Kommunikationsmæssigt skulle man ellers næsten tro det. Flere landsdækkende medier har den seneste tid skrevet serielt om bymennesker, der flytter for at få mindre husleje, mere tid, mere natur. Zetland har senest skrevet om Morten og Kiss fra København, der har købt en nedlagt gård på Møn; freelancejournalist Lærke Malmbak har et debatindlæg i Politiken om motiverne for at flytte, og Information har skrevet om 82-årige Knud, der fortæller om udviklingen i Borris i Vestjylland, hvor børnefamilierne bliver flere og flere.

Virkeligheden er nu stadig en anden, hvis du kigger på de store tal fra Danmarks Statistik, hvor en urbanisering har været den overordnede tendens de sidste mange år. Og dog. Vi ser ifølge udviklingschef Liv Soelberg Andersen fra Publico helt i det små en begyndende modtendens, som godt kan gå hen og trække flere med sig. Af alle mulige årsager, der er bundet op på både menneskelige værdier, økonomiske muligheder og nye drømme og ambitioner for tilværelsen forårsaget af Jordens længste tænkepause.

Kommuner kan ikke markedsføres som et produkt

Den kommunale opgave, der ligger i at gøre udflytterdrømmene konkrete er ikke nem og har allerede budt på flere kreative slogans, som det er nemt at grine lidt af, fordi det ikke flytter så meget. Og slet ikke hos en børnefamilie fra byen, der skal have en hverdag til at gå op. Uafhængigt af om, der er ”dråber af kultur i alt” (Holstebro), eller du bliver ”en del af flokken” (Horsens).

En kommune er en kompleks størrelse, som er svær at produktmarkedsføre. Ifølge Liv Soelberg Andersen har der været forskellige bølger af kommunekommunikation gennem årene:

”Hvis vi starter tilbage ved kommunesammenlægningen i 2007, handlede det meget om at brande det nye navn og opbygge gode argumenter for, hvor rådhuset skulle ligge. Derefter er det stille og roligt gået op for kommunerne, at måden at få flere penge i kommunekassen på, uden at sætte skatterne op, er at få flere tilflyttere. Og det gøres selvfølgelig ikke alene ved kommunikation, men handler i høj grad også om infrastruktur og tilbud inden for institutioner, skoler og foreningsliv. I dag er vi derfor endt i et krydsfelt mellem struktur og kommunikation.”

Firstmover-typerne kontra dem, der vil have noget for pengene

Markedsføringsmæssigt er det heller ikke en homogen gruppe af ressourcestærke bymennesker, kommunerne skal henvende sig til. Ja, der er mange, som leger med tanken om at flytte ud af byen, men de gør det af forskellige årsager.

De to dominerende grupper er henholdsvis firstmover-typerne, der gerne vil prioritere anderledes og leve lidt mere back to basic, måske åbne et værksted eller et folkekøkken, og mere for pengene-typerne, der gerne vil bo stort og lækkert med lidt mere ro og orden omkring dem, end storbyen kan tilbyde. Et sted, hvor børnene kan gå trygt i skole, bilen kan holde i garagen, og du ikke skal cirkle rundt efter en ledig plads tirsdag aften i regnvejr, hvor halvdelen af byen er spærret af pga. et event.

”Den første gruppe er typisk motiveret af, at de kan gå ned i tid, fordi de bor billigere og derfor kan skabe sig et anderledes liv, hvor de eksempelvis surfer i dagtimerne eller åbner et lokalt bageri for at lære at bage et godt brød helt fra bunden,” fortæller Liv Soelberg Andersen og fortsætter:

”Det, der kendetegner den gruppe, er også, at de ikke nødvendigvis flytter ud for at blive en del af lokalbefolkningen, men i højere grad flytter ud sammen med venner og andre byfamilier, så de har nogle værdifæller at dele den nye tilværelse med.”

Nok vil de gerne væk fra byen, men det er fedt at have sine homies i nærheden.

Permakultur og kollektivisme

De kommuner, der har noget særligt at tilbyde denne gruppe, er eksempelvis Thisted Kommune med Cold Hawaii, Syddjurs Kommune med den smukke natur, Friland og Permakultur, og Vordingborg Kommune med Præstø og Møn. Alle tre kommuner er steder, der tiltaler firstmover-typerne, som gerne vil bo billigt og tæt på naturen. Eventuelt med andre udflyttere i bofællesskaber, fortæller Liv Soelberg Andersen.

Thisted Kommune har da også en tydelig idé om, hvem de kommunikerer til. På hjemmesiden bliver du mødt af et foto af mennesker i et bølgende hav og sloganet ”Thy til livet”. På forsiden finder du også videoen Hvad er det gode liv i Thy?, der viser muligheden for at udleve de sider af livet, som målgruppen af potentielle tilflyttere helt sikkert stræber efter: nærvær, skabertrang, tid til surfing – og muligheden for at møde en ældre dame i Brugsen, der stadig taler med dialekt. Kommunen opfordrer ligeledes borgerne til at deltage i fortællingen med hashtagget #thytillivet og tapper dermed ind i lysten til at dele på SoMe.

Syddjurs Kommune – med sloganet ”Det, der tæller” – lefler knap så meget for firstmover-segmentet med en forside, hvor du skal helt ned i bunden, forbi byggetilladelse og anmeldelse af rotter, og trykke på ”Tilflytter” for at komme ind på et særskilt site, hvor de billigere huspriser og pendlerafstanden til Aarhus markedsføres. Teksten på siden ”Hvilken Syddjurstype er du?” rammer måske lidt skævt et segment, der helst ikke vil være en type, men mest sig selv.

Råd til en stor kasse 

Mere for pengene-typerne vil gerne mærke deres succes i form af et ordentligt hus med værelser til alle og et par sikre biler i garagen – noget, der er forbeholdt de færreste, hvis du vil have adresse i København eller Aarhus. For dem er det vigtigt, at det lokale miljø fungerer, og at de med lavere huspriser kan opgradere bil og størrelse på huset, fortæller Liv Soelberg Andersen.

”Vi arbejdede for Vejen Kommune med sentensen: Nogen hader mandag morgen, andre arbejder i Vejen Kommune. Den kommunikation henvender sig til segmentet, der gerne vil have en stor kasse og to biler – og i øvrigt ingen problemer har med at stå tidligt op mandag morgen for at smøre madpakker. De deltager i lokallivet og vejfesterne, men hjælper også med at rydde op igen inden næste morgen. For dem er det vigtigt at vise, at de har gjort det godt,” fortæller hun og understreger:

”Den ene gruppe er ikke bedre end den anden. Det er bare helt forskellige værdisæt, de overvejer at flytte ud fra – og som kommunerne i sin markedsføring derfor skal tage højde for.”

Find din styrkeposition som kommune

”Kommunerne skal kigge på, hvad de har at spille med: Hvad er deres styrkepositioner? Hvis du er udkant, har du billige huspriser; hvis du er opland til en af de fem største byer, er det muligheden for et tåleligt pendlerliv, der skal nævnes i markedsføringen,” siger Liv Soelberg Andersen.

Kommunerne skal også tage højde for, at hvad der tidligere var ”langt ude på landet”, i dag kan betragtes som opland til en storby, fordi boligpriserne er eksploderet i og omkring København og Aarhus.

”Det bliver vildere og vildere, så nu har Vordingborg, der ligger 100 kilometer fra Rådhuspladsen i København, også mulighed for at agere pendlerkommune.”

Smertegrænsen er flyttet efter corona

Derudover har corona og hjemmearbejde hjulpet på den dagsorden, der hedder, at du ikke behøver at møde fysisk ind på job hver dag og derfor godt kan bo i længere afstand fra din fysiske arbejdsplads, fortæller Liv Soelberg Andersen og fortsætter:

”De fleste har haft en smertegrænse, der hedder en halv til en hel time hver dag, men den flytter sig jo, hvis du ikke skal pendle mere end et par gange om ugen.”

Hendes udtalelse bakkes op af en Gallup-undersøgelse foretaget for Realdania og Videncentret Bolius, der viser, at i hovedstadsområdet overvejer ikke mindre end hver tiende at flytte længere væk, fordi nedlukningen har givet bedre digitale arbejdsmuligheder. Blandt de 25-39-årige er overvejelserne helt oppe på 17 procent.

Kommunikation alene flytter ingen ud af byen

Der skal gode skoler, institutioner og infrastruktur til at få folk til at flytte. Et okay slogan og en video på Facebook om en planteskole, der dufter af kaffebar, gør det ikke.

Liv Soelberg Andersen synes indimellem, at debatten om, hvad kommunerne skal gøre for at tiltrække nye borgere, bliver en anelse polariseret mellem markedsføring kontra motorvej.

”Debatten om kommunebranding, og hvad der måske kan få os ud af byen, bliver indimellem en smule sort-hvid, hvor den ene gruppe påstår, at det udelukkende handler om motorvej og skatteprocent. Og den anden gruppe kører ren storytelling og mener, at løsningen ligger i at finde det unikke og helt særlige ved netop den kommune.”

Det er ifølge hende et både-og, der skal til. 

”Silkeborg er et sandhedsvidne på, at en ny motorvej har fået afgørende betydning for tilflytningen, og i Ringkøbing-Skjern hopper og danser de også for at få en motorvej, fordi de har fede arbejdspladser med internationale muligheder, men en placering, der stadig kan skræmme nogle.”

På den anden side kan en motorvejsforbundet og velfungerende kommune ikke få os til at flytte, hvis den slet ikke er på vores radar. Hvis den slet ikke kommunikerer noget værdibaseret, der kunne være relevant for os, og tapper ind i vores drømme om et anderledes liv.”

Om drømmene får flere til at pakke flyttekasserne, må tiden vise. Men lige nu svæver de på en sky af mediehistorier om livet på landet og potentielle muligheder for at arbejde på afstand.