Irma-lukning er røgslør for Coops krise
Er Irma død, eller er lukningen et røgslør for, at det ikke går godt for Coop økonomisk? Rådgivere er uenige, men mener begge, at timingen af lukningen er kommunikativt rigtig.
af Luke Brown
Nyheden om, at Coop lukker Irma har vakt stor opsigt, foragelse og tonsvis af holdninger på alle sider af spektret.
Tilbage står faktummet, at Coop efter planen samler Kvickly, SuperBrugsen og Irma under én paraply, der bare skal hedde Coop.
Der er allerede oprettet en "Bevar Irma"-side på Facebook, hvilken i skrivende stund har over 4.000 medlemmer. Men det kommer der nok ikke meget ud af, mener Nicolaj Taudorf Andersen, adm. direktør i Radius, der selv er ked af lukningen af Irma.
"Jeg tror ikke, at en underskriftsindsamling vil få Coop til at ændre sin beslutning. Man har prøvet at få Irma til at løbe rundt i mange år, og det er ikke lykkedes. Det er et nichebrand, der er for dyrt og komplekst for Coop at løfte. Jeg kan ikke forestille mig, at man ikke har lavet en grundig analyse og strategi, før man meldte det ud. Så jeg tror, Irma er død," siger Nicolaj Taudorf Andersen og uddyber:
"Man skal huske, at Coop i mange år ikke har performet tilstrækkeligt kommercielt, og man har en forpligtigelse til at tjene penge, så man kan betale for medarbejdere og videreudvikling af forretningen. Ellers tager man en gigantisk risiko. Også selvom Irma-brandet er stærkt."
Irma-lukning kan være røgslør
William Atak, kommunikationsrådgiver med speciale i shitstorms og direktør i Atak Nordic, er ikke nødvendigvis enig i, at Irma er død. Han mistænker Coop for at bruge Irma som røgslør for, at det ikke går godt hos detailvirksomheden, og at man lukker Coop.dk MAD, der leverer dagligvarer, og ændrer i medlemsfordele.
"Jeg tror, at lukningen af Irma er et strategisk træk. Irma har et godt renommé og er folkekært i visse dele af befolkningen. Fokus i medierne er på, at det ikke går godt for Irma, ikke, at det ikke går godt for Coop. Man har nok tænkt, at man har et fantastisk godt brand, som folk elsker, som kunne tage fokus fra Coops situation og lukningen af Coop.dk MAD," mener William Atak.
William Atak. Foto: PR
Han forklarer, at negativitet avler mere negativitet for virksomheder. Enhver negativitet vil flytte kunder fra Coop til eksempelvis Salling Group eller Rema 1000's butikker. Derfor er det et skarpt træk at lade Irma tage faldet. Et træk, der faktisk kan vendes til noget positivt.
"Man kan endda ret nemt vende den negative mediedækning til en decideret lovestorm, hvis man lader nogle Irma-butikker bestå. Mon ikke, man finder en løsning, hvor man lytter til folket og lader nogle Irma'er blive? De kunne være flagship stores, der giver underskud, men har strategisk, branding- og kommunikationsmæssig værdi til forretningen Coop," siger William Atak og fortsætter:
"Det vil være en lovestorm på lovestorm, at man både lytter til og giver folket, hvad de efterspørger. Coop vil drukne i kærlighed på en sag, der faktisk er ret negativ for dem. Man kan begrave negativiteten i positiv omtale. Det vil være et flot mediestunt, hvis det er sådan, man har tænkt det i kommunikationsafdelingen."
Timingen af lukningen er helt rigtig
Ifølge både William Atak og Nicolaj Taudorf Andersen er timingen af den annoncerede lukning af Irma helt rigtig. Inflationen har været høj det seneste år, og folk sidder på pengene og køber ikke i samme grad dyre ting som tidligere.
"Der er rigtigt meget premium, der ryger lige nu. Jeg har svært ved at se et bedre tidspunkt at lukke Irma end nu. Coop har pligt til at handle med rettidig omhu. Det undrer mig faktisk, at man ikke har gjort det tidligere. Der har ligget en klar opgave for Kræn Østergaard Nielsen (adm. direktør for Coop, red.) i at skabe bedre økonomi og løfte den kommercielle del af Coop. Der har Irma drillet," siger Nicolaj Taudorf Andersen.
Nicolaj Taudorf Andersen. Foto: PR
Han tror ikke, at Coop kommer til at gå tilbage på beslutningen om at lukke Irma, hvilken er en stor brandændring, der kræver en masse tid, kræfter og penge.
"Det er dygtige og kompetente folk i koncernen. De har nok tænkt cost-benefit og risici ind, før man meldte beslutningen ud. Coop vil have spildt en masse kræfter og penge, hvis man går tilbage på beslutningen. Jeg tror, Kræn har haft brug for at trække en streg i sandet. Irma har været en dyr distraktion i virksomheden," mener Nicolaj Taudorf Andersen.
Detailmarkedet har ændret sig
Nicolaj Taudorf Andersen peger på, at detailbranchen er blevet et volume-marked i større grad. Det handler om optimering og størrelse for at levere lave priser. Det passede Irma ikke ind i. Til gengæld mister man et brand – og potentielt medarbejdere – med stor værdi.
"Irma har identitet og sjæl. Medarbejderne går den ekstra mil med stor passion, som man udefra måske tænker, ikke findes i detailbranchen, og leverer god service. Folk har bare ikke villet betale nok for den ekstra service. De medarbejdere har stor værdi, som Coop, men også andre kæder, kan bruge," siger Nicolaj Taudorf Andersen og fortsætter:
"Spørgsmålet er, om de kan affinde sig i et mere volume- og discountfokuseret supermarked. Jeg tror, alle Coop-konkurrenter vil kigge på hullerne i delmarkedet, som Irma efterlader."
