Specialet er en undersøgelse af generation Z og deres holdninger til fødevarebrands og klimakommunikation. Ingen andre generationer har været mere i søgelyset end generation Y, men den efterfølgende generation Z bør ikke undervurderes, da de er fremtidens forbrugere, kollegaer og vælgere. I medierne hersker der et narrativ omkring generation Z som klimaaktivister, hvor der er fokus på de unges kamp mod klimaforandringerne.

Specialets problemformulering lyder dermed således:
I medierne og litteraturen bliver generation Z præsenteret som en kritisk og klimabevidst generation. Med en antagelse om, at der er variation i generationens forventninger til fødevarebrands, ønsker denne afhandling at undersøge, hvordan generationen forholder sig til klimadrevne kampagner for derefter at afdække, hvilke former for segmenter, der eksisterer indenfor generation Z.

Formålet med specialet er et ønske om at bidrage til en kombination af det praktiske og teoretiske felt. Det praktiske bidrag har til formål at inspirere og guide kommunikatører og fødevarebrands til at henvende sig til generation Z. Mens specialets teoretiske bidrag indebærer at afdække generationens forbrugeradfærd og variationerne inden for generationen og dermed supplere den eksisterende teori omkring generation Z.

Teorien, empirien og analysen har gjort det muligt at afdække hvilke typer, der eksisterer hos generationen, hvorfor vi har skabt en operationel model, som giver overblik over den komplekse generation. Modellen hedder Relationskompasset (s.101) og indebærer seks typer af relationer som generation Z har til fødevarebrands.

 

 

Specialet er skrevet af Trine Jørgensen og Sarah Patocska ved Corporate Communication på Aarhus Universitet og blev bedømt til karakteren 12.

 

Du kan læse hele specialet her.