Alt over 30 sekunder er IKKE en dødssynd

Velkommen til 12. udgave af K&A.

Hver uge beder vi en interessant kommunikatør om at lægge svesken på disken og svare åbent på fem spørgsmål.

Denne uges K&A-profil er Lars Mejer, managing partner hos bureauet Bright og tidligere på Berlingskes Talent 100 liste i 2014.

Læs om, hvorfor danske bureauer er "ret ubagte" i forhold til de bedste svenske og engelske bureauer, at man godt kan fortælle i længere formater end 30 sekunder, og hvorfor discount-kædernes positioneringskamp bliver utroligt spændende de kommende år.

Hvad vil du gerne se mere og mindre af i kommunikationsfaget?

Mere forretnings- og strategiforståelse.

Det er journalister og scient.Pol’er, som har stået fadder til kommunikationsbranchen i Danmark - og det er nødvendigvis ikke en god ting.

Jeg tror, at den DNA har sløvet branchens udvikling generelt de sidste årtier, fordi de kommercielle og kreative faggrupper ikke har siddet med om de strategiske beslutninger - særligt på bureausiden, hvor vi fortsat er ret ubagte i vores kompetenceforståelse, end hvad vi ser på f.eks. de bedste svenske og engelske bureauer.

Vi er langt forbi kun at sælge pressemeddelelser, medietræninger og budskabsnotater, og fremtidens kommunikationsbureau bygger bro mellem strategiudvikling, business development, corporate strategy og strategisk positionering på alle tænkelige kanaler. Vi skal stadig kunne få kunder i avisen, men vi skal også bruge vores faglighed til at udfordre en value proposition, sætte ord, billeder og skabe opbakning til strategien, som ligger gemt et sted i den 200 sider lange powerpoint præsentation.

Mindre Meta.

Facebook har mistet livsgnisten, og kanalen er mere dyr, end den er relevant. Der bliver brugt alt for mange danske kroner på annoncering, der går i Metas lommer, som ikke batter på samme måde som tidligere.

Jeg vil foreslå virksomhederne at investere pengene i mere og bedre content og i højere grad tage ejerskab over deres egne kanaler, hvor investeringen i stedet bør ligge i godt organisk indhold.

Vi skal også væk fra rædselsregimet - som primært har været drevet af performance-marketing bureauer og Facebooks algoritme - om, at alt over 30 sekunder er en dødssynd. Vi skal tilbage til at tro på, at vi godt kan fortælle i længere formater, så længe historien og eksekveringen kan bære det.

HVAD ER DET SENESTE, DU HAR LÆST ELLER SET, SOM HAR ÆNDRET DIN MENING ELLER DIT UDSYN?

Jeg ved ikke, om det decideret er i kategorien for udsyn, men jeg tror, at ens hjerne bliver større for en stund af at læse skønlitteratur. Jeg har lige slugt Glenn Becks to bøger “Farskibet” og “Jeg anerkender ikke længere jeres autoritet”. Den er provokerende, udstiller mere eller mindre alle og lægger sig forfriskende stilistisk mellem prosa og debatbog. Læs, læs, læs.

Hvad er dit k-hack?

Drop hacks. De tager for lang tid og kommer aldrig rigtig til at føles skræddersyet. Fint nok at teste ChatGPT og Discord, men det vil alligevel aldrig være de redskaber, som revolutionerer forretningen eller giver den indsigt, som adskiller dig fra andre. Vær i stedet nysgerrig på din kollega, vær ydmyg omkring de ting, du ikke aner en fis omkring og kræv din plads på de områder, hvor du er bedre end de andre.

Et råd er, at kommer man flyvende ind på en arbejdsplads direkte efter kandidaten, så er man højst sandsynlig mere talentfuld, end man er erfaren. Erfaring trumfer talent. Men talent trumfer til enhver tid dem, der har anciennitet, men ikke har oparbejdet meget erfaring undervejs. Det ligger der en masse energi i at udfordre.

Din største fejl, og hvad du har lært af den?

Balancen mellem fejl og fortrydelse er hårfin. Jeg fortryder, at jeg ikke har været på barsel med mine to børn. Hvad har jeg lært af det? Det har givet mig et perspektiv på, at jeg har en ledelsesrolle i at sikre, at selv de mest ambitiøse medarbejdere skal opfordres og ikke mindst hjælpes til at holde barsel.

Hvem gør det godt og hvorfor?

De næste år bliver det sindssygt spændende at følge discount-kædernes fortsatte indbyrdes positioneringskamp. Der er intet som små marginer og stigende inflation, der kan få bajonetterne frem.

Netto og Rema er foran på point - og de gør det begge godt, men på hver deres måde. Netto som den lidt mere streetwise kreative med deres “livet er dyrt, gå i Netto”-platform, som særligt på outdoor viser, at den kan holde sig aktuel, når benzinpriserne stiger, og når Irma skal drilles.

Rema er startet ud for nogle år siden i en helterolle og vundet arenaen på økologi og madspild og har over tid bevæget sig over i en ekspertrolle på danskernes madvaner. De er klart mere PR-drevne i deres tilgang, og så er deres lokale købmænd lykkes med at være - ja, lokale.

Men med positioneringskampen kommer der også mere bullshit. For jeg synes, at Lidl gør det lidt for godt med deres seneste PR-stunt. Lidl har egentlig gjort det okay og er lykkes med det, som Aldi brændte milliarder af på: de er blevet et accepteret som en legitim discountkæde i Danmark, på trods af, at de oser tysk discount. Det sidste har nærmest virket som en kulturel barriere, som ikke kunne brydes for alverdens penge. Så ros for det.

Deres seneste PR-stunt, hvor de fjerner dyr fra usunde sukkerprodukter på deres eget mærke rettet mod børn, men beholder et pangfarvet børneunivers på emballagen, er ren “sugar coating”. De siger, at “de handler og venter ikke på politiske indgreb”, alligevel skal vi høre om det nu og vente helt til 2025 før det vil lykkes dem at udskifte emballagen.

Hvis man virkelig mener det, så gør man det hurtigere. Og så gælder det i øvrigt heller ikke kampagnevarer til jul, påske og halloween.

Hvis man stikker numsen frem, så må man også finde sig i at få taget temperaturen. For det er egentlig ikke bemærkelsesværdigt at de fjerner dyremotiver. Det er bemærkelsesværdigt, at de stiller sig frem og vil roses for det. Lidl kunne i stedet have besluttet, hvis det virkelig betyder noget for dem, at føre sundere fødevarer til børn, hvor der i dag er masser af økologiske og mindre sukkerrige alternativer til f.eks. morgenbordet. Endda med og uden dyr på.

Lidl kom også i 22-nyhederne, hvor der ikke blev stillet et eneste kritisk spørgsmål. Opfordringen må være, at vi som kommunikationsrådgivere skal turde være konstruktivt uenige, når vores kunder strammer skruen for meget. Omvendt er det også et nyt og godt eksempel på, at medierne også bærer et ansvar for at kalde bluffet.