K-chef i kontroversiel branche
K-chef for "upopulær industri": Kan lide udfordringen

Sara Westphal Emborg blev ny kommunikationschef i Terma, der leverer teknologi til Forsvaret, trods rynkede bryn fra sit netværk. Foto: Terma / PR

Skrevet af

Tine Brødegaard
Journalist

84 artikler

0 indlæg

Alle vil arbejde for vindindustrien eller populære brands som Lego, men hvad med virksomheder, der er leverandører til Forsvaret? Siden krigen i Ukraine har de fået et imageboost, der har forandret Sara Neergaards rolle som ny kommunikationschef i Terma markant.
Fra våbenproducent, som mange danskere enten var uvidende om eller rynkede på næsen af, til respekteret forsvarsindustri.
 
Sat på spidsen er det sådan Sara Neergaard har oplevet holdningsændringen til sin arbejdsplads, siden Rusland 24. februar invaderede Ukraine.
Hun tiltrådte 1. januar i år som kommunikationschef i Terma, Danmarks største teknologivirksomhed målrettet Forsvaret i Danmark og udlandet, der blandt andet producerer dele til kampflyet F-35.
 
Det gav kritiske kommentarer fra netværket i kommunikationsbranchen.
 
”Mange spurgte mig, om jeg etisk kunne stå på mål for at arbejde for Terma,” siger hun og tilføjer:
 
”Men efter krigen i Ukraine, er der ikke mange, der synes, at det er en dårlig ide at arbejde for forsvarsindustrien.”
 

Milliarder på vej til forsvarsindustrien

 
For Sara Neergaard er det interessante ved kommunikation, at man kan arbejde med det i mange forskellige industrier – også i dem, der ”ikke ligger lige til højrebenet”.
 
”Derudover er forsvarsindustrien essentiel, så længe vi lever i en verden uden fred,” mener hun.
 
En lignende holdning har tilsyneladende med rekordfart spredt sig ikke kun i Sara Neergaards netværk, men i store dele af offentligheden og ikke mindst på Christiansborg.
 
Her blev der 6. marts indgået et nationalt kompromis om dansk sikkerhedspolitik. Det inkluderer, at Folketingets partier blev enige om et ”historisk løft af udgifterne til Forsvaret” på 3,5 mia. kroner årligt i 2022 og i 2023. Aftalen betyder også, at Forsvaret vil købe flere danske forsvarsløsninger. Derudover lagde partierne op til at afskaffe Danmarks forsvarsforbehold i EU, hvilket skete ved afstemningen i sommer.
 

Stemplet som våbenproducent

”Kommunikationsmæssigt har det været svært, at Terma ofte blevet stemplet som våbenproducent, selvom vi populært sagt ikke producerer noget, der siger ”bang”,” siger Sara Neergaard.
 
Den udbredte opfattelse mærkede hun tydelig i begyndelsen af krigen i Ukraine.
 
”Der fik jeg mange opkald fra pressen om, hvor mange håndgranater vi skulle levere til Ukraine, og hvor meget vi tjente på det. Men jeg måtte skuffe dem med, at vi ikke har nogen produktion af den slags.” 
 
Hvor stort et problem har det været for en virksomhed som Terma, at jeres industri ikke har haft et godt image?
 
”Indtil februar i år har alle i Danmark stort set været pacifister, og vidensniveauet om forsvarsindustrien har generelt været lav, når det gælder, hvad vi kan, og hvorfor vi er vigtige,” fortæller Sara Neergaard og tilføjer:
 
”Det har affødt mange misforståelser, så fra en kommunikationsvinkel har det været en stor udfordring og krævet et stort arbejde formidlingsmæssigt.”
 

Fra fokus på globale markeder til fokus på Danmark

 
Kort efter Sara Neergaard startede som kommunikationschef, begyndte hun at mærke holdningsændringen til Terma og den politiske velvilje. Det førte til en ny strategi. 
 
”Da jeg startede, var aftalen, at jeg skulle bruge 90 pct. af min tid internationalt på såvel medier som beslutningstagere. Efter krigen brød ud i Ukraine, skiftede vi fokus og strategi til danske kunder, så jeg i dag bruger 90 pct af min tid på det danske marked.”
 
Selvom Termas eksport næsten udgør 95 pct. af virksomhedens omsætning, der i seneste regnskab lød på 2,2 mia. kroner, giver det god mening både kommunikations- og forretningsmæssigt, forklarer Sara Neergaard.
 
”Vi kommer aldrig til at kunne sælge lige så meget i Danmark, som vi gør i udlandet, men det danske forsvar er en vigtig del af vores nye strategi, fordi der er mere fokus på at købe dansk forsvarsteknologi,” siger Sara Neergaard og tilføjer:
 
”Det er ikke kun vigtigt for os, men for alle de underleverandører, vi bruger i Danmark, så vi kan bevare en produktion her af både sikkerheds- og samfundsmæssige årsager.”
 
Terma har cirka 1.700 ansatte i Danmark, hvilke blandt andet producerer komponenter til F35-kampflyet i Grenaa.
 

Kontrakter med Forsvaret løfter image internationalt

 
Derudover giver kontrakterne med det danske forsvar en blåstempling af Terma, som er vigtig, når det gælder at lande kontrakter med for eksempel det amerikanske forsvar, fortæller Sara Neergaard. 
 
”Det er med til at opbygge vores image, at vi er blandt Forsvarets foretrukne leverandører og systemintegratorer,” siger hun. 
 
Kommunikationsmæssigt har hun forsøgt at vende den manglende indsigt i forsvarsindustrien til en fordel for Terma ved blandt andet at spille sin adm. direktør, Jes Munk Hansen, på banen som thought leader på området.

”Før jeg kom til Terma, har vi ikke haft en ekstern strategi. Som upopulær industri har man været forsigtig med at stikke næsen frem," siger Sara Neergaard og tilføjer:
 
"Derfor har en af mine største opgaver været at etablere Terma og vores topchef i danske medier som en ekspertkilde, der kan udtale sig om forsvarsopgaven i Danmark, også når den ikke direkte har noget at gøre med vores produkter.”
 

Vil være ekspertkilde i medierne

 
Et aktuelt eksempel på det er Termas fokus på overvågningen af de enorme områder i Arktis, som kan foretages fra rummet med virksomhedens teknologi. Et andet vigtigt indsatsområde er at forklare vigtigheden af at holde produktionen af dele af forsvarsteknologien på danske hænder, så man eksempelvis ikke risikerer at dele data med andre.
 
Hvordan har medierne taget imod den strategi, for de ved jo, at I også har en dagsorden om at sælge jeres produkter?
 
”Den største udfordring har faktisk været, at medierne i starten ringede til os vedrørende Ukraine-krigen, som vi ikke er involveret i,” siger Sara Neergaard.
 
I stedet var hendes strategi at vende mediernes opmærksomhed mod ”alt det, der ikke handler om krig og kanoner”.
 
”Det har været en del af misforståelsen, at forsvarsindustrien først bliver aktiveret, når der er krig. Men en stor del af det, vi bidrager til, handler om at beskytte vores grænser i EU og i NATO-regi, at kende til truslerne på forhånd og vores deltagelse i NATO.”
 

Nemmere at rekruttere efter krigen

 
Den diskussion har med Sara Neergaards ord fået ”utroligt meget medvind og momentum”. Det har hun også mærket, når det gælder rekruttering.
 
”Det er blevet nemmere for os at rekruttere, og kandidaterne har færre betænkeligheder.”
 
Selv har Sara Neergaard netop ansat en ny medarbejder til en kommunikationsstilling, der ifølge hende var stor interesse for.
 
Alligevel er hendes første spørgsmål til en ny medarbejder: Hvordan har du det med at arbejde i forsvarsindustrien? Tidligere har Terma nemlig oplevet, at nyansatte fik etiske betænkeligheder.
 
”Der er selvfølgelig etiske spørgsmål, når man arbejder i denne industri, men ligesom unge mennesker gerne vil gøre en forskel ved at arbejde med bæredygtighed, kan de også gøre en forskel for Danmarks sikkerhed ved at arbejde for os.”
 

Mere interesse fra resten af erhvervslivet

 
Også på Christiansborg mærker Sara Neergaard de nye vinde.
 
”I public affairs-regi mærker vi også et meget klart momentum på Christiansborg. Vi får mange flere henvendelser fra politikere end tidligere. Derudover har vores fabrik i Grenaa haft besøg af både statsministeren og forsvarsministeren i år, hvilket aldrig er sket før.”
 
Resten af erhvervslivet er også mere interesseret i forsvarsindustrien, siger Sara Neergaard.
 
Hun henviser blandt andet til et nyt konsortium, som Terma har indgået med Pensiondanmark og OMT (Odense Maritime Techonology, red.).
 
Hvordan har du det selv med, at en tragisk krig i Ukraine gavner jer?
 
”Jeg synes, det er trist, at der skal en krig til for at fokusere på, hvad forsvarsindustrien i Danmark bidrager med.”
 
Tror du, at den ændring i holdningen til Terma og virksomheder som jeres er varig, eller driver effekten af Ukraine-krigen og den geopolitiske usikkerhed over?
 
”Jeg tror, at det er en varig ændring. Vi håber selvfølgelig på, at krigen hurtigt slutter, men mange danskere har fået en brat opvågning af, at der er en krig så tæt på vores grænser,” siger Sara Neergaard, som anerkender, at industrien også selv bærer et ansvar for den manglende anerkendelse, som hun mener, at den fortjener.
 
”Vi spiller selv en stor rolle i at åbne op, så folk får en større forståelse for, hvad vi laver. Det ser man også Forsvaret gøre i det omfang, det er muligt, og det synes jeg, er en god udvikling.”
 
OM TERMA
Terma er Danmarks største forsvarsvirksomhed og udgør over 50 pct. af industriens samlede omsætning i Danmark.
 
Omsætningen lød i regnskabsåret 2021/2022 på 2,2 mia. kroner, mens driftsresultatet (ebitda) lød på 357 mio. kroner. Selskabet har i alt knap 1.700 medarbejdere.
 
Terma producerer ikke selv våben, men teknologier såsom radarer, der både anvendes i forsvarsregi på eksempelvis fregatter samt civilt i lufthavne og havne.
 
Virksomhedens største indtjening udgøres af produktionen af dele til F-35, herunder gun pods, eller en tagboks, til flyet, der af Forsvaret bliver kaldt ”verdens mest avancerede kampfly”. Tagboksen kan bruges til at montere missiler eller kanoner, men også fotoudstyr eller andre teknologier, man har behov for til den enkelte mission. Kontrakten lyder på leverancer for op mod 1,6 mia. kroner.
 
Termas næste store indsatsområde er overvågning af store landområder, såsom Arktis, via satellitter i rummet og kunstig intelligens.

Relaterede artikler

DK’s stærkeste brand i 2022 er… - Rema 1000 er blevet skubbet af tronen som Danmarks stærkeste varemærke. Det viser Yougovs årlige rangering af varemærker...
Årets image-måling: Lego og Mærsk vinder, SAS og Ecco taber - Årets image-måling på over 100 af de største virksomheder i Danmark er netop kommet for 21. gang. Traditionen tro belønn...
Krig og fred i opbrud: NATO får StratCom-doktrin - Vi befinder os i en ny strategisk kontekst, hvor forståelsen af krig og fred er i opbrud. Vi er nu hele tiden udsat for ...

Kommentarer

Få nyhedsbrev

27 JOB

Strategic Communications Advisor

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationskonsulent

Frist: 11. december

Digital Kommunikationskonsulent

Frist: 12. december

Webmaster

Frist: 8. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.