Pataguccis purpose power move
Det familieejede, woke outdoor-brand Patagonia er gået überwoke. Hele ejerskabet er nu overgivet til en progressiv miljøfond. Målet er at beskytte brandet og miljøet i al evighed. Nu er Jorden vores eneste aktionær, lyder budskabet fra den karismatiske grundlægger. Et kapitalistisk klimakrigermartyrium, der skal vise alverden vejen væk fra den grådige kapitalisme, naturødelæggelsen og den blinde vækstideologi. I den evige kamp mellem profit og purpose lader Patagonia værdierne vinde over forretningen. For naturen og Jorden er den eneste sande værdi. Hvad er op og ned i det ultimative branding power move?
En hilsen til Donald Trump, da han var præsident. Kilde: Patagonia
Patagonia er mere woke end woke. Ikke mindst, fordi firmaet var nøjsomhed og natur fra begyndelsen, modsat alle andre. Politisk før purpose kom på mode og konsekvent aktivistisk fra A til Z. Hvem andre end Patagonia skriver i deres tøj “Vote the asshole out” om Trump? Ingen mærker har meningers mod som dem og deres grundlægger Yvon Chouinard. Nu krones årtiers branding-livsværk med en ren purpose-reinkarnation af sig selv og en helgenkåring af grundlæggeren.
Resultatet er det ultimative brand – knivskarpt på tidsånden. Et multidimensionelt power move: socialt, moralsk, antikapitalistisk, miljømæssigt og ikke mindst som branding-dramaturgi og storytelling.
Socialt og moralsk power move, fordi ejerfamilien ofrer al jordisk gods for miljøkampen og viser deres moralske overlegenhed over alverdens griske, grådige milliardærer. En destruktion af kapital for symbolsk status og signalværdi.
Det er antikapitalisme, men en personlig og privat vendetta. En kritik, kommentar og et kampråb mod kapitalismens naturdestruktion og sociale ulighed. Præmissen og kritikkens pondus kommer af, det er en potlach og destruktion af millioner og atter millioner af dollars i personlig rigdom. Tilbage står firmaets skaber som en moderne Frans af Assisi-fattigdomsprofet, som viser vejen med sit personlige valg, fravalg af rigdom og tilvalg af naturen.
I bourdieusk forstand er det nemlig naivt at se det som blot destruktion af kapital, det er nemlig mere en symbolsk magtfuld omveksling af banale penge til noget mere dyrebart og uerstatteligt. Med den franske sociolog Jean Baudrillard er magt at give en gave, som ikke kan gives tilbage, f.eks. et milliarddyrt tøjfirma: The very definition of power is “the act of giving without being given". Betalingen/byttet er en unik moralsk taleposition og berømmelse som brand. En helliggørelse af Patagonia, som naturreligiøst giver naturen stemme og medindflydelse som eneste “aktionær”. Dette peger tilbage på, at naturen aldrig sidder i bestyrelsen, men blot er grundlag for profit og destruktion. Nu har den fået sin første og eneste post som bestyrelsesformand.
Skal læses fra toppen og derefter fra bunden. Genial marketing fra A til Z og Z til A.
Hvor Patagonia-familiens move rykker barren for, hvor langt man bør og kan gå for godhed, naturen og i sin kapitalismekritik. Med deres enkle, konsekvente beslutning fremstår filantrokapitalistiske giganter som Bill Gates og Warren Buffet som dobbeltmoralske, fordi de ikke gør langt nok i deres villighed til at give bort og ikke tør destruere selve kapitalismen. Yvon Chouinard står tilbage som den modigste, mest moralske milliardær, hvilket er mange milliarder værd i symbolsk status. Han er en del af løsningen. Det er en del af det problem, de søger at løse. Som det udtrykkes i New York Times:
“The unusual move comes at a moment of growing scrutiny for billionaires and corporations, whose rhetoric about making the world a better place is often overshadowed by their contributions to the very problems they claim to want to solve.”
Power movet er knivskarp systemisk kritik af dels kapitalismen som sådan og dels aktiemarkedet som organisationsprincip. Som det udtrykkes af Patagonias grundlægger og nu tidligere ejer, Yvon Chouinard: “Hopefully this will influence a new form of capitalism that doesn’t end up with a few rich people and a bunch of poor people… We are going to give away the maximum amount of money to people who are actively working on saving this planet….”
Tydeligvis har Yvon Chouinard lært af det venstreorienterede brand Ben & Jerry’s politiske brand-deroute. Det liberale vestkyst-ismærke solgte ud til Nestlé, men prøvede samtidig at sikre sin ret til politisk stillingtagen med en række juridiske greb og beskyttelse. Det er gået grueligt galt, ikke mindst i forhold til Palæstina-Israel-konflikten, hvor Nestlés økonomiske interesser er stødt sammen med Ben & Jerry’s boykot af Israel. Nu har Ben & Jerry’s sagsøgt sin egen ejer, Nestlé, på grund af de politiske og brandmæssige konflikter. Resultater er politik, og purpose er slået af profit og forretningen. Netop den fejl ville Patagonia for alt i verden ikke gentage, og netop derfor blev den en selvskabt, selvejende fond som mål, middel og mission.
Fra going public to going purpose
Det er derfor ikke blot symbolsk, økonomisk og antikapitalistisk, men også miljømæssigt, firmaet løfter barren. Med den nye fondskonstruktion går firmaet fuld cirkel og giver sig selv tilbage til den natur, som produktet og brandet er skabt ud af. Af jord er du kommet, af jord skal du blive (ejet). Altså ultimativ cirkularitet som en virksomheds skæbne og biografi mere end blot som en proces, et produkt eller purpose. Som grundlæggeren udtaler: “Instead of ‘going public’, you could say we’re ‘going purpose. Instead of extracting value from nature and transforming it into wealth for investors, we’ll use the wealth Patagonia creates to protect the source of all wealth…”
Naturen er guddommelige. Bjergkæden i patagonia, som er inspiration for logoet. Kilde: Getty images
Patagonias brandfortælling er et nyt brand-summit, hvor kun de er nået op. Som ren brand-dramaturgi er det en logisk finale, og kynisk kunne man spørge: Kunne den frelste grundlægger overhovedet gøre andet? For med al den frelste prædiken i alle de år måtte det være konsekvensen. Med martyriet og den brandfortælling rykker Patagonia op på niveau med brands som Apple, Coca-Cola og Google. Fra sin skabelse i en nedslidt van som bjergklatringsgrej lavet af en bjergklatrende Yvon Chouinard, der levede af kattemad, til afsluttende fondsofring for milliarder står det lysende klart. Purpose er den røde tråd, begyndelsen er slutningen. Det er ikke kommunikation; det er selve virksomheden fra A til Z, fra start til slut. En bjergtop, hvor kun Patagonia med sine klatrerødder er nået op.
Patagonias antivækst-vækstparadoks i et billede. Kilde: reklame for Patagonia
Hvor selve handlingen symbolsk kan ses som det logiske og nødvendige purpose i højeste potens. Det er brand building i verdensklasse i tidens ånd og udtryk. Patagonia blev berømt med deres anti-forbrugeristiske Black Friday Don’t Buy This Jacket-reklame. Nu sættes trumf på deres værdier. Det handler hverken om at sælge produkter eller selve virksomheden. Det handler om at skabe varig værdi for alt levende og dødt i Jordens økosystem. En hævet pegefinger over for alle andres manglende konsekvens og desperate forsøg på greenwashing.
Patagonia er venturekapitalisternes uniform. Kilde: VC Starter Kit.
Brand-martyriet løser Patagucci-problemet
Onde tunger kalder Patagonia for Patagucci, fordi det er og bliver den frelste elites yndlingsbrand. Det er uniformen for børshandlere, venturekapitalister og velmenende velstillede i Vesten. Til stor ærgrelse for firmaet, som har forbudt, at brandet blev brugt og forbundet med banker og ærkekapitalistiske brands.
Patagucci bankfolk i den berømte vest
Lige lidt har det hjulpet. Kærligheden fra kapitalismens lakajer er på ingen måder gensidig, men vokser blot dag for dag, jo mere trendy klima og miljø bliver. Det bagvedliggende problem er, at Patagonias iværksættersucces og paradoksalt ekstreme vækst har skabt brandmæssige problemer for anti-vækstbrandet over dem alle. Resultatet er, at de oprindelige kunder af klatrere og misfits er søgt væk mod andre brands, mens woke-segmentet har været i tvivl om Patagonias sande intentioner og dydighed. På Instragram er der profiler dedikeret til Pataguccci-bankfolk i den karakteriske fleece-vest. I SF er der flere steder sat flyers op med forbud med Patagonia-veste til Patagonias store ubehag.
Det problem og den brand-uklarhed løser ejerskiftet. At give firmaet væk er her den ultimative brand-fuckfinger til alle de griske venturekapitalister i deres Patagonia-veste i verdens finanscentrum. Handlingen råber til dem: Vi er alt det, I ikke er. Vi gør det, I burde gøre.
Patagonias purpose. Kilde: Patagonia.
Er filantrokapitalisme en del af løsningen eller en del af problemet?
Patagonias purpose power move er et indlæg i en større diskussion om kapitalisme- og samfundsmæssige problemer. For er kapitalisme en del af problemet eller en del af løsningen? Den herskende filantrokapitalistiske ideologi mener det sidste og ser alverdens billionærer som en vigtig kraft til at udvikle og ændre samfundet, fra Bill Gates til Elon Musk og Patagonias Yvon Chouinard. Den økonomiske ulighed har givet 1 % resurser, som de kan bruge til målrettet og innovativt at løse systemiske problemer som sult, sygdom og klima. Helgendyrkelsen af de succesrige iværksættere og filantrokapitalismen har dog også sine kritikere.
Big philanthropy oplever i øjeblikket et backlash af dimensioner med debat her, her og her, her og her afledt af kritiske bøger her , her, her, her og her. Kritikken går på, at det nu engang er samfundet, som skal løse samfundets problemer gennem demokratiet. På trods af de gode intentioner er og bliver godgørenhed en udemokratisk og upassende manifestation af magt. Som det udtrykkes af Stanford-politologen Rob Reich, forfatter til bogen Just Giving: Why Philanthropy Is Failing Democracy and How It Can Do Better, i et interview:
“Big philanthropy — more than ordinary small donations that most people make — is an exercise of power. It’s an attempt to direct your private assets for some public influence, often with a naked aspiration to change public policy. And in a democratic setting, wherever power is exerted, it deserves our scrutiny, in order to understand whether it’s serving democratic purposes or undermining them. And philanthropy shouldn’t be exempt from that examination….What a large foundation represents is the exercise of the power of a wealthy person to direct private assets for some public influence. It’s a plutocratic element in a democratic setting.”
Every billionaire is a policy failure
En mere strukturel kritik er, at kapitalisme og multimillionærer er selve problemet med sloganet: Every billionaire is a policy failure. Præmissen er, at enhver symbolsk omfordeling blot er et lille plaster på såret og ren symptombehandling. De udsætter blot den nødvendige og retfærdige revolution. Systemiske problemer som klima og naturdestruktion kræver en total systemisk omlægning af samfundet og et opgør med selve tanken om evig kapitalistisk vækst. At tro, at verdens rige mennesker kan redde verden gennem gode gerninger og gaver, er dybt problematisk, for deres ulige rigdom er det første og største problem.
Det plutokratiske problem skaber et plutokratisk design for filantrokapitalismen. De samfundsmæssige problemer reduceres til smarte, hurtige løsninger, som kan give bedst og mest positivt frelser-image til den nyfrelste multimillionær. Det er hans/hendes frelserkompleks, som er den egentlige giver og modtager. Som Edgar Villanueva udtrykker det i bogen Decolonizing Wealth :
“My central argument is that what ails philanthropy at its core is colonialism. Almost without exception, funders reinforce the colonial division of Us versus Them, Haves versus Have-Nots, and mostly white saviors and white experts versus poor, needy, urban, disadvantaged, marginalized, at-risk people.. Philanthropy is the savior mentality in institutional form, which instead of helping—its ostentatiously proclaimed intent—actually further divides and destabilizes society.
Typiske ved, at de rige kun vil give til ekstremt synlige projekter. De lider nemlig ofte af et “Shiny Object Syndrome”, på evig jagt efter projekter med verdensfrelserpotentiale, hvor de fremstår som den innovative opfinder og problemløser. Hvor virkeligheden er, at de fleste samfundsmæssige problemer er såkaldte klassisk kedelige, systemiske wicked problems, som kræver demokratisk medvirken og opbakning i lang tid. Her er og bliver de riges mange glamourøse penge aldrig løsningen, fordi de ikke for alvor kan løse de systemisk onde problemer. Kynisk kunne Patagonia-fondsgørelsen her ses som ultimativt egodrevet frelsergave og -kompleks levet ud. En gave, som handler om giveren.
Så godt, så langt. Denne kritik af filantrokapitalisme er for frelst for de fleste. Andre stemmer i debatten er mindre kritiske og mere pragmatiske. De store virksomheder, som giver penge, gør dog noget, og hvad er problemet med lidt frelser-goodwill og -valuta som den symbolske betaling?
Ingen grund til et psykologisk og moralsk karaktermord på Yvon Chouinard. Patagonias grundlægger er nok den bedste af de onde multimillionærer. Manden er også eksplicit antikapitalist og venstreorienteret og været det i årtier. Naturligvis er såvel kapitalismen som filantrokapitalismen problematisk, men Patagonia prøver tydeligvis at få det bedst mulige ud af en umulig situation i et ulige og umuligt system. Dårlige strukturer i desperate tider kræver desperate løsninger – som at give det hele væk.
Yvon Chouinards altruistiske handling udsiger ikke, at filantrokapitalismen er løsningen på miljøproblemerne og klimakrisen, blot, at han bruger sin status og synlighed i kapitalismens filantrokapitalistiske univers til at være et forbillede for alle andre mennesker og samfund. Det vigtige er her at se Patagonias filantrokapitalistiske power purpose move som et budskab om, at vi allesammen har naturen og Jorden som vores eneste aktionær. Ingen andre aktionærer eller økonomiske principper kan gøre forskellen. Hvor Chouinard på fornem vis bruger kapitalismen som et redskab frem for et mål. Sagt med hans egne ord om Patagonias purpose, så er målet: “use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.” Vi kan tilføje med genial kommunkation og nøjsomhed. Respekt herfra. Et ufatteligt vigtigt og stærkt power purpose move.
