K-folkene bag coronageneralerne

Der skulle egentlig have medvirket tre k-profiler i denne artikel, men Flemming Platz, der er pressechef i Statens Serum Institut, blev forhindret.

Årsagen til Platz’ afbud? Det var meget såmænd, og meget apropos artiklens tema, en indkaldelse til coronapressemøde onsdag eftermiddag.

Til gengæld lykkedes det at få en snak med to andre travle nøglepersoner fra coronakommunikationens frontlinje.

Vi har talt med Eva Tolstrup Ziegler, der er kommunikationschef i Sundhedsstyrelsen, og Christian Lehmann, der er kommunikations - og pressechef i Styrelsen for Patientsikkerhed, om en stærkt usædvanlig periode med højt tempo, omstilling, uforudsigelighed og ekstremt stor opmærksomhed.

Fra fredstid til pandemikaos

Da pandemien ramte Danmark i februar 2020, befandt Sundhedsstyrelsen (SST) og Styrelsen for Patientsikkerhed (STPS) og en række andre danske myndigheder sig pludselig i et absolut brændpunkt, hvor de har befundet sig mere eller mindre konstant siden.

På ingen tid skulle de omstille sig fra en forudsigelig dagligdag i fredstid til en uforudsigelig undtagelsestilstand.

Det gjaldt ikke mindst kommunikationsafdelingerne. Eller det vil sige: Sundhedsstyrelsen havde faktisk slet ikke en kommunikationsafdeling på det tidspunkt.

Det var som at stige på et tog i topfart. Alt har handlet om COVID og vacciner. Der har været en massiv efterspørgsel efter information til hele Danmark

Den blev Eva Tolstrup Ziegler rekrutteret til opbygge. Hun tiltrådte i februar i 2021. Eva har en fortid hos bl.a. Sundhed.dk og Vejdirektoratet.

SST havde allerede en masse medarbejdere, der lavede bl.a. produktion, presse, web og in-house-styring. Eva Tolstrup Ziegler blev hentet til at skabe rammerne om en professionel k-afdeling, der skulle hjemtage opgaver og kunne arbejde både taktisk og strategisk.

“Det var som at stige på et tog i topfart. Alt har handlet om COVID og vacciner. Der har været en massiv efterspørgsel efter information til hele Danmark,” fortæller hun.

Jeg har set billeder fra helt i begyndelsen af pandemien, hvor der hang whiteboards, hvor man kortlagde alle nære kontakter. Dem brugte man, når der blev ringet rundt til de smittede - og det var overlæger, der sad og ringede

Christian Lehmann var presse- og kommunikationschef i Sundhedsministeriet, da pandemien gjorde sit indtog i Danmark. I marts 2021 tiltrådte han i Styrelsen for Patientsikkerhed, der bl.a. andet står for smitteopsporing og udbrudshåndtering.

“Jeg har set billeder fra helt i begyndelsen af pandemien, hvor der hang whiteboards, hvor man kortlagde alle nære kontakter. Dem brugte man, når der blev ringet rundt til de smittede - og det var overlæger, der sad og ringede. Men så eksploderede operationen. Da det var flest her kort før jul i 2021, talte vi i smitteopsporingen med over 20.000 om dagen. I begyndelsen havde styrelsen omkring 300 medarbejdere. Der var cirka 3.000, da der var flest.”

“Hele operationen, der skal løses, er ændret fuldstændigt markant både i tyngde, størrelse og med en kæmpe opmærksomhed. Måden, vi går til det på, har derfor også ændret sig radikalt,” fortæller Christian Lehmann videre.

Eva Tolstrup Ziegler er kommunikationschef i Sundhedsstyrelsen. Hun har en fortid hos bl.a. Sundhed.dk og Vejdirektoratet.

Navigation i uforudsigelighed

Så hvordan omstiller man sig til at arbejde i en helt ny situation præget af højt tempo og uforudsigelighed?

Kommunikationsafdelingen i SST har været underlagt stor foranderlighed. Deres arbejde har været styret af pandemiens udvikling.

“Vi har forsøgt at skabe nogle rammer i kaos ved at definere de to spor,” fortæller Eva Tolstrup Ziegler.

De to spor er et instruktivt eller informativt samt et mere motiverende. Derudover har kommunikationen indholdsmæssigt været opdelt i det hun kalder “COVID classic” eller det blå univers, som vi efterhånden kender fra al den skiltning, der under pandemien mødte os overalt. Og det grønne univers, som er blevet vaccinernes farve.

Smitsomme sygdomme som bl.a. mæslinger og meningitis og opsporing af dem har hele tiden været en del af STPS’ opgaver. Men det her krævede et helt andet setup og en helt anden tankegang. Det var meget tydeligt i starten

“Det har handlet om hele tiden at være til stede og guide, informere og instruere, men samtidig har vi skullet holde motivationen oppe og indgyde håb og tålmodighed – og da vaccinerne så kom, skulle vi sikre høj viden og høj tilslutning. Og med et stadigt fokus på hele tiden at være relevante” siger Eva Tolstrup Ziegler.

Christian Lehmann sad i Sundhedsministeriet i pandemiens begyndelse. Her oplevede han, at både styrelser og ministerier til at begynde med havde svært ved at finde deres ben og navigere i et nyt behov for arbejdsdelinger.

“Hvem skal svare på hvilke spørgsmål? Dét blev der brugt meget tid på at afklare. Det var en ny situation, og det var var uklart, hvem der havde “den”,” fortæller han og fortsætter:

“Smitsomme sygdomme som bl.a. mæslinger og meningitis og opsporing af dem har hele tiden været en del af STPS’ opgaver. Men det her krævede et helt andet setup og en helt anden tankegang. Det var meget tydeligt i starten.”

Breaking-pres

Og så er der tempoet og presset. Begge styrelser har som nævnt oplevet arbejdsvilkår, der er grundlæggende ændret med tårnhøj opmærksomhed og udefrakommende krav.

“Det har været en kæmpe indsats med rigtigt mange kampagneindsatser – smalle og brede, en højintensiv indsats på sociale medier, en umættelig presse, hele Danmark som målgruppe, alle sektorer i spil i en meget uforudsigelig tid,” siger Eva Tolstrup Ziegler.

Vi har indimellem joket med, at hvis vi havde hele 48-72 timer til at forberede kommunikationsindsatser, så var det store sager

“På en måned har vi i SST produceret, hvad der bliver produceret på flere år andre steder i det offentlige. Vi har skullet ramme hele befolkningen og alle sektorer. Vi har indimellem joket med, at hvis vi havde hele 48-72 timer til at forberede kommunikationsindsatser, så var det store sager,” fortæller hun.

I kommunikationsafdelingen hos STPS viser kommunikationsregnskabet, at styrelsen i gennemsnit får tre gange så mange pressehenvendelser om måneden som før pandemien.

“Og det er i gennemsnit. I perioder har trykket været otte gange så hårdt. Trykket på afdelingen følger smitten. Forrige jul var helt sindssyg, og det gik også stærkt, da jeg tiltrådte. Efteråret i år var mere stille,” fortæller Christian Lehmann og fortsætter:

“Breaking-journalistik er blevet hverdag i Styrelsen for Patientsikkerhed. Så ramte omikron-varianten en lørdag i slut-november, og så eksploderede arbejdsmængden med pressehenvendelser alle tider af døgnet i fire uger. Det er blevet hverdag, at stort set alt, hvad vi kommunikere til pressen, går breaking. Styrelsens opgave med blandt andet udbrudshåndtering vedrører mange, og har manges interesse, og er derfor disponeret til at bringe breaking-bjælkerne frem."

Christian Lehmann er presse- og kommunikationschef hos Styrelsen for Patientsikkerhed. Han har bl.a. en fortid i Sundhedsministeriet.

Ansigterne udadtil

Under pandemien har myndighedernes chefer været ansigterne udadtil på utallige pressemøder. For SST’s vedkommende er det som bekendt Søren Brostrøm, der har været voldsomt eksponeret de seneste knap to år.

“Eksponeringen af Søren har givet styrelsen et ansigt. Han er jo helt åbenlyst en virkelig dygtig kommunikator, der både udstråler autoritet og nærvær,”, siger Eva Tolstrup Ziegler.

“Det har skabt et afsindigt højt kendskab til styrelsen og givet os en stærk position i forhold til at nå helt ud til danskerne. På sigt giver det nogle overvejelser om, hvordan vi breder det kendskab ud til nogle flere af de mange dygtige mennesker i SST. Vi er jo ikke kun ét menneske,” fortæller hun.

Hvis situationen så udvikler sig, hvis presset stiger, eller der fx viser sig at være en ny variant, så kan direktøren gå i 19’eren eller TV-Avisen, så tager vi presset af på den måde

I STPS er det direktøren, Anette Lykke Petri, der tiltrådte midt under pandemien 2020, der har været ansigtet udadtil på pressemøderne. Men styrelsen har flere kommunikative strenge at spille på.

“Da jeg var i ministeriet, var ministeren den eneste, der kommunikerede. Så der var spørgsmålet: Skal ministeren kommunikere eller ej? Her i styrelsen har vi afdelinger flere steder i landet og på Færøerne. Det giver os en helt anden lokal kontakt og mange flere strenge at spille på: Direktør, vicedirektører, enhedschefer og lokale sektionsledere,” fortæller Christian Lehmann.

“Så hvis der opstår en situation et sted i landet, så kan fx en regional chef håndtere situationen. Hvis situationen så udvikler sig, hvis presset stiger, eller der fx viser sig at være en ny variant, så kan direktøren gå i 19’eren eller TV-Avisen, så tager vi presset af på den måde. Så i den konkrete situation er spørgsmålet hele tiden: Hvordan doserer vi?”

Værdifuld læring

I løbet af de to år, pandemien har været altdominerende for SST, er der genereret store mængder indsigter og ny viden. Der har dog ikke været tid til at bearbejde den systematisk endnu.

“Det har ikke været super meget tid til evaluering og grundig refleksion. Men vi har løbende overvåget, hvordan vores indsatser lykkes og når ud. Vi har ret god indsigt i, hvor langt vi når ud med vores ting, og hvordan de bliver modtaget,” fortæller Eva Tolstrup Ziegler.

“Derudover har der været alle de tal, vi får fra HOPE-projektet (ved Aarhus Universitet, red.), og de befolkningsanalyser, vi selv løbende gennemfører, og dertil kommer jo alle de løbende tal, vi har om tilslutningen til vaccination osv. Men det knivskarpe og forkromede overblik har vi ikke endnu,” siger hun.

Der er så meget at hente; jeg håber virkelig at skulle læse en masse specialer de kommende år, som dykker ned i noget af alt det her.

“Der er en række spændende tendenser, bl.a. om, hvad der genererer tillid, men også, hvad der nedbryder den. Hvordan man arbejder med at være transparente, og hvad det så gør ved tilliden – hele forløbet ift. AstraZeneca-vaccinen er et godt eksempel på det,” siger Eva Tolstrup Ziegler og fortsætter:

“Der er erfaringer med, hvordan man kan bruge humor og samtidig opretholde faglig autoritet. Og der er mediernes arbejdsformer og indimellem binære opfattelse af virkeligheden, der blandt andet har forårsaget utroligt mange breaking news, fx i forbindelse med opdateringer af vaccinationskalenderen.”

“Der er alle erfaringerne med, hvordan man arbejder med, og nok særligt imod, misinformation og rigtigt, rigtigt meget andet.”

“Der er så meget at hente; jeg håber virkelig at skulle læse en masse specialer de kommende år, som dykker ned i noget af alt det her.”

Kunsten at huske de store linjer, når alting brager

I STPS handler læringen i høj grad om som organisation at kunne håndtere de radikalt ændrede vilkår.

“Det er længe, vi har befundet os i en krise med breaking, breaking, breaking. Det er stressende, men det giver også håndelag og erfaring. Vi har en meget mere sikker hånd nu,” fortæller Christian Lehmann.

Hvor Sundhedsstyrelsen arbejder borgerrettet og proaktivt, arbejder Styrelsen for Patientsikkerhed primært reaktivt med et beredskab i forhold til et udefrakommende pres.

“Styrelsens kommunikation til den brede offentlighed har i sit udgangspunkt været beredskabsmæssig. Udover at besvare pressehenvendelser har vi handlet og kommunikeret ud fra situationer, der er opstået udefra. COVID-smitten har styrket vores evne til at hæve os op over kun at parere bolde.

Midt i en krise, hvor alting brager, hvor vi har arbejdet i døgndrift i månedsvis, så er det svært at huske at tænke strategisk

“Normalt er det primært sundhedspersoner og andre myndigheder, vi kommunikerer til. Vi producerer normalt ikke meget direkte borgerkommunikation, men i slutningen af ‘20 var der et behov for at forklare borgerne, hvordan de skulle forholde sig, hvis de var nær kontakt. Hvad og hvordan skal jeg gøre? Det var lidt generel information hos SST, og den myndighedsfælles hjemmeside coronasmitte.dk var slet ikke så omfattende som i dag, så informationen fandtes ikke på det tidspunkt.”

“Det er jo det, vi normalt laver. Forklarer læger, skoleledere, bosteder og mange flere, hvordan de skal efterleve de overordnede regler og krav i praksis, i deres dagligdag. Så vi lavede et site, der gav råd og vejledning med et mere borgerrettet blik. Hele denne information har vi i dag flyttet over på coronasmitte.dk og sundhed.dk. På samme måde udviklede vores smitteopsporing på rekordfart selvbetjeningsløsninger, da smitten begyndte at stige igen - og i samarbejde med NKC (det Nationale Kommunikationscenter) og SST fik vi på en dag eller to inden jul flikket en bannerkampagne sammen. Dén indsats kunne direkte aflæses på ventetiderne.”

“Det er nemt at læse om, at man skal huske at agere strategisk, men midt i en krise, hvor alting brager, hvor vi har arbejdet i døgndrift i månedsvis, så er det svært at huske at tænke strategisk. Det er pissesvært, men det er vigtigt. Det kræver et sikkert håndelag at kunne hæve sig over det daglige pres. Forhåbentligt kan vi efter krisen beholde blikket for de store linjer - og ikke mindst evnen til at flytte os hurtigt, hvis det er nødvendigt ,” slutter Christian Lehmann.

Tiden efter pandemien

“Det har været et ekstremt arbejdspres,” opsummerer Eva Tolstrup Ziegler.

“Vi er på nuværende tidspunkt ca. 300 ansat i styrelsen. Og der bliver løbet stærkt og sovet for lidt. Det har været og er ekstremt spændende og meningsfuldt, men det begynder også at slide lidt. Jeg havde aldrig troet, at jeg skulle arbejde i det offentlige under de her rammer.”

“Ligesom alle andre, så ser vi frem til en normalisering – en normalisering med COVID som noget, vi lever med,” slutter hun.