Kforum

Er din skodkrop strandklar?

Beach Body-reklamen fra det britiske firma Protein World blev torsdag d. 31. april forbudt i Storbritannien. UK’s Advertising Standards Authority (ASA) har forbudt reklamen ’i sin nuværende form’ og beordret den fjernet fra det offentlige rum. Så skete det endelig. Feministerne vandt! Eller gjorde de?
af Sofie Lund Hansen
 
Scenen er, som følger: London anno 2015. Et lille, men eksplosivt firma ved navn Protein World har hængt sine nye plakater op i byens undergrund. Plakaterne gør mange kvinder kede af det og vrede. Skyttegravskrigen, der fulgte, kan opsummeres således:
Feministerne: ”Protein World! Vi kan ikke lide jeres reklame. Den er sexistisk, og den insinuerer, at kun nogle kroppe er acceptable kroppe”
Protein World: ”LOL”
Feministerne: ”Er I klar over, at I medvirker til at give særligt unge kvinder et forstyrret kropsideal?”
Protein World: ”Ja. Og?”
 
Vi har her at gøre med en reklame for proteintilskud, der stiller det retoriske spørgsmål: "ARE YOUR BEACH BODY READY?", hvortil vi alle sammen som sædvanlig, hvert forår, svarer: "Nej". For selvfølgelig er vi ikke klar til strandlivet. I hvert fald ikke så klar som den unge, photoshoppede kvinde med blank hud, fyldig barm og gul bikini. Her er reklamens logik, at det kan vi selvfølgelig blive, hvis vi køber noget pulver.
 
#GetaGrip
Denne reklame blev begyndelsen på krigen mellem firmaet Protein World og Storbritanniens feminister. På Twitter, hvor en stor del af kampen udfoldede sig, fravalgte Protein World at gå i dialog med sine kritikere for i stedet – med stiv pik og håret tilbage – at kalde feministerne for ekstremister og besvare kritiske tweets med: #GetaGrip #GrowUp #BeachBodyReady #Winning.
 
 
 
 
 
Dog har det på ingen måde kun foregået i den virale arena. De store, gule plakater, som i nogle uger har klistret til den britiske undergrund, er blevet overmalet og hærværket af byens borgere, der har forsøgt at rekonstruere plakaternes budskab – for eksempel med ord som: ”NOT OKAY”, ”FUCK YOUR SEXIST SHIT” og ”EachBodyIsReady”.
 
Sidstnævnte blev siden til hashtagget #EachBodysReady.
 
             
 
Men alt imens feministerne rasede, så grinede gutterne ovre på Protein World hele vejen til banken, og de har åbenlyst udmeldt til pressen, at holdet bag reklamen har modtaget en vægtig bonus for deres gode arbejde. Reaktionerne, shitstorm inkluderet, var altså meget mere, end det lille, nystartede firma havde turdet håbe på.
 
Imidlertid er der blevet arrangeret både underskriftindsamlinger mod Beach Body-reklamen og en demonstration i Hyde Park i London, hvor man vil mødes og vise sin utilfredshed med reklamen.
 
Feministisk aktivisme kan helt kortfattet beskrives som dekonstruktion. At vende op og ned på magtforhold. Skam har traditionelt set været en effektiv måde at kontrollere kvinder på, så ved at være stolte over det, vi er blevet fortalt er skamfuldt, kan man fjerne sig fra skammen, bruge den som et våben og blive fri. Lena Dunhams konstante nøgenhed i tv-serien Girls er et eksempel på den feministiske metode; ved at dekonstruere loven om, at buttede piger skal skamme sig og ikke vises frem på film, siger man fuck til patriarkatet.
 
I vores digitaliserede verden har den feministiske metode gunstige kår. Fordi det er let at gøre det private politisk på nettet. Mødes under et hashtag, poste et billede af en buttet strandkrop
 
Og så!
Ja, så skete det: Kritikken virkede. ASA forbød reklamen, og det må vel betyde, at der står 1-0 til Londons feminister. At drengerøvene fra Protein World blev forvist til et hjørne, hvor de kunne spytte i proteinshaken og fucking lære det. Eller hvad? For mens feministerne måske/måske ikke fester i Hyde Park og fejrer, at de fik pillet sexismen af plakaten, så griner gutterne fra Protein World stadigvæk hele vejen til banken. For det har aldrig gået bedre med salget af proteinpulver, end efter feministerne fik øje på plakaten.
 
Men lad os lige stoppe der – for betyder det i virkeligheden, at feministernes aktivisme har fungeret som gratis pr for Protein World?
 
Well, firmaet har i hvert fald fået flere end 20.000 nye følgere på Twitter, flere end 30.000 nye kunder og deres virksomhed blev kendt i hele England – og bestemt også uden for UK.
 
Måske skulle feministerne - i stedet for at organisere en opmærksomhed på reklamens sexistiske budskab – have organiseret en bevægelse, der tiede reklamen og Protein World ihjel?
 
Det spørgsmål vender vi tilbage til senere.
 
For lad os nu se lidt nærmere på reklamen, der er sexistisk nok til at blive forbudt: En ung kvinde i gul bikini, der i al sin retoucherede afklædthed skal hjælpe Protein World med at sælge kunstigt fremstillede proteiner. Reklamen bruger ikke kvindekroppen på den allermest traditionelle vis i reklamehistorien, hvor en sexet kvinde er et løfte om, at såfremt du (som mand) køber denne bil/barbermaskine/sodavand, vil du kunne knalde lækre damer herfra og ind i evigheden. Det handler om kvindens begær i Beach Body-reklamen – ikke efter sex, selvfølgelig – men om begæret efter at være en krop, der begæres.
 
Carlsberg øjnede en mulighed og skrev: Are you beer body ready? Kilde: Twitter. 
 
Kroppen som genstand
Det kan virke nærmest fjollet og en smule banalt at pointere, at vi her har at gøre med objektificering af kvindekroppen. No shit, Sherlock, er der måske nogle, der vil sige. Men altså: At objektificere betyder, at man gør subjekter til objekter. Man adskiller mennesket fra kroppen og gør kroppen til en genstand. En genstand uden personlighed, uden menneskelige følelser og behov. Man gengiver en kvinde som tavs, uden agens og (naturligvis) renset for kendetegn såsom fregner, modermærker, tatoveringer eller ar. Dette er ikke et billede af en kvinde, der kunne have et specifikt navn og en lejlighed i Manchester, men et billede af samfundets idé om den attraktive krop.
 
Beach Body-reklamerne har fyldt massivt i den engelske subway og har mindet folk om, at ikke alle kroppe er velkomne på stranden og dermed heller ikke velkomne i det offentlige rum. For velkommen er kun: den unge, tynde og hvide. Velkommen er du, der har en krop, der er værd at begære.
 
Protein World er uimponeret over alle de kritiske kommentarer, de har fået. Kilde: Twitter. 
 
Det er derfor misforstået, når man svarer reklamen igen med ”alle kvinder er sexede” og ”BIG is BEAUTIFUL”, fordi det sådan set ikke handler om, at det kun er tynde piger, der er sexede, men at det kun er de sexede, der har ret til at befinde sig i det offentlige rum.
Dove gik også ud med en modkampagne. Men virker det? Kilde: Twitter. 
 
Man kan herfra selv udskifte ordet ’strand’ med en anden betegnelse for et offentligt rum og spørge: Er jeg lækker nok til at gå i skole? Er min krop flot nok til et arbejde?
 
På den måde kan man året rundt købe pulver i afmagt og angst.
 
Feministernes lukrative vrede
Man hører ofte, at det ville være dejligt, hvis man kunne lukke kæften på feministerne. Men i tilfældet med Beach Body, er der nærmest blevet kalkuleret med feministernes vrede.
 
The Daily Beasts reporter Lizzie Crocker går i rette med feministernes kampagne i sit indlæg ”Britain’s Crazy Decision to ban Beach Body Ads”. Feministerne, skriver hun, der føler sig kontrolleret af reklamen, spiller selv politibetjente over kvinders kroppe ved at ville afgøre, hvilke slags kroppe der er ’realistiske kroppe’, og hvilke kroppe der ikke er.
 
Hun taler på vegne af mange, når hun stiller spørgsmålene: Hvorfor skal feminister altid gøre sig til ofre, og hvorfor skal de altid give samfundet skylden for alt?
 
For hvem kontrollerer hvem? Feministerne føler sig kontrolleret af mediebilledet og reklamer som Beach Body, mens (mange) andre mener, at feministerne selv forsøger at udøve kontrol ved censurere gadebilledet og rense det for urealistiske kropsidealer. Crocker efterlyser, at kvinder tager et personligt ansvar og lærer at se en reklame for det, den er: fiktion.
 
Men kan man forvente den slags personligt ansvar fra den 14-årige pige, der tager toget i skole og hader sin krop?
 
Noget andet, der er værd at overveje, er, hvad fremtiden bringer. Sådan reklame-sexisme-wise. For som Lizzie Crocker ganske rigtigt understreger, så er det mest irriterende ved Beach Body-reklamen, at den er så dum. Uoriginal, klichéfyldt og nem. Det er derfor ikke svært at forestille sig, at andre firmaer vil forsøge at lukrere på den feministiske metode.
 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job

Se flere jobs