Kan partier bevæbnet med dine data vinde valg på Facebook?

Foto: Getty Images

Skrevet af

Klara Jabcke

1 artikler

0 indlæg

Signe Bach

1 artikler

0 indlæg

Data spiller i dag en nøglerolle, når politikere fører valgkamp og bestræber sig på at vinde vælgernes gunst. Det så vi i allerhøjeste grad i USA under præsidentvalget i 2016, hvor flere eksperter udråbte Facebook-annoncer som fuldstændig afgørende for Trumps valgsejr. Også i Danmark ser vi, at flere og flere partier benytter Facebooks dataindsamling til at skræddersy og målrette annoncer til forskellige vælgergrupper.
Ved folketingsvalget i år brugte partierne tilsammen knap 20 mio. kr. på Facebook-annoncer mod kun 2,7 mio. kr. under folketingsvalget i 2019. Denne metode er også bedre kendt som ”politisk microtargeting”, hvis formål er at indsamle og udnytte viden om vælgerne til at målrette budskaber, der er designet til at appellere til dem. På trods af denne udvikling ved vi stadig forbløffende lidt om, hvor effektiv politisk microtargeting er til at overbevise vælgerne om dét, der i sidste ende betyder allermest for partier: Krydset i stemmeboksen.  
 
For at teste dette har vi udviklet et survey-eksperiment, der skal kaste lys over, hvad effekten af et microtargeted kampagnebudskab er – isoleret fra de massevis af andre politiske stimuli, som vælgere eksponeres for i løbet af en valgkamp. Vi har med hjælp fra kampagnemedarbejdere i SF og Venstre derfor udformet Facebook-annoncer tilpasset forskellige vælgergrupper for at simulere den situation, hvor partier har mulighed for at målrette og skræddersy kampagnebudskaber.
 
Resultaterne viste, at politisk microtargeting har en effekt på vælgerne under betingelse af, at vælgerne er krydspressede. De krydspressede vælgere er kendetegnet ved, at de er uenige med deres foretrukne parti på et emne, der er vigtigt for dem. Samtidig afslører resultaterne, at partier med fordel skal forsøge at styre udenom de mest loyale partitilhængere, navnlig de med et stærkt partitilhørsforhold og høj politisk viden. For de to vælgergrupper kan politisk microtargeting ende med at skubbe dem endnu længere væk. Alligevel er der grund til at være varsom med at overdrive effekten af politisk microtargeting på stemmeadfærd. Resultaterne indikerede nemlig, at politisk microtargeting ikke har en gennemgående effekt på vælgernes stemmevalg, men snarere kan benyttes til at ændre opfattelsen af et parti. F.eks. er vælgere, der modtager en microtargeted Facebook-annonce, mere tilbøjelige til at ændre opfattelsen af afsenderpartiets kompetencer på det pågældende emne, og til at øge sympatien for afsenderpartiet og tilsvarende sænke sympatien for eget parti.
 
Specialet har i den henseende høj praktisk relevans for partiers kampagnestrategier, idet det viser, at politisk microtargeting er et væsentligt kampagneværktøj. Men det kan ikke uden videre erstatte traditionelle kampagneredskaber såsom valgplakater, som også har en dokumenteret effekt på vælgernes stemmevalg.
 
Specialet er skrevet af Signe Lauge Bach og Klara Høj Jabcke ved BSS Institut for Statskundsskab ved Aarhus Universitet og blev bedømt til karakteren 12. 
 
Læs hele specialet her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

27 JOB

Projektleder

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.