et par områder med lav risiko, hvor øget brug af data og teknologi vil kunne øge værdien af kommunikationsarbejdet. Brug disse som eksempler til at skabe tillid fra ledelsen til, at investeringen i kommunikationsteknologi vil skabe værdi.

Etablér den rette proces for at sikre resultaterne af teknologien. Anvendelse af kommunikationsteknologi er ikke kun et spørgsmål om at købe et nyt værktøj eller en ny platform. Sørg for at designe processer, strukturer og governance rundt om teknologien for at kunne opnå de ønskede indsigter og resultater.

Udvikl din ledelsesstil til at håndtere et multidisciplinært team. At udnytte ny teknologi betyder også, at der er behov for talenter med andre fagligheder, nye måder at samarbejde på, deling af information og strategiske mål og målepunkter.

Forventninger til, at virksomheder forholder sig til sociale issues i samfundet, har ændret spillereglerne – og der er ingen vej tilbage

Greenwashing, sexisme, ulighed, immigration er nogle af de spørgsmål, som formålsdrevne og aktivistiske medarbejdere, kunder og aktionærer forventer, at virksomheder handler på, og som har bragt CEO’er og kommunikationschefer på overarbejde. For i dag er det ikke nok at forholde sig til spørgsmål relateret til virksomhedens produkter og egne handlinger. Og med sociale medier forventes svar her og nu, 24/7.

73 % af deltagerne i undersøgelsen fortæller, at bredere sociale issues har ændret deres kommunikationsagenda. Det positive for kommunikationsafdelingerne er, at disse spørgsmål bringer dem tættere på de forretningskritiske spørgsmål.

Anbefalinger fra drejebogen:

Sørg for, at alle stakeholdere anerkender og bakker jeres organisations samfundsmæssige formål og betydning op. Virksomheders samfundsformål og en klar køreplan for at være bæredygtig i overensstemmelse med ESG/verdensmålene er adgangsbilletten til at blive lyttet til og dermed en mulighed for kommunikatører til at tage et strategisk lederskab.

Udarbejd en konsistent proces for virksomhedens engagement og svar på samfundsmæssige spørgsmål. Processen skal afklare, hvornår og i hvilke sammenhænge virksomheden vil bidrage med svar, også i de tilfælde, hvor virksomheden ikke ønsker at deltage. Sørg for, at processen er afstemt med stakeholders forventninger, og gennemfør simuleringsøvelser for at afgøre, at processen understøtter virksomhedens forretningsmæssige mål og værdier.

Forstå, hvor sociale issues udgør en risiko for virksomheden. Identificér og afstem de største risici med ledelsen, hvilke internt og eksternt er relateret til samfundsmæssige issues, og udarbejd varslingsmekanismer og handleplaner for at nedbringe disse risici.

Kommunikatører agerer i øget grad som forandringsagenter og understøtter transformation

Kommunikationsafdelinger spiller i dag i øget omfang en ledende rolle i organisatorisk transformation. Rollen er ikke længere alene begrænset til medarbejderkommunikation og omdømmeledelse, men involverer også strategier for, hvordan virksomheden bliver i stand til at drive skift i mindset og adfærd på tværs af interne og eksterne stakeholdergrupper.

77 % af deltagerne i undersøgelsen fortæller at transformationsprojekter har påvirket dagsordenen for kommunikationsafdelingen. Men hvordan træder man i karakter som forandringsagenter i transformationsprojekter? Her er der også hjælp at hente i drejebogen:

Anerkend, at forandring er en mulighed for at skabe værdi. Opbyg kompetencerne i kommunikationsafdelingen til at understøtte transformationsprojekter for derved at demonstrere teamets forretningskritiske værdiskabelse.

Opbyg forretningsforståelse og indsigt i forretningsstrategien på tværs af kommunikationsafdelingen. Det er i dag afgørende, at kommunikatører forstår virksomhedens konkurrencesituation, forretningsmodel og strategiske prioriteter, og i særdeleshed at kunne relatere det til virksomhedens transformationsdagsorden.

Træn kommunikationsafdelingen i forandringsledelse. Udviklingen af en god kommunikationsstrategi for transformationsprocesser starter med at have en grundlæggende forståelse af principperne i organisatorisk transformation og forandringsledelse. Investér i kompetenceudvikling af dit team, og etablér interne mentorordninger for at udvikle afdelingens færdigheder.

Adressér virksomhedens transformationsbehov ved at etablere de rette processer og strukturer. For virksomheder, der oplever større eller kontinuerlig transformation, kan partnerskabsstruktur suppleret af et centralt center of excellence hjælpe med til, at forretningen oplever den rette hjælp fra kommunikationsafdelingen og bygger tættere relationer på tværs, hvilket vil styrke rollen som forretningsagent.

Kilde: Edelman

I en øget kompleks og aktivistisk multistakeholder-verden betyder det corporate brand mere end nogensinde

Som formålsdrevet virksomhed bliver grænserne mellem produktbrands og det corporate brand mere utydelige. Stakeholdere responderer på virksomhedens handlinger og forventer, at produkterne understøtter formålet. Det er derfor afgørende at udvikle en platform, som ikke kun beskriver, hvad virksomheden står for, men som endnu vigtigere skaber engagement og opbakning blandt alle virksomhedens stakeholdere.

63 % af respondenterne i undersøgelsen fortæller, at de i dag er ansvarlige for virksomhedens corporate brand og identitet, og for de fleste er det i dag en topprioritet i afdelingen. Den fælles kernefortælling er vigtigere end nogensinde på grund af den øgede organisatoriske kompleksitet, hastigheden i forandringer og en mere uforudsigelig og kompleks omverden. Alle aspekter af virksomheden kræver et kommunikationsperspektiv og en bevidsthed om kernefortællingen.

Anbefalinger fra drejebogen:

Tillid er det centrale fokus i corporate branding. Tillid er den valuta, der skaber langvarige stakeholderrelationer, giver organisationer mulighed for at skabe ny innovation og ultimativt skabe langsigtet udvikling.

Definér en klar og attraktiv corporate branding-platform. Basér arbejdet på indsigter i, hvad der skaber tillid blandt stakeholdere og dermed det ansvar, det corporate brand skal leve op til som en markedsleder og samfundsaktør.

Bring brandet til live gennem konsistent historiefortælling. Aktivér brandet med kreative historier, der hjælper stakeholdere til at se menneskene bag virksomhederne og den indsats, der ydes for at gøre en forskel for dem og for samfundet.

Tag ejerskab over processen med at sikre den ønskede corporate brand-oplevelse. Kommunikationsperspektivet er afgørende for at forstå de underliggende risici og sikre en integreret brand-oplevelse, som øger tilliden på tværs af stakeholdere, styrker relationer og samarbejde og resulterer i den ønskede adfærd.

Rejsen til at blive en strategisk partner starter indefra

Den røde løber er rullet ud. Nu er det tid til at træde i karakter og påtage sig opgaven som forretningskritisk funktion. For efterspørgslen er til stede, og tilbagemeldinger fra kommunikatørerne i undersøgelsen viser, at rejser starter i kommunikationsafdelingen selv. En vigtig nøgle til udviklingen af kommunikationsfunktionen er, hvordan teamet ser sig selv, og hvad de tænker om formålet og karakteren af afdelingens opgaver.

For kommunikationschefer, som ønsker at ændre afdelingen fra cost-center til value-center, er første skridt at beskrive en holistisk vision for kommunikationsafdelingens rolle og anvende det i at ændre afdelingens mindset i forhold til både opgaverne og opgaveløsningen. Med andre ord tager de førende kommunikationschefer deres egen medicin som transformationsagenter og udsætter deres eget team for samme transformationsprocesser, som de rådgiver forretningen i. 20 % af deltagerne i undersøgelsen er i mål med opgaven – så der er gode eksempler at spejle sig i.