Preisler: Irmas brand spærrede for Coops muligheder
Irmas lukning kan blive en fordel for Coops brand, vurderer Frederik Preisler, direktør i Mensch. Alligevel er det "som at miste en kær, gammel ven," siger han.
”Nu bliver der ballade”. Sådan lyder Frederik Preislers reaktion på, at Coop lukker Irmakæden. Han er grundlægger og direktør i kommunikationsbureauet Mensch.
Fremover samler dagligvarekoncernen også Superbrugsen og Kvickly i én kæde, der kort og godt hedder Coop, fremgår det af en pressemeddelelse. Ifølge Coops adm. direktør Kræn Østergaard Nielsen er baggrunden "en ekstrem ændring i kundernes indkøb det seneste år, hvor de flytter mere indkøb over i discount, og generelt køber færre og billigere varer".
”Selvom Irma-kunder måske er en uddøende race, så er de sejlivede i deres loyalitet og har et nærmest sekterisk forhold til Irma,” siger han.
Alfred Josefsen, der forlod Irma som direktør, da Coop overtog kæden i 2012, ser det som udtryk for, at ”Coops direktion er enig i, at Coop ikke er den rigtige ejer af Irma,” siger han til Kforum.
Også Frederik Preisler peger på, at Irma-brandet fik det svært i forbindelse med Coops ejerskab.
Også Frederik Preisler peger på, at Irma-brandet fik det svært i forbindelse med Coops ejerskab.
”De to kulturer fandt aldrig en fredelig sameksistens. Når noget gik galt i Irma, følte både Irmas medarbejdere og kunder, at det var Coops skyld, fordi kærligheden til Irma er så stærk,” siger Frederik Preisler.
Irma-brand blev udhulet
Samtidig betød effektiviseringer af alt fra indkøb til varesortiment, at det blev sværere for Irma at skille sig ud, mener Frederik Preisler.
”Den styrkeposition, som Irma havde i mange år byggede på, at man var garant for en særlig kvalitet. Efterhånden som den blev udhulet, gennemskuede forbrugerne, at en Irma-vare ofte var en Coop-vare i forklædning, der kostede mere,” siger han.
Derfor skader det heller ikke nødvendigvis Coops brand at skille sig af med Irma. Tværtimod giver det Coop en ny mulighed.
”Coop slog Irma-pigen ihjel, og det skal de nok få på puklen over. Men den reaktion har Coop nok både forudset og indregnet,” siger Frederik Preisler og tilføjer:
”Men når røgen har lagt sig, har Coop, set fra en kommunikationsvinkel, fået et strategisk råderum, man ikke har haft i 20 år, fordi hensynet til Irmas brand har spærret for Coops muligheder for at kommunikere en særlig holdning til kvalitet eller økologi.”
Som at miste en kær, gammel ven
På det mere personlige plan, synes Frederik Preisler dog, at det er lidt trist, at Irma forsvinder fra gadebilledet.
”Det er en kær gammel ven, det kan man da ikke undgå at blive lidt forstemt over. Og på et mudret detail-marked, er det reelt jo kun Irma og Netto, som har haft en klar profil. Til gengæld får vi måske et Coop, der endelig træder i karakter.”
Også i pressemeddelelsen om ændringerne i Coop, siger Kræn Østergaard Nielsen om Irmas lukning:
"Det er en beslutning, der smerter os dybt. For vi har enorm respekt for den stærke kultur i Irma, den enestående medarbejder-indsats og de mange kunders loyalitet og varme følelser for kæden."
De ca. 2000 medarbejdere i Irma vil "i videst muligt omfang" blive tilbudt job i Coop. Irma-butikkerne fortsætter normalt frem til omkring 1. april, hvorefter konverteringerne og lukningerne begynder, løbende frem mod årsskiftet, lyder det i meddelelsen. Unikke Irma-varer vil fortsat kunne købes i alle Coop-butikker.
Af de 65 Irma-butikker konverteres de 9 største til den nye Coop-kæde, 28 til 365discount og de 11 mindste til Brugsen, mens 17 lukker.
