K-branchen og den demokratiske etik

Når man betragter den moderne kommunikationsbranche, er det i disse år helt afgørende at forholde sig til to forhold: At kommunikationsbranchen – forstået som fx markedsføring, branding, PR og PA – er trådt ind i centrum af samfundsudviklingen som det tandhjul, der former såvel demokratiet som virksomhederne og organisationerne. Og for det andet, at det stiller nogle nye og forstærkede krav til alle os, der arbejder med kommunikation. Sagt enkelt: Enten arbejder man på demokratiets side, eller også gør man ikke. Man kan ikke længere "bare" være rådgiver.

Et eksempel er gårsdagens historie om, at frygten for massiv russisk misinformation får Finland til at afstå fra folkeafstemning om landets NATO-medlemskab. Også statsminister Mette Frederiksen (S) ser en trussel i forhold til den kommende danske afstemning om forsvarsforbeholdet.

Historien er naturligvis rystende ud fra et demokratisk perspektiv. Men den ligger i forlængelse af de tendenser, vi har set andre steder, herunder også i USA under Donald Trump. Og den ridser ret enkelt op, hvad kommunikation i dag er som magtinstrument – i kommerciel, politisk og demokratisk henseende.

Det er indlysende, at kommunikationsbranchen rummer mange aktører med hver deres faglighed – fra den politiske kommunikation over reklamebureauer og marketing til PR- og public affairs-feltet, som jeg selv er del af. PR/PA-branchen er anderledes på flere områder, og det stiller en række særlige krav til dem af os, der arbejder med netop dette felt.

Vi agerer på tværs af medietyper, og vi rådgiver offentlige organisationer, private virksomheder og NGO’er og foreninger af enhver art. Ofte vil vores anbefalinger slet ikke rumme en "kommunikation", men snarere omfatte ledelsesmæssige overvejelser.
Vores primære fokus er, til forskel fra markedsføring, ikke kommercielt – men snarere et fokus på organisationers legitimitet og omdømme. Det betyder, at vores interesse omfatter såvel virksomheder som offentlige myndigheder og det bredere samfund, og at vores fag handler om at analysere og forstå de tendenser, der påvirker det samlede samfund.

Disse to særlige, faglige vinkler betyder, at PR- og PA-branchen 100 % bør arbejde for at styrke den frie meningsdannelse og de uafhængige medier. Politik og journalistik er vores felt – og vores rolle står og falder med, at vi opnår tillid fra de demokratisk valgte politikere og frie medier, som vi skal samarbejde med. Sagt enkelt: PR-branchen er formidleren af information mellem virksomheder, regeringer, borgere og medier – og det er derfor ret enkelt i både PR-branchens og det demokratiske samfunds interesse, at vi har en velfungerende offentlighed præget af uafhængige medier, oplyste borgere og faktabaserede samtaler.

De største kommunikationsudfordringer opsummeret af ICCO. Kilde: ICCO.

Tre udfordringer

I disse år står den klassiske, vestlige offentlighed over for mindst tre store, demokratiske udfordringer:

Indskrænkningen af ytringsfrihed og presset mod de uafhængige medier
Mediekundskab og digital dannelse
Kunstig intelligens og ny teknologi.

Den globale PR-organisation ICCO (International Communications Consultancy Organisation) har netop udgivet en hvidbog om de tre udfordringer med en række bud på, hvordan vi som PR-folk medvirker til at tackle dem.

ICCO er en sammenslutning af 41 PR-brancheforeninger i hele verden, der tilsammen repræsenterer over 3.000 bureauer på tværs af 81 lande og seks kontinenter. Inden for Europa er organisationen særligt stærk og repræsenterer langt de fleste større PR-bureauer.

For alle os, der arbejder professionelt med kommunikationsrådgivning, er udfordringerne gennemgribende. I PR-branchen er kravet grundlæggende: Enten arbejder man aktivt for at styrke det demokratiske samfund og dets bærende principper, eller også gør man ikke.

Det er givet, at fagets natur – som det også er tilfældet for fx advokater og revisorer – jo netop er at repræsentere særlige kommercielle eller politiske interesser. Det afgørende er, at vi også arbejder med 100 % klare regler for objektive og fair informationskriterier, og at vi aldrig overskrider grænserne i forhold til den frie presse og de demokratiske, politiske beslutningsprocesser.

I november 2018 lancerede ICCO det såkaldte Stockholm Charter, der hæver barren for, hvad kommunikationsrådgivere i demokratiets tjeneste kan og skal leve op til.

Et bærende princip er, at man som PR-rådgiver ikke må have politiske eller kommercielle interesser, der kompromitterer den rådgivning, man yder sine kunder. Man kan således ikke lade som om, at man rådgiver objektivt, hvis man har kommercielle eller politiske interesser, der trækker i en bestemt retning. Et andet princip handler om den rolle, man spiller i samfundet generelt og ikke blot i forhold til kunderne. Ifølge Stockholm-charteret arbejder PR-rådgivere inden for det åbne samfunds principper, hvor den frie presse er en hjørnesten, og hvor vi aldrig med manipulation eller kommercielle argumenter forsøger at "købe" os adgang til spalterne.

Det kan være PR-folkenes job – som det også kan være advokaters – at repræsentere virksomheders interesser over for fx lovgivere og myndigheder. Men det er ikke vores opgave at forstyrre eller manipulere de politiske beslutningsprocesser med støj og spin.

UDFORDRING 1: Indskrænkningen af ytringsfrihed og presset mod de uafhængige medier

Ytringsfriheden og mediefriheden er grundlæggende for et velfungerende demokratisk samfund. I Europa er disse rettigheder beskyttet af artikel 10 i Den Europæiske Menneskerettighedskonvention.

I en digital, globaliseret verden er grænserne mellem censur og den nødvendige undertrykkelse af vildledende information, fake news og propaganda kompliceret. Digitaliseringen og de sociale medier har muliggjort større demokrati og styrket ytringsfrihed. Men platformene har også muliggjort særdeles effektive misinformationskampagner, fake news og hate speech. I midten af dette dilemma står kommunikationsbranchen.

Det er vigtigt at forstå, at ytringsfrihed og en sund PR-branche er indbyrdes afhængige i et demokrati. Kun gennem en fri presse kan PR fungere som en etisk baseret branche. For at repræsentere kunder ordentligt gennem både traditionelle og nye medier er ytringsfriheden og kravet om sandhed en nødvendighed. Tabet af en fri presse og stigende statskontrol, især af tv, radio, aviser og i nogle tilfælde af onlinemedier og kommunikationskanaler, skaber et umuligt landskab for PR-bureauer, og især dem, der arbejder internationalt. Sat på spidsen: Reklamebranchen kan godt leve med, at al kommunikation er fx statsstyret, eller at alle eksisterende kanaler er kommercielle. Dét kan PR/PA-branchen ikke, fordi vi er brobyggere mellem mange aktører.

Udfordringerne omfatter i forhold til ytringsfriheden og de frie medier:

Stigende undertrykkelse/censur af frie medier og ytringsfrihed i flere lande
Mangel på effektiv håndhævelse af platformenes egne standarder vedrørende det indhold, de tillader og forbyder. De skal også følge de nationale indholdsforskrifter vedrørende fjernelse af ulovlig tale. Der er nye internationale standarder for dette (se f.eks. CoE-anbefalingen CM/Rec (2018) om internetformidleres roller og ansvar) og et stigende antal nationale love. Men manglen på effektiv håndhævelse er en udfordring.
Platformene er ikke bundet af de samme juridiske eller etiske regler som udgivere. Der er en mangel på klarhed med hensyn til de gældende indholdsstandarder på platforme, en mangel på håndhævelse af indholdsrelaterede regler og incitament til sensationelt, clickbait- og direkte falsk indhold, hvilket resulterer i mere brugerengagement og derfor mere reklame. Kort sagt: Platformene prioriterer annonceindtægter over nøjagtighed af information, brugerefterspørgsel, brugeroplevelse og brugersikkerhed.
Manglende forståelse for forskellen mellem PR og reklame (fra såvel offentligheden som politikere og erhvervsledere).

UDFORDRING 2: Mediekundskab og digital dannelse

PR-bureauerne, medier og journalister er defineret af konstant interaktion og gensidig afhængighed, selvom aktørerne opfylder forskellige roller og pligter i det informationssamfund, vi alle lever og arbejder i.

Journalister ser det ofte anderledes, men vi hos ICCO og i hele PR-branchen er overbeviste om, at medier og journalister ikke kan trives uden pålidelige kilder, professionelt indhold og input fra mange aktører – som fx PR-bureauer – over hele verden. På den anden side har professionelle PR-tjenesteudbydere også brug for et levende, kritisk og uafhængigt medielandskab med medier, som folk har tillid til og respekt for.

Medie- og PR-professionelle bør derfor samarbejde om at skabe en ramme af projekter og tiltag, der øger værdien af professionelle medier og kritisk journalistik i samfundet – også digitalt og i lyset af, at verdens største tech-selskaber, populært kaldet GAFA for Google, Apple, Facebook og Amazon, har et magtmonopol over data, der vokser minut for minut uden tilstrækkelig demokratisk regulering. Vi ved i dag også, at en række lande står bag digitale angreb på både demokratiske valg og den infrastruktur, der understøtter energi, transport, sundhedspleje.

De digitale teknologier er kort sagt blevet redskaber, der bruges aktivt til at underminere politiske og demokratiske beslutningsprocesser. Teknologien har skabt krigslignende situationer, hvor slagene udkæmpes som en kamp om kommunikationsherredømmet og med kommunikationsteknologien som værktøj.

Afgørende elementer i den digitale dannelse er bl.a. følgende:

Mediekendskab for alle aldersgrupper i et hurtigt skiftende mediemiljø og en dybtgående medieuddannelse i skoler og universiteter er nøglen til at nå de beskrevne mål.
Evnen til at sondre mellem troværdige kilder og misinformation er en kernekompetence, der er nødvendig for faktabaseret beslutningstagning i alle organisationer og for at deltage i demokratiske processer. Alle bør have adgang til information, træning og uddannelse for at forbedre mediekendskab og kompetencer til at differentiere kvaliteten af informationskilder.
Det er i stigende grad vigtigt at skelne mellem redaktionelt indhold og kommercielt indhold, især når linjerne udviskes, både fra et forretningsperspektiv og et bruger-/læserperspektiv. De nuværende standarder og vejledninger om dette er uklare.

UDFORDRING 3: Kunstig intelligens og ny teknologi

PR-industrien nyder godt af intelligent kommunikationsteknologi og er naturligvis tilhængere af avancerede og stærke værktøjer til at hjælpe med at automatisere gentagne og arbejdskrævende kommunikationsopgaver, bedre forstå menneskelig adfærd og påvirke forskellige målgrupper mere effektivt.

Men der er også udfordringer: Sociale medieapplikationer og relaterede tjenester udgør også effektive platforme til uetisk eller ulovlig efterretningsindsamling og informationsbrug. Efterhånden som AI-drevne sociale medieplatforme får mere brugergenereret indhold og data om individuel adfærd, vil algoritmerne, indsigtsværktøjerne og mekanismerne til at bruge eller udnytte denne information rejse etiske dilemmaer for professionel PR.

Indtil nu har virksomhedernes og politikernes primære opmærksomhed været rettet mod de nye digitale muligheder, det vil sige mod alle de positive scenarier. Kunstig intelligens vil øge vores produktivitet og innovation, og den vil skabe betydelige fremskridt inden for fx sundhedssektoren. 3D-teknologi vil bidrage til at reducere fattigdom og give hele verden adgang til miljørigtige produkter. Nye kommunikationsformer vil øge informations- og videnniveauerne.

Men udnyttelsen af teknologiens mange muligheder skal ikke styres af, hvad der er teknisk muligt. Det handler om, hvilket samfund vi ønsker os, hvordan man kan udnytte teknologien til gavn for alle, og hvordan vi undgår at gå på kompromis med etiske og sikkerhedsmæssige hensyn.

Den kunstige intelligens rejser således spørgsmål i forhold til menneskerettigheder, demokrati og retsstatsprincippet: skævheder, polarisering, misinformation, hate speech, stemmeforfalskninger, uerkendte GDPR-krænkelser og krænkelse af privatlivets fred.

Løsningsforslag

De forskellige aktører i kommunikations- og rådgiverbranchen vil pege på forskellige løsninger i forhold til de etiske, demokratiske udfordringer.

I ICCO peger vi bl.a på følgende:

At vi i de nationale brancheforeninger ekskluderer bureauer, der bryder de vedtagne og eksisterende kodekser.
At vi fordømmer ethvert kommunikationsarbejde udført af autoritære regimer, arbejder hårdt for at forhindre distribution af falsk information og er forpligtede til at kommunikere sandhed.
At vi i ICCO og nationale brancheorganisationer danner alliancer med andre relevante (statslige/mellemstatslige og ikke-statslige) institutioner som The Trust Project, Human Rights Watch, Reporters Sans Frontières og medieinstitutioner for kollektivt at fordømme dårlig adfærd.
At PR-branchens aktører tager ansvar for trænings- og uddannelsesaktiviteter, der øger mediekendskab.