Her går det godt – hilsner fra Rockwool i Rusland 

Rockwool har meldt klart ud, at virksomheden bliver i Rusland. Værdierne skal ikke overdrages til Putin. Derfor fortsætter de fire topmoderne fabrikker med at smelte sten ved en temperatur som i Dommedagsbjerget i Mordor. Men det går godt på Rockwools mange markedsføringskanaler. 
Det har udløst en krise for Rockwool, at virksomheden har besluttet at blive i Rusland. Koncernen forsøger sig med ikke-kommunikation, og det har udløst en kommunikationskrise. Dermed befinder Rockwool sig i en dobbeltkrise. Pressefoto.
Det har udløst en krise for Rockwool, at virksomheden har besluttet at blive i Rusland. Koncernen forsøger sig med ikke-kommunikation, og det har udløst en kommunikationskrise. Dermed befinder Rockwool sig i en dobbeltkrise. Pressefoto.
af Stephan Sabinsky
Rockwools mange danske og udenlandske sociale medier og websites fortæller om fortræffelighederne ved stenuld og isolering af terrændæk. På Rockwools Twitter-konto har man mulighed for at nyde havet og solen i en nyhed fra 24. marts 2022 (optaget 16. april).
 

Ja, Rockwool, we will be watching the windy stuff.
 
Finans giver et opdateret overblik over danske virksomheders forretninger i Rusland. Rockwool er udvalgt som case i denne analyse, fordi Rockwool:
  • ikke-kommunikerer om deres forbliven i Rusland; det har virksomheden ladet de kilometerlange kommentarspor på sociale medier, kommentatorer og journalister om. 
  • ønsker, at debatten om virksomheden skal være mindre følelsesladet.
  • ignorerer, at virksomheder ikke længere kan opretholde neutralitet, men skal føre udenrigspolitik.
  • er havnet i en kommunikationskrise.
  • Efterspillet om Rockwool ligner ikke et skønmaleri.
 

Ikke-kommunikation til kammerherrerinden

I den gamle revyvise Fru Kammerherreinde ringer kammerherreinden hjem for at høre, hvordan det står til. Og historien udfolder sig mere og mere dyster, ja, hele slottet er brændt ned til grunden, og kammerherren har skudt sig selv. Alle ansatte, som kammerherreinden får ringet op, meddeler imidlertid: ”Bortset fra det, fru kammerherreinde, så går det godt, så går det godt.”
 
Rockwool er en produktionsvirksomhed, og i markedsførings-/kommunikationsafdelingen bliver der da også produceret en masse massekommunikation på virksomhedens mange danske og udenlandske websites og sociale medier, der alle beretter, at det går så godt, så godt.
 
Men Ruslands krig mod Ukraine brillerer ved sit fravær på samme måde, som ordene ”krig” og ”invasion” gør i de russiske statsmedier. Virksomheden ikke-kommunikerer, og dét er også kommunikation; man kan ikke ikke-kommunikere. Alt kommunikerer. 
 
Rockwools virksomhedskommunikation tigger på en opgradering til den kontekst, Rockwool og verden befinder sig i nu. Det er ikke nok at være dygtig til målgrupper og markedsføring og at lave in-house-kurser for installatører og andre i supply chain.
 

Et billede, der indeholder tekstAutomatisk genereret beskrivelse

Rockwool Danmarks seneste Facebook-opslag viser frysende danskere, optaget 16. april 2022. Rockwools produktmarkedsføring fremstår tragikomisk. 
 
Man må give Jesper Højberg ret, når han i Forretningen kommunikerer skriver: ”Modtager forventer ikke at modtage noget, men at blive hørt af virksomheden”. Kommentarsporet til Facebook-opslaget har over 150 (negative) kommentarer, som Rockwool slet ikke svarer på. Måske, fordi de ikke er vant til at svare på kritik og ikke aner deres levende råd. En af kommentatorerne spørger eksempelvis Rockwool: ”Tror I, at I bliver valgt til at genopbygge Ukraine?”.
 
Rockwool har længe kunnet brande sig på CSR og den grønne omstilling i form af energieffektive løsninger. Virksomhedens purpose branding har været forankret i klimasagen, som de som virksomhed kunne bidrage med løsninger på. 
 

Rockwools russiske website, Google Translate-oversat fra russisk til dansk (optaget 16. april 2022), bærer ikke præg af nogen krig heller. Det samme gælder for deres ukrainske website.
 
Berlingskes nyhedschef, Simon Bendtsen, spørger: ”Findes der overhovedet nogle røde linjer for Rockwool, hvor det ikke længere vil være etisk forsvarligt at producere i et land som Rusland?”
 
Et billede, der indeholder tekst, bordAutomatisk genereret beskrivelse
Erhvervskommentator Birgitte Erhardtsen var i Deadline 9. april, hvor hun talte med vært Jacob Rosenkrands om Rockwool. Foto fra Deadline 9. april 2022.
 
Birgitte Erhardtsen spørger den i studiet ikke-tilstedeværende Jens Birgersson: “Hvor mange bomber skal nogle have i hovedet, før du synes, at det her er nok?”. Hun slår også fast, at det er ejerkredsen bag, og ikke en ansat direktør, der skal træffe beslutningen.
 
På Rockwools danske website kan man dog blive beroliget, når man læser deres ”Forretningsetik”: ”Hos ROCKWOOL-koncernen er vi fast besluttet på at opføre os etisk i alt, hvad vi gør. Det er en beslutning vi står ved over for hinanden, over for vores kunder og over for samfundet.”


Følelsesladet – må det bedste narrativ vinde

Topchef Jens Birgersson ønsker en mindre følelsesladet debat om virksomhedens engagement i Rusland og forsøger dermed at lukke den kritiske debat ned.
 
”Når jeg ser på de fleste andre lande, sætter Danmark sin industri under et uhyre anderledes pres,” har Rockwools svenske topchef, Jens Birgersson, udtalt til Berlingske. Han forsøger at lukke den kritiske debat om virksomheden og glemmer i samme moment, at både forbrugere og andre stakeholdere har masser af følelser, og at de tilmed er vigtige for vores opfattelse af brandet.
 

Et billede, der indeholder mand, person, slips, kulørAutomatisk genereret beskrivelse

Jens Birgersson, President and Chief Executive Officer, Rockwool. Pressefoto.
 
Måske er topchefens ønske udtryk for en frustration (en følelse!) over den kurs, ejerne af familievirksomheden Rockwool har sat. Det er ikke til at sige. 
 
Hvad nytter det at tænke logisk og med det ”sunde rationale” (topchefens ord), når det efterlader alle med en følelse af, at topchefen, ejerkredsen, og Rockwool som organisation har et hjerte af sten? Note til Birgersson: Det er netop lederne af store organisationer, der skal bruge evnen til at kommunikere med både fornuft og følelse. 
 
Ledelseseksperten Kevin Murray skriver i The Language of Leaders: “The best narrative has logic, as well as emotion.”
 
I 1997 skrev Jesper Kunde i Corporate Religion: ”Forbrugerne lader sig ikke narre. De køber ikke bare produkter, de vil i lige så høj grad have holdninger”. 
 
Men vil de have Rockwools holdning?
 
Thomas Kähler er bestyrelsesformand og femte generation i familien bag Rockwool. På Rockwools generalforsamling 6. april 2022 sagde han: ”Hvis det var vores opfattelse, at det forretningsmæssigt var bedst, men at det havde en etisk slagside, så ville vi naturligvis have trukket os ud.” 
 
At blive i Rusland må åbenbart leve op til Rockwools etiske kodeks. Rockwools engelske udgave af ”business ethics” lyder: ”At the ROCKWOOL Group, we are committed to conducting ourselves ethically in everything that we do […] For us, integrity means being honest and having strong moral principles.”
 

Et billede, der indeholder tekst, væg, indendørs, mandAutomatisk genereret beskrivelse         Et billede, der indeholder tekst, mand, person, indendørsAutomatisk genereret beskrivelse

Den ukrainske ambassadør i Danmarks budskab til danske virksomheder, der stadig har aktiviteter i Rusland.
 

Neutralitet? – Mod en aktiv virksomhedsudenrigspolitik

Virksomheder kan ikke længere være neutrale, og især store virksomheder må føre udenrigspolitik. Virksomheder har altid spillet væsentlige roller i samfundet og har via public affairs-arbejde og langsigtet interessevaretagelse været i dialog med beslutningstagerne og naturligvis forsøgt at påvirke dem. 
 
Men beslutningstagerne, og offentligheden i øvrigt, forsøger også at påvirke virksomhederne. I dag stiller offentligheden krav til virksomheder og organisationer, ”som ikke nødvendigvis er formidlet alene gennem love og regler, men snarere gennem normative ’påbud’ om at udvise samfundsmæssig ansvarlighed.” Sådan skriver Christian Frankel og Erik Højberg i deres kapitel Public affairs og den politiske virksomhed i Håndbog i strategisk public relations.
 
Rockwool har 11.800 ansatte i 39 lande. I Rusland har virksomheden fire fabrikker. Truslen om nationalisering af Rockwools fabrikker og udsigten til, at de ansatte skal arbejde under russisk ledelse uden mulighed for at sige op, bruges som argument for at blive.
 
Men påstanden om at ville beskytte deres russiske medarbejdere er nonsens. Vestens sanktioner går netop ud på at ramme Ruslands økonomi, herunder russiske job. Og ved at forblive i Rusland modarbejder Rockwool sanktionerne. Ideen om samhandel som demokratifremmer i regimer må anses for at have spillet fallit. Tiden, og stakeholderne, kalder på virksomheders selvsanktionering nu.
 

Krise, kommunikationskrise, dobbeltkrise

Rockwool er et eksempel på, at der kan opstå en krise i krisen: en kommunikationskrise. Virksomheden beholder sine aktiviteter i Rusland, alt imens vi ser frygtelige billeder af henrettede civile ukrainere på gader og i massegrave og for nylig beretninger og billeder fra en togstation, hvor to russiske missiler dræbte 50 og sårede mindst 100 mennesker. Togstationen i Kramatorsk blev brugt til evakuering af civile fra det østlige Ukraine. 
 
 
Et billede, der indeholder tekst, skiltAutomatisk genereret beskrivelse
CNN, New Day, 9. april 2022
 
 
“En uforudsigelig begivenhed bliver til en krise, når organisationens interessenter opfatter den som en krise”, skriver Yvonne Schantz i bogen Og husk lige at sige undskyld. At kriser udvikler sig til kriser, skyldes i høj grad en virksomheds organisationskultur op til krisen. 
 
Rockwool er en familieejet virksomhed, og måske har de en god kultur og et godt arbejdsmiljø. Jeg ved det ikke. Hvordan magtfordelingen er mellem familieejere, topchef, kommunikationschef etc., er imidlertid interessant at fundere over. Eventuelle spændinger kan påvirke virksomhedens krisekommunikation.
 
”Det er, når kommunikationen ikke håndteres hurtigt, ærligt og med en vis ydmyghed, at en krise bliver til en dobbeltkrise”, som Schantz skriver. 
 
Winni Johansens og Finn Frandsens oprindelige definition i bogen Krisekommunikation lyder: “En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en ’kommunikationskrise’, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise.” 
 
Den oprindelige krise skal her forstås som Ruslands angreb på Ukraine, og at Rockwool har fabrikker i Rusland. Kommunikationskrisen opstår, når man lukker øjnene, envejskommunikerer helt ude af kontekst samt tilmed ønsker, at vi bare skal klappe i med vores følelser.
 
Rockwools investorbrand er under pres. Rasmus Cederholm, investeringsdirektør i AP Pension, efterlyser i Deadline 9. april mere indsigt i Rockwools beslutninger: ”Vi vil gerne have, at virksomhederne forholder sig til, om det at være i Rusland er det rigtige valg”. Pensionsfirmaet har sat Rockwool, Ørsted og Carlsberg på en observationsliste. De ønsker indsigt i virksomhedernes refleksioner og mere transparens.
 
 
AP Pensions observationsliste. Se detaljeret liste på AP Pensions website (listen er nederst på siden). Deadline 9. april.
 
 
Alle virksomheder kommer fra tid til anden ud for kriser. Det er håndteringen af dem undervejs, og de efterfølgende interne processer, der er afgørende.
 

Efterspillet – Rockwools rolle

Ledelse er sværest i krisetider. God krisehåndtering og -kommunikation kræver et godt forarbejde i form af ”issue management”, fundamentet for god krisekommunikation. Rockwool arbejder professionelt med relationer til alle i supply chain, og de markedsfører sig på et imponerende antal danske og udenlandske sites og medier. 
 
Men måske har virksomheden ikke kun nu, men også i tiden op til krisen, glemt at lytte nok til andre vigtige stakeholdere end lige eksempelvis distributører, installatører og entreprenører. Og måske er det grunden til, at de melder ud, at de bliver i Rusland. De har glemt at lytte, også til sig selv. Det er en kaotisk og usædvanlig tid. Men det er måske netop nu, at de gamle virksomhedsmantraer om at være agil og omstillingsparat skal ihukommes.
 
Rockwool har anerkendelsesværdigt meldt klart og tydeligt ud og lurepasser for så vidt ikke. Grunden til, at det imidlertid ikke virker for virksomheden, er, at den jo ikke har monopol på sandheden, at andres sandhed er mere bredt accepteret, og fordi virksomheden samtidig ikke-kommunikerer, helt off-topic. Med Yvonne Schantz’ ord er vi nu der hvor ”… andre med en anden dagsorden forklarer årsager og forudser konsekvenser.” 
 
Jesper Højberg har sagt det på denne måde: ”Virksomhedens brand bliver hele tiden genskabt og justeret på udebanen.” Og: ”Brugernes interaktion med brandet er blevet vigtigere end massekommunikation til dem.”
 
Et billede, der indeholder tekstAutomatisk genereret beskrivelse
Pressefoto
 
 
Rockwool overholder gældende sanktioner og har dermed sin legalitet på plads. I dag forventes der imidlertid meget mere af virksomheder. Rockwool bør gøre dét, offentlige myndigheder ikke er parate til at kræve endnu: De skal trække sig helt ud af Rusland. Ved at blive modarbejder Rockwool som omtalt Vestens sanktioner, og virksomheden har mistet sin legitimitet hos interessenterne. Og dermed er license to operate, og Rockwools fremtid, truet. 
 
At trække sig ud af Rusland vil ikke være en kortsigtet beslutning, men en langsigtet investering i Rockwools brand og omdømme.
 
Der er ingen fremtid for Rockwool i Rusland, og at forlænge pinen på denne måde har allerede skadet både medarbejder-, investor- og kundebrandet samt relationerne til offentligheden i øvrigt. Det handler ikke om udskamning. Det handler om, at virksomheder har et langt større ansvar end tidligere. 
 
At Rockwool selv mener, de gør det rigtige, er irrelevant, eftersom alle andre mener det modsatte. 
 
Joe Biden vil have Putin stillet for en krigsforbryderdomstol. Han har i påsken udtalt, at ”beviserne hober sig op”, og kalder Ruslands gerninger for folkedrab. Der kommer et ”retsopgør efter besættelsen”, hvor også danske virksomheders rolle vil blive gjort op. Det er især efterspillet, der kan ødelægge en virksomhed. Rockwool har ingen fremtid i Rusland. Det er nu, Rockwool skal vise, om de har en fremtid andre steder.
 
Artiklen er en meget udvidet udgave af en kommentar i Berlingske.
 

Opdatering: Rockwools bestyrelsesformand bryder med ikke-komunikationen.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job