Pressemeddelelsen er helt godnat
Slagterikoncernen Skare er endt i en regulær shitstorm for at opbevare gammelt kød, som ifølge Fødevarestyrelsens rejsehold ikke er sporbart. Frem for at lægge sig ned, går Skare "i krig" og glemmer at kommunikere til sine kunder blandt detailkæderne og til forbrugerne, vurderer Nicolaj Andersen, adm. direktør for Radius CPH.
Skal man gå til modangreb, når man som virksomhed får kritik fra en offentlig myndighed, og sagen ruller i medierne?
Selvom de fleste kommunikationsrådgivere formentlig vil fraråde det, var det netop, hvad slagterikoncernen Skare Meat Packers gjorde, da en sag om gammelt kød begyndte at rulle i sidste uge.
Historien tog fart onsdag 11. januar efter afsløringen af, at Fødevarestyrelsens rejsehold før jul havde beslaglagt 250 tons kød, hvoraf det ældste var 13 år gammelt, hvilket FødevareWatch og AgriWatch kunne afsløre.
”Jeg må sige, at det er en sjælden sag. Jeg kan ikke komme på, at vi har fundet så store mængder gammelt kød, også i forhold til den manglende sporbarhed,” sagde Michael Rosenmark, som er chef for Fødevarestyrelsens rejsehold i den forbindelse.
Samme onsdag offentliggjorde Skare Meat Packers en pressemeddelelse, der i Berlingske bliver omtalt som ”usædvanlig aggressiv”.
Skulle have lagt hovedet til jorden
Den går i rette med alt, fra hvordan Fødevarestyrelsens rejsehold gebærdede sig på det uanmeldte kontrolbesøg, hvor det i 32 minutter blev nægtet adgang af receptionisten, til adskillige tekniske detaljer omkring Fødevarestyrelsens kritik samt mediernes viderebringelse af den.
Kritikken af Skare går ikke på, at kødet er gammelt, da det ikke er ulovligt at opbevare kød uanset alderen på varerne. Skare bestrider dog, at kødet ikke er sporbart.
I Radius CPH har stifter og adm. direktør Nicolaj Andersen fulgt sagen fra sidelinjen. Med sine 25 års erfaring fra krisekommunikation ser han klare fejl i Skares håndtering, men kommer også virksomheden i møde på et centralt punkt.
”Ledelsen i Skare skulle have lagt hovedet til jorden og lyttet til, hvordan sagen bliver opfattet af omverdenen. Så kunne den have udvist forståelse for, at det virker mærkeligt, at man opbevarer kød så længe, men at det ikke kan sammenlignes med folks kummefryser derhjemme.”
Går i krig
I stedet har Skare valgt en mere konfrontatorisk tilgang med en pressemeddelelse, der kritiserer Fødevarestyrelsen.
Derudover henviser pressemeddelelsen fra Skare til, at Fødevarestyrelsens besøg var i strid med reglerne:
”Vores advokat er af den klare opfattelse, at besøget er ulovligt, og han har anmodet Fødevarestyrelsen om, at den straks begærer en undersøgelse af sin egen praksis under involvering af EU-Kommissionen,” lyder det i meddelelsen.
”De går i krig med det samme,” siger Nicolaj Andersen og fortsætter:
”Alene de to første afsnit af pressemeddelelsen er helt godnat. Hele tonaliteten virker aggressiv, og det fremstår, som om de føler sig personligt ramt.”
Skare går i rette med alle kritikpunkter og forholder sig til de tekniske detaljer omkring opbevaring og sporbarhed af kød.
Men man overser en vigtig målgruppe for budskaberne, nemlig forbrugerne, mener Nicolaj Andersen.
”Skare ser formentlig sig selv som en ren B2B-virksomhed og glemmer at tænke på, om forbrugerne forstår det, de siger.”
Kunder skal klædes på
Meldingen om fundet af det gamle kød fik Salling Group til at suspendere det fremtidige samarbejde med Skare Meat Packers, mens Coop samt Rema 1000 og Lidl fortsætter samarbejdet.
Detailkædernes reaktioner tyder på, at Skare ikke har klædt dem godt nok på til at håndtere kritikken, mener Nicolaj Andersen.
”Selv som ren B2B-virksomhed skal man være ekstraordinært dygtig til at udstyre sine kunder med den rette dokumentation og argumenter, hvis der dukker sager op som denne her. Kompetent kundehåndtering er en del af præmissen for at drive virksomhed i 2023, og det har det været længe,” siger Nicolaj Andersen.
Det er da heller ikke første gang, at Skare er i mediernes kritiske søgelys. En artikel i FødevareWatch har rubrikken ”Skare trækker et spor af kødskandaler efter sig”.
Alligevel sporer Nicolaj Andersen ikke, at der er nogen læring fra de tidligere sager.
”Der ville mange andre nok komme frem til, at det er noget rod, der skader vores forretning. Men det har ikke fået Skare til at erkende, at de har brug for et andet setup, når de arbejder med noget så sensibelt som fødevarer,” siger han og tilføjer:
”Det koster tid og penge, men det gør det også at miste kunder.”
Hårdhændet behandling fra myndigheder
Set fra Skares perspektiv kan Nicolaj Andersen dog godt forstå frustrationen i forhold til Fødevarestyrelsen.
”Jeg synes, det ligner en hårdhændet behandling af dem,” siger Nicolaj Andersen med henvisning til, at besøget hos Skare blev offentliggjort, før virksomheden nåede at forklare sig.
”Det er ikke første gang, at kontrolbesøg bliver offentliggjort, før virksomhederne når at svare, så står de nøgne tilbage, og det er noget deres forretning kan dø af i nogle tilfælde,” siger Nicolaj Andersen og tilføjer:
”Det ville klæde myndighederne at give en virksomhed mulighed for at forklare sig, for så kan der måske findes nogle tilfredsstillende forklaringer.”
Når det er sagt, slipper Skare heller ikke godt fra et interview, som ejerleder Kurt Skare giver til Berlingske fredag, hvor bølgerne burde have lagt sig lidt.
Her siger Kurt Skare om kritikken af, at der er fundet gammelt kød, som han selv mener burde have været solgt videre for længst:
”Der vil jeg da gerne lægge mig fladt ned og sige, at det er noget sjusk fra sælgernes side, at de ikke får ryddet op efter sig,” lyder det til Berlingske.
Men den går ikke, mener Nicolaj Andersen.
”Som topchef tager du altid selv det fulde ansvar. Det er ikke nogen andres skyld,” siger han og tilføjer:
”Det ville have været bedre at anerkende, at der er nogle skønhedspletter i virksomheden, men at de ikke har været til skade for fødevaresikkerheden.”
