K-direktør: ”Kommunikation er ikke svaret på alting”

Kim Larsen startede i Danske Bank i 2013. Nu stopper han efter otte år som først kommunikations- men senere også brand- og marketingansvarlig i landets største og mest omtalte finansielle virksomhed, fordi han har fået et ”vanvittigt spændende” jobtilbud.

”Jeg ved godt, det er det, folk altid siger, men det er faktisk sandt. Det job, jeg forlader, er landets mest spændende for alle, der interesserer sig for kommunikation, brand, politik, organisation og strategi. Det har været et stort privilegie, og jeg har elsket de allerfleste dage. Når jeg alligevel vælger at skifte, er det, fordi jeg har fået en mulighed for at arbejde i en global kontekst. Desuden tror jeg, det er sundt at skifte og få nogle nye perspektiver og udfordringer en gang imellem, og jeg tror helt ærligt også, det er godt for banken at få et andet perspektiv end mit,” siger han.

Fra 1. november fortsætter Kim Larsen arbejdslivet som global chef for kommunikation og brand i den internationale storbank ING med hovedsæde i Amsterdam. Han bliver i den samme sektor, men udskifter det nordiske fokus med et internationalt.

Troede bank var kedeligt

Forud for ansættelsen i Danske Bank var Kim Larsen konsulent og arbejdede blandt andet for banken i perioden efter den fejlslagne kommunikationskampagne A new normal demands New Standards.

”Jeg takkede i første omgang nej til at blive ansat in-house, fordi jeg tænkte, det ville være røvkedeligt at arbejde i en bank og bruge hver dag sammen med andre bankfolk og kun tale om bank. Når jeg alligevel gjorde det, var det, fordi jeg blev tændt af den faglige udfordring, blev mere og mere forelsket i organisationen og samtidig havde lyst til at være sådan rigtigt med på den lange bane. Uanset, hvor tæt man er på sine kunder som konsulent, er det slet ikke det samme – på et tidspunkt går man jo igen, og man har heller ikke rigtigt ansvaret,” siger han.

Hans bekymringer omkring det faste job i banken blev i øvrigt hurtigt gjort til skamme:

”Danske Bank er propfyldt med kompetence og herlige mennesker, som jeg har lært meget af, og som jeg kommer til at savne hver dag. Og det ville være forkert at hævde, at det har været kedeligt. Den finansielle sektor er en vanvittig vigtig, men også meget spændende sektor, både fordi den er under ret markant forandring som følge af blandt andet den teknologiske udvikling, men også, fordi den spiller en rolle i stort set alle områder af samfundet. Det er også derfor, jeg bliver i den.”

Pinligt førstehåndsindtryk

Da Kim Larsen startede i banken, kom han direkte fra konsulentbranchen og havde nul corporate-erfaring og meget begrænset erfaring med bank. I dag er han ret flov over den måde, han introducerede sig selv til banken på.

”Jeg kom med mit relativt unge konsulent-mindset, som var sådan lidt ”one man, one mission”-agtig, og havde en ide om, at jeg kunne fikse de problemer, der var. Det er jo ret pinligt at tænke tilbage på, for det giver sig selv, at der ikke er noget menneske, der kan fikse noget som helst i den skala alene. Hele øvelsen handler om at få alle relevante perspektiver inddraget og om at arbejde sammen om at få ting til at ske. Men måske var det den naivitet, der gave mig mod til overhovedet at kaste mig ud i det.”

Fra ny fortælling til Estland-sagen

En central del af opgaven var at få fortællingen om banken videre fra new normal-nedturen, der ikke bare handlede om en fejlslagen kampagne, men som blev set som udtryk for, at banken ikke forstod sin rolle og sit ansvar og i det hele taget var mere optaget af sig selv end af sine kunder og samfundet. Et vigtigt greb var at sørge for, at det eksterne perspektiv og den opfattelse, folk uden for banken havde, blev meget mere synligt internt og en integreret del af beslutningsprocesserne.

”Især i de første år handlede mit job mere om at kommunikere verden ind i banken end at kommunikere banken ud i verden, for forudsætningen for, at man kan leve op til sine interessenters forventninger, er jo, at man kender dem, forstår dem og tillægger dem reel betydning. For selvom mange tror, at omdømmekriser primært handler om kommunikation er sandheden jo, at de ofte handler meget mere om den strategi, man har valgt, de kommercielle beslutninger, der bliver truffet, eller andre mere fundamentale ting. Det betyder, at det ikke kan kommunikeres væk, men kræver, at man træffer nogle andre beslutninger blandt andet på baggrund af eksterne perspektiver.”

Fra Thomas Borgen tog over som CEO i 2013, gik det støt fremad i en del år: Der var fuldt fokus på kunderne, og på kommunikationssiden handlede det om at vise den værdi, banken skaber for kunder og samfund. Det var en klar strategi, der skabte fremgangen og fundamentet for god kommunikation. Så kom Estland-sagen.

”Den sag blev en gamechanger. Jeg hverken kan eller vil gå i detaljer med den – og den er heller ikke afsluttet, men det er en sag, der er meget mere kompleks end det indtryk, man kan have fået i medierne. Og den har selvfølgelig været en stor udfordring at håndtere – både internt og eksternt.”

Hvad lærte den sag dig som kommunikatørdirektør under bankens mest omfattende krise til dags dato?

”Estland-sagen lærte mig selvfølgelig noget om kommunikation, men endnu mere om den dynamik, der opstår omkring og internt i en virksomhed, når en så omfattende krise udvikler sig. Sagen har lært mig meget, ikke mindst om, hvad kommunikation kan – og ikke kan,” fortæller Kim Larsen og uddyber:

”Vi lever i en kommunikationsalder, hvor alting handler om at ”stå” rigtigt, klart og utvetydigt og undgå at fremstå tonedøv. Succeskriteriet bliver ofte at kommentariatet, medierne og politikerne er tilfredse og har svært ved at finde noget at kritisere. Men prisen for at stå helt klart er næsten altid, at man går på kompromis med noget andet, der er endnu vigtigere: faglighed, kompleksitet, jura – eller det, der faktisk er sandt. Hvis man kun anlægger et kommunikationsperspektiv og ikke behøver tage hensyn til virkeligheden, er det meste sådan set nemt nok. I årevis har vi sagt ”perception is reality”, men det er jo ikke helt rigtigt. Der er jo en rigtig virkelighed propfyldt med dilemmaer, paradokser og kompleksitet, som hverken kan – eller skal – kommunikeres væk, fordi det simpelthen er løgn eller skaber nogle andre problemer på lang sigt.”

Har du som kommunikationsdirektør måttet indgå kompromiser undervejs?

”I enhver kompliceret sag er der forskellige perspektiver og hensyn, der skal afvejes, og jeg ser det ikke som kompromiser, hvor jeg eller mine kolleger i kommunikation har måttet ”give os”. Det handler om, sammen med sine kolleger med andre fagligheder, at finde den samlet set bedste løsning. Nogle gange gør det kommunikationsopgaven sværere, men det er der jo ikke noget at gøre ved, for verden er jo svær.”

”Men jeg har aldrig følt, at jeg har måtte gå på kompromis med mine egne kerneværdier eller min integritet for at udføre mit arbejde, slet ikke.”

I årevis har vi sagt ”perception is reality”, men det er jo ikke helt rigtigt

Problemerne med den offentlige samtale

Kommunikationstendensen til at se bort fra virkelighedens kompleksitet til fordel for enkle løsninger og budskaber ligger Kim Larsen meget på sinde.

”Jeg synes ”kommunikationismen” har taget overhånd, og at behovet for at kunne levere simple forklaringer og løsninger på relativt komplicerede spørgsmål ofte bliver drevet for vidt. Der bliver mindre plads til proportioner, nuancer, kompleksitet og tvivl, og samlet set betyder det, at vi bliver mindre kloge, end vi kunne være blevet.”

Det er ikke kun bestræbelsen efter enkle budskaber, der bekymrer ham, men også tempoet og tendensen til, at samtalen er drevet af følelser frem for viden og fornuft.

”Det er overfladen, det hurtige og det mest rabiate, som får mest opmærksomhed. Kommentariatet er vokset, og medierne er propfyldte med folk, der føler og mener en hel masse, mens det virker, som om der bliver mindre og mindre plads til dem, der ved noget,” siger han og fortsætter:

”Det gør kvaliteten af den samtale, vi har med hinanden, ringere og dermed også kvaliteten af de beslutninger, der bliver truffet på baggrund af den samtale, ringere. Jeg savner lidt mere respekt for, at virkeligheden er kompleks, lidt mere reel interesse i at forstå hinandens synspunkter og plads til lidt mere refleksion.”

Som kommunikationsansvarlig er dit job jo også at komme igennem med bankens budskaber – hvordan går du så til den opgave?

”Man bliver nødt til at spille efter de regler, der nu engang gælder. Men det der med, at man ikke kan stoppe udviklingen, er jeg skeptisk overfor. Udviklingen er jo ikke noget, der falder ned fra himlen, men resultatet af, at en masse mennesker beslutter sig for at gøre noget på en bestemt måde. Så uanset, om du er bank, medie, kommentator eller politiker, har du et ansvar for, med hvad og hvordan du bidrager til den offentlige debat. Det kan være svært at finde den rigtige balance mellem at acceptere præmisserne uden samtidig at være med til at drive udviklingen mere i den samme retning, men jeg synes, det er vigtigt at forsøge.”

Man bliver ikke belønnet for at være afvæbnende

Skiftet i den måde, den offentlige debat fungerer på i dag, stiller større krav til virksomheder, der generelt har det sværere med konflikter og kontroverser end andre aktører i den offentlige debat, for hvem det nærmest er målet, fordi det giver opmærksomhed.

”Det har været sådan, at virksomheder altid stod sig bedst ved at trække konfliktniveauet ned, sige undskyld og lægge sig fladt ned eller i de mindste imødekomme kritikerne. Tanken var, at det ville man blive belønnet for,ved at diskussionen forsvandt, politikerne og kommentatorerne blev mindre kritiske og så videre. Men sådan er det ikke mere. Hvis man ikke selv står op for det, man ved eller mener, kan man ikke regne med, at nogen gør det, eller at diskussionen forsvinder. Jeg tror, virksomheder bliver nødt til at blive mere komfortable med kontrovers og konflikt, også i forhold til det politiske system, og insistere på at få fakta og nuancer med. Succeskriteriet kan ikke længere være, at ingen bliver sure eller er uenige.”

Kan du ikke sætte et par ord på, hvad du skal kunne som kommunikatør i dag?

”Man skal kunne mange ting, og det kommer selvfølgelig an på konteksten. Der er nogle, der betragter kommunikation som ren overtalelse, hvor det handler om at overbevise andre om, at man har ret, og alle andre er forkerte på den. Det er en farlig tilgang, der kun bidrager til mere polarisering. Noget af det, jeg tror, bliver mere og mere vigtigt, er at kunne forstå og bygge bro mellem mange forskellige perspektiver, drive en meningsfyldt reel dialog og skabe fælles forståelse og handling. Det vil både skabe resultater for dem, vi arbejder for, og samtidig vil det måske bidrage lidt til, at kvaliteten af vores fælles samtale bliver en lille smule bedre.”

Jeg er ikke banken

”En kollega sagde engang, at hvis jeg skulle være en fugl, skulle det være en hane, fordi den er kendetegnet ved at kunne have fødderne dybt begravet i lort og stadig væk synge.”

Vi griner begge to.

”Det har selvfølgelig været intenst i perioder, og jeg tror, jeg har kunnet være i det her job så længe, fordi jeg har haft nogle vanvittigt dygtige kollegaer og har formået at fastholde en vis adskillelse mellem mig og mit arbejde. Jeg går op i mit arbejde med liv og sjæl, men jeg er ikke banken. Og det, jeg tager med mig, er faktisk ikke ”sagerne”, men det at have været en del af en vanvittig kompetent organisation, der spiller en vigtig rolle for både kunder og samfund, og som er dybt optaget af at leve op til det ansvar, der følger med.”