Kan man genbruge et coronabrand?
Pandemi eller politik?

Brandet, der samlede New Zealand mod corona, bliver nu genbrugt i en kampagne, der skal booste nationens økonomi. Til venstre ser man kommunikationskampagnen, der blev rullet ud i optakten til New Zealands lockdown. Til højre er evolutionen af brandet/kampagnen, som skete ‘overnight’, da New Zealand gik fra Level 2 til Level 1 – tilbage til den normale hverdag uden restriktioner. (New Zealand Government)

New Zealands regering har med enorm handlekraft, empati og en kommunikationskampagne af dimensioner samlet en nation mod COVID-19. På bare 101 dage formåede landet at eliminere corona og står nu foran et genåbnet land – og en ny udfordring: den økonomiske genopretning. Men kan og må regeringen genbruge et apolitisk coronabrand mod et nyt problem, der grundlæggende er politisk?
Til ‘Projekt Genopretning’ har New Zealands regering valgt at holde fast i deres coronabrand. Men hvad gør man, når et brand, der er udviklet til at forhindre dødsfald og smitte, pludselig skal bruges til at kickstarte den nationale økonomi?
 
Siden marts er #TeamOf5Million gået gennem en månedlang national lockdown, over 300.000 borgere er blevet testet, og smittekurven er ikke bare knækket, men crushed. Corona er stort set elimineret inden for landets grænser, og landet er nu genåbnet – uden yderligere restriktioner end en lukket grænse.
 
New Zealands regering nyder opbakning blandt 87 % af befolkningen for deres håndtering af coronakrisen, og både premierminister Jacinda Ardern og landets svar på Søren Brostrøm, Ashley Bloomfield, er blevet nationale helte.
 
Jacinda Ardern under den daglige corona-update, flankeret af to Unite against COVID-19-bannere. Regeringens normale identitet var fuldstændigt udskiftet til fordel for coronabrandet. (Getty)
 
Et af redskaberne i regeringens plan for at kontrollere smitten og skabe tryghed i befolkningen var en kommunikationskampagne af hidtil usete dimensioner.
 
Kampagnen blev udrullet i takt med, at landet forberedte sig på at gå i lockdown. Den har siden fulgt kiwierne, hvor end de har bevæget sig rundt – både i det fysiske rum og på tværs af de største digitale kanaler.
 
Det er ikke nogen hemmelighed, at kampagnen virkede. I en global PR-undersøgelse rangerer New Zealand som landet med den mest imponerende tackling af COVID-19.
 
Men hvorfor fungerede kampagnen så godt?
 
Unite against COVID-19: sammen mod en fælles fjende
New Zealands regering formåede fra starten at skabe en kommunikationskampagne og et brand omkring deres coronastrategi, som fokuserede på at samle nationen mod en fælles fjende: COVID-19. Det er et gammelt trick, men det virker.
 
Kampagnen støttede op om strategien ‘Go hard and go early’. Den byggede på et klart og enkelt brand med en menneskelig stemme, der afspejlede Jacindas empatiske figur på talerstolen.
 
Med tre farver og ultrakorte sætninger formidlede kampagnen alt, hvad du som borger havde brug for at vide om corona, uanset hvilken Alert Level landet måtte befinde sig på.
 
En gul- og hvidstribet plakat i postkassen med ordene “Our plan. Your plan.” var for mange kiwier det første møde med regeringens COVID-19-brand. (New Zealand Government)
 
For at undgå forvirring, spredning af falske informationer og tvivl og bekymring hos befolkningen valgte regeringen at samle al kommunikation under én afsender: Unite against COVID-19. Ét brand. Én kampagne. Én strategi. Ét holdepunkt.
 
Et mantra, der sammen med den nu velkendte tagline ‘Stay home. Save lives’, mindede alle newzealændere om, at alle var i samme båd, at det her var alles ansvar.
 
Hver dag klokken 13 under hele lockdown indtog Jacinda Ardern og Ashley Bloomfield talerstolene og gav en opdatering på smittetal, dødstal og nye tiltag i kampen mod corona.
 
Hver dag blev der efterfølgende postet en opsummering af de vigtigste informationer på UniteAgainstCovid19’s Instagram, Facebook, LinkedIn og Twitter samt på regeringens hjemmeside covid19.govt.nz.
 
Hver dag blev der svaret på kommentarer, spørgsmål og forvirring på samtlige kanaler. Og hver dag blev befolkningen mindet om, at de skulle ‘be calm, be kind and stay at home.’ 
 
Jacinda Ardern talte ofte direkte til befolkningen fra sine livestreams på Facebook. Hendes Q&A om Level 4 Lockdown har over 5,4 mio. visninger. Til sammenligning er New Zealands befolkningstal knap 5 mio. (Tina Tiller, The Spinoff)
 
Unite against COVID-19-kampagnen fjernede afstanden mellem regeringen og befolkningen. Den var en menneskelig kampagne, der gav tryghed og satte en ramme om en krise, der er umådelig svær at forholde sig til.
 
Den fik fem millioner mennesker til at stå sammen og adlyde regeringen – helt frivilligt. Så da coronavirusset fra den ene dag til den anden blev erklæret elimineret, stod regeringen tilbage med en håndfuld kanaler, et brand, en kampagne, som var blevet fulgt af hundredetusinder kiwier. Hvorfor ikke holde fast i alt det, mens landets økonomi skal tilbage på højkant?
 
I Alert Level 2 var navnet stadig uniteagainstcovid19. Næste morgen, da landet var rykket til Alert Level 1, var afsenderen uniteforrecovery – ikke bare på Instagram, men på tværs af samtlige kanaler. (New Zealand Government) 
 
Unite for the Recovery: den svære 2’er
Hvad gør man, når et brand, der er udviklet til at forhindre dødsfald og smitte, pludselig skal bruges til at kickstarte den nationale økonomi? Den newzealandske regering har forsøgt at skabe en blød overgang mellem brandets oprindelige budskab, at stå sammen mod corona, og det nye budskab: at stå sammen for landets genopretning.
 
Verden åbner sig på ny efter de mange ugers regler og begrænsninger – både i kiwiernes hverdag og i den nye kampagne Unite for the Recovery. (New Zealand Government)
 
Men kan det give bagslag at genbruge en kampagne, der er så tæt knyttet til corona, og som har haft så meget indflydelse i newzealændernes liv, til at tale genoprettelsespolitik?
 
Fra et brandperspektiv kan det gå to veje afhængigt af, hvor veludført skiftet er: Det handler om troværdighed, og det er en balancegang. Lægger man sig for tæt op ad det oprindelige brand, men med et helt nyt budskab, kan man let komme til at virke utroværdig.
 
Lægger man sig for langt væk i både identitet og budskab, mister man muligheden for værdioverførsel fra det gamle brand til det nye.
 
COVID-19 blev erklæret elimineret. Ikke kun som virus, men også visuelt: Den gule farve fylder ikke længere i det store billede. I stedet er en neutral lyseblå blevet introduceret. Det gul- og hvidstribede bånd, der mest af alt minder om en politiafspærring, er åbnet og danner nu en ramme om det indhold, vi skal fokusere på i stedet for virus og smitte. (New Zealand Government).
 
New Zealands regering har formået at holde balancen. De har åbnet den visuelle side af brandet, tilføjet nye elementer og givet brandet mere luft og lys. 
 
Det indtrængende og presserende i brandet er væk, mens seriøsiteten og det forholdsvist objektive udtryk er bibeholdt. Tonen i sproget er stadig empatisk og optimistisk. Befolkningen er stadig engagerede og deltager i kommentarspor og livestreams. Umiddelbart har øvelsen været succesfuld.
 
Men, for der er et men.
 
Fra pandemi til politik – og tilbage igen 
Hvad sker der med en kampagne om COVID-19, hvis man eliminerer COVID-19 fra alt kampagnematerialet? Da New Zealand blev fri af coronavirus, gik landet også fra en ‘hard and early’ kortsigtet strategi til mere langsigtet planlægning.
 
Det handler ikke længere om liv og død, men om økonomi og politik. Og derfor er det meget svært at holde kampagnen kørende for New Zealands regering, uden at den stille og roligt bliver farvet af deres politik. Det havde måske i sig selv været fint nok, hvis ikke der også var parlamentsvalg til september.
 
Unite for the Recovery er allerede stærkt kritiseret af et opponerende parti, Act, og af Taxpayers’ Union, som har sendt en officiel klage over kampagnen, som de kalder propaganda.
 
Politiske modstandere har kritiseret brandets udvikling.
 
Med virussets umiddelbare forsvinden fra landets overflade forsvandt også det brede politiske sammenhold. At fjerne COVID-19 fra kampagnen har åbnet op for muligheden for at kritisere beslutninger mere åbent og har nedtonet urgency og relevans fra kampagnen.
 
Samtidigt er det også blevet vanskeligt at holde brandet ‘rent’, når nye COVID-19-tilfælde viser sig. Eftersom der stadig er kiwier i udlandet, der vender hjem til New Zealand, er det uundgåeligt, at corona vil blive ved med at vise sig inden for landets grænser – selvom kampen mod corona blev erklæret vundet, og brandet har skiftet udseende og fokus.
 
Regeringens kampagneteam sidder nu og skal svare på bekymrede og vrede beskeder om håndteringen af nye COVID-19-tilfælde fra en platform, der egentlig slet ikke fokuserer på corona længere. Det giver unægteligt et noget mudret billede, når indhold og udseende ikke længere følges ad – særligt, når det første brand var så skarpt skåret.
 
Den genbrugte version af Unite-kampagnen var kløgtigt udtænkt og udført, men står på grund af de ydre omstændigheder ikke så stærkt som den succesfulde 1’er. Om regeringen vil få brug for det gamle coronabrand igen, er derfor ikke til at vide.
 
Men, at Unite-kampagnerne er en brandingindsats af dimensioner, der tydeligt viser, hvor magtfuld kommunikation kan være, er der vist ikke nogen tvivl om.

Relaterede artikler

Megatrends 2020 - Hvad bringer fremtiden? Vi kommer her med vores forudsigelser for kommunikation, branding, teknologi, samfund og derimel...
Influencer eller ambassadør? - Hvis mennesker er medier, hvilken slags medier er de så? Skal du arbejde med dem redaktionelt, eller skal du annoncere h...
SAS-reklamen er en lilla tryllesky - Polariserende reklamer har givet os forbrugere, der brænder deres Nike-sko og Gillette-barberblade. Hvorfor anbefaler br...
Coronawashing er det nye greenwashing - Selvfølgelig kan man tjene penge på hvad som helst. Børn, død, ulykker, tsunamier, skægvækst – og nu COVID-19. Er du for...
En sort firkant af sort samvittighed - Black Lives Matter – også, når det gælder branding. Men det spørgsmål, der altid rumsterer i baghovedet, når brands vil ...
The Tessa Takeover - Tessa har forført hele DK med sine kilometerlange akrylnegle og boss bitch-attitude, men mest af alt med sin ægthed og e...
Coronakrisen og de kloge formidlere - Coronakrisen rejser flere spørgsmål, end den giver svar. Det efterlader os med et stort behov for information og viden. ...
Ordensmagten er et Facebook-hit - Nordsjællands Politi er den politikreds med flest følgere på Facebook. Deres tilstedeværelse bifaldes af borgerne, og de...
De fantastiske Facebook-fire - Nye Borgerlige stormer ikke bare frem i meningsmålingerne, men dominerer også på de sociale medier. Gennem en blanding a...
Hvad har corona lært mig om kommunikation? - Coronapandemien skabte et nyt rum og en ny ramme for kommunikation. Forandringsparathed blev hverdag. Det gav nye muligh...

Giv din stemme

8 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

50 JOB

Kommunikations – og pressechef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: 25. november

Kommunikationskonsulent

Frist: 27. november

Chefkonsulent

Frist: 27. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.