Derfor virkede DB Cargos krisekommunikation
Under den tragiske ulykke på Storebæltsbroen klarede Politiet og DB Cargo krisekommunikationen til topkarakter under ekstremt pres og vanskelige forhold.
DB Cargo (Deutche Bahn + det tidligere DSB Gods) havde ansvaret for det gods, der rev sig løs og forårsagede den tragiske ulykke på Storebæltsbroen d. 2/1 2019, hvilken kostede otte mennesker livet. De havde ansvaret for, at den Carlsberg-lastvognstrailer, der rev sig løs, var spændt ordentlig fast. En rigtig skidt sag, fordi noget åbenlyst er gået helt galt. Noget, der ikke burde kunne ske, skete. Sagen er tragisk, men selve kommunikationen blev fra både DB Cargo og Politiet håndteret eksemplarisk.
1. Man valgte en anden strategi
I sådan en situation vil mange virksomheder vælge at holde lav profil og henvise til myndighedernes undersøgelser af årsagen til ulykken. Men DB Cargo vælger en anden strategi, som skal vise sig at virke – og helt sikkert meget bedre, end de selv forventede. DB Cargo åbner helt op for posen.
2. Man tog et klart ansvar
Allerede ved middagstid på ulykkesdagen stiller DB Cargo op til interviews. Og budskaberne er stort set lige efter krisekommunikationshåndbogen: 1. De udtrykker stor empati og medfølelse for ulykkens ofre. 2. De påtager sig i klare vendinger ansvaret for, om godset var ordentligt fastspændt. 3. De handler og fortæller, at de vil gøre alt for at få alle sten vendt i sagen – og sender endda sikkerhedseksperter til ulykkesstedet for at hjælpe myndighederne.
3. Man undgik gætterier
DB Cargo gør sig til formidler af og en del af de kollektive følelser i sagen.
DB Cargo siger, at det vil være "useriøst og amoralsk" at give sig til at gætte på årsagen til ulykken. Det er en modig melding over for en offentlighed, der kræver svar. Men fordi formen ikke er lukket, og fordi man beredvilligt fortæller om arbejdsmetoder og erfaringer med den slags gods – og ikke mindst påtager sig ansvar for godset – så accepteres præmissen. Vi efterlades ikke med indtryk af, at der "puttes" med noget.
4. Man gik fra at være skurk til ekspert og offer
Og så gør de sig til medofre i ulykken. En livsfarlig strategi, der kan give stort bagslag, men den virkede denne gang.
DB Cargo topper nemlig historien ved at fortælle, at de selv er dybt berørte, fordi de have to medarbejdere med i togulykken. En i hvert tog. Disse gjorde tilmed en heltegerning ved at hjælpe tilskadekomne medpassagerer.
Med ét slag er DB Cargo blevet både offer og en ansvarlig og moralsk medspiller, der har flyttet sig fra den oplagte skurkerolle til hjælper-/ekspert- og offerrollen. Det er godt gået.
5. Man valgte den rette mand til opgaven
Så kan man diskutere, om det var rigtigt at bruge kommunikationsdirektør Jan Wildau og ikke deres CEO som talerør. Men set ud fra resultatet var det vist et godt valg. Det er før set, at en topchef taber hele krisehåndteringen på gulvet ved at mangle basale kommunikative værktøjer eller ikke evne den empatiske situationsfornemmelse under pres.
Kommunikationsdirektør for DB Cargo Scandinavia Jan Wildau.
6. Hurtighed og no bullshit hos Politiet
Også Politiet kan klappe sig selv på skuldrene over deres krisekommunikation i denne sag. Især Fyns Politi.
Relativt hurtigt, kl. 10:30, stiller Fyns Politi op til første pressemøde med, hvad de kan fortælle i den kaotiske situation. Og vi ser et politi med bl.a. chefpolitiinspektør Lars Bræmhøj i spidsen stille op med en parathed til at levere fakta og svar på spørgsmål med en omsorg for ofre og pårørende, der bør danne skole i etaten. Kl. 12:00 stiller man også med en overlæge og en beredskabschef. Der er så stor en vilje til at oplyse, at journalisterne ikke har ret mange spørgsmål. Tankevækkende.
7. Politiet kom ikke med bortforklaringer
De kommunikative greb er handling, seriøsitet, åbenhed, evnen til at formidle, hvor vanskelig opgaven er, og ikke mindst omsorg for ofre og pårørende. Hvor vi tit ser kritik af langsommelighed og lukkethed, når myndighederne arbejder, så er tonen helt anderledes her. Der er ingen borforklaringer eller "ingen kommentarer på nuværende tidspunkt". Alle begrænsninger i svar bliver leveret med naturlige, logiske forklaringer og ægthed.
8. Den moralske politistav
Og så påtager Politiet sig en moralsk og etisk rolle, der heller ikke er typisk. De opfordrer alle, der var ombord på toget til at ringe til pårørende og låne hinanden telefoner, og de revser forbikørende bilister, der tager billeder af ulykken. Måske ikke en kerneopgave for politiet kan man sige, men ved en ulykkelig og tragisk hændelse af denne karakter virker det faktisk helt godt, at der er nogle, der påtager sig opgaven som den voksne med ansvar og moral.
Samlet må jeg kippe med hat og det hele for en utrolig vellykket håndtering af krisekommunikationen i denne ulykkelige og toppressede situation. Må andre lære af dette.
