En hilsen til Donald Trump, da han var præsident. Kilde: Patagonia
Resultatet er det ultimative brand – knivskarpt på tidsånden. Et multidimensionelt power move: socialt, moralsk, antikapitalistisk, miljømæssigt og ikke mindst som branding-dramaturgi og storytelling.
Socialt og moralsk power move, fordi ejerfamilien ofrer al jordisk gods for miljøkampen og viser deres moralske overlegenhed over alverdens griske, grådige milliardærer. En destruktion af kapital for symbolsk status og signalværdi.
Skal læses fra toppen og derefter fra bunden. Genial marketing fra A til Z og Z til A.
“The unusual move comes at a moment of growing scrutiny for billionaires and corporations, whose rhetoric about making the world a better place is often overshadowed by their contributions to the very problems they claim to want to solve.”
Power movet er knivskarp systemisk kritik af dels kapitalismen som sådan og dels aktiemarkedet som organisationsprincip. Som det udtrykkes af Patagonias grundlægger og nu tidligere ejer, Yvon Chouinard: “Hopefully this will influence a new form of capitalism that doesn’t end up with a few rich people and a bunch of poor people… We are going to give away the maximum amount of money to people who are actively working on saving this planet….”
Fra going public to going purpose
Det er derfor ikke blot symbolsk, økonomisk og antikapitalistisk, men også miljømæssigt, firmaet løfter barren. Med den nye fondskonstruktion går firmaet fuld cirkel og giver sig selv tilbage til den natur, som produktet og brandet er skabt ud af. Af jord er du kommet, af jord skal du blive (ejet). Altså ultimativ cirkularitet som en virksomheds skæbne og biografi mere end blot som en proces, et produkt eller purpose. Som grundlæggeren udtaler: “Instead of ‘going public’, you could say we’re ‘going purpose. Instead of extracting value from nature and transforming it into wealth for investors, we’ll use the wealth Patagonia creates to protect the source of all wealth…”
Naturen er guddommelige. Bjergkæden i patagonia, som er inspiration for logoet. Kilde: Getty images
Patagonias brandfortælling er et nyt brand-summit, hvor kun de er nået op. Som ren brand-dramaturgi er det en logisk finale, og kynisk kunne man spørge: Kunne den frelste grundlægger overhovedet gøre andet? For med al den frelste prædiken i alle de år måtte det være konsekvensen. Med martyriet og den brandfortælling rykker Patagonia op på niveau med brands som Apple, Coca-Cola og Google. Fra sin skabelse i en nedslidt van som bjergklatringsgrej lavet af en bjergklatrende Yvon Chouinard, der levede af kattemad, til afsluttende fondsofring for milliarder står det lysende klart. Purpose er den røde tråd, begyndelsen er slutningen. Det er ikke kommunikation; det er selve virksomheden fra A til Z, fra start til slut. En bjergtop, hvor kun Patagonia med sine klatrerødder er nået op.
Det problem og den brand-uklarhed løser ejerskiftet. At give firmaet væk er her den ultimative brand-fuckfinger til alle de griske venturekapitalister i deres Patagonia-veste i verdens finanscentrum. Handlingen råber til dem: Vi er alt det, I ikke er. Vi gør det, I burde gøre.
Patagonias purpose. Kilde: Patagonia.
Er filantrokapitalisme en del af løsningen eller en del af problemet?
Patagonias purpose power move er et indlæg i en større diskussion om kapitalisme- og samfundsmæssige problemer. For er kapitalisme en del af problemet eller en del af løsningen? Den herskende filantrokapitalistiske ideologi mener det sidste og ser alverdens billionærer som en vigtig kraft til at udvikle og ændre samfundet, fra Bill Gates til Elon Musk og Patagonias
Yvon Chouinard. Den økonomiske ulighed har givet 1 % resurser, som de kan bruge til målrettet og innovativt at løse systemiske problemer som sult, sygdom og klima. Helgendyrkelsen af de succesrige iværksættere og filantrokapitalismen har dog også sine kritikere.
“Big philanthropy — more than ordinary small donations that most people make — is an exercise of power. It’s an attempt to direct your private assets for some public influence, often with a naked aspiration to change public policy. And in a democratic setting, wherever power is exerted, it deserves our scrutiny, in order to understand whether it’s serving democratic purposes or undermining them. And philanthropy shouldn’t be exempt from that examination….What a large foundation represents is the exercise of the power of a wealthy person to direct private assets for some public influence. It’s a plutocratic element in a democratic setting.”
Every billionaire is a policy failure
“My central argument is that what ails philanthropy at its core is colonialism. Almost without exception, funders reinforce the colonial division of Us versus Them, Haves versus Have-Nots, and mostly white saviors and white experts versus poor, needy, urban, disadvantaged, marginalized, at-risk people.. Philanthropy is the savior mentality in institutional form, which instead of helping—its ostentatiously proclaimed intent—actually further divides and destabilizes society.
Typiske ved, at de rige kun vil give til ekstremt synlige projekter. De lider nemlig ofte af et “Shiny Object Syndrome”, på evig jagt efter projekter med verdensfrelserpotentiale, hvor de fremstår som den innovative opfinder og problemløser. Hvor virkeligheden er, at de fleste samfundsmæssige problemer er såkaldte klassisk
kedelige, systemiske wicked problems, som kræver demokratisk medvirken og opbakning i lang tid. Her er og bliver de riges mange glamourøse penge aldrig løsningen, fordi de ikke for alvor kan løse de systemisk onde problemer. Kynisk kunne Patagonia-fondsgørelsen her ses som ultimativt egodrevet frelsergave og -kompleks levet ud. En gave, som handler om giveren.
Ingen grund til et psykologisk og moralsk karaktermord på Yvon Chouinard. Patagonias grundlægger er nok den bedste af de onde multimillionærer.
Manden er også eksplicit antikapitalist og venstreorienteret og været det i årtier. Naturligvis er såvel kapitalismen som filantrokapitalismen problematisk, men Patagonia prøver tydeligvis at få det bedst mulige ud af en umulig situation i et ulige og umuligt system. Dårlige strukturer i desperate tider kræver desperate løsninger – som at give det hele væk.
Yvon Chouinards altruistiske handling udsiger ikke, at filantrokapitalismen er løsningen på miljøproblemerne og klimakrisen, blot, at han bruger sin status og synlighed i kapitalismens filantrokapitalistiske univers til at være et forbillede for alle andre mennesker og samfund. Det vigtige er her at se Patagonias filantrokapitalistiske power purpose move som et budskab om, at vi allesammen har naturen og Jorden som vores eneste aktionær. Ingen andre aktionærer eller økonomiske principper kan gøre forskellen. Hvor Chouinard på fornem vis bruger kapitalismen som et redskab frem for et mål. Sagt med hans egne ord om Patagonias purpose, så er målet: “use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.” Vi kan tilføje med genial kommunkation og nøjsomhed. Respekt herfra. Et ufatteligt vigtigt og stærkt power purpose move.