Lise Hein har været kommunikations- og marketingchef for Metroselskabet siden 2012.
København er for evigt forandret
Hvad er det bedste ved dit arbejde?
"Ansvarsglæde. Jeg synes, jeg har fået lov til at drive nogle store og svære ting, der har krævet en del tankevirksomhed. Det, synes jeg, er et kæmpe privilegium. Der er en god pionerånd og så mange dygtige kollegaer. Og så er det da supergivende at få mulighed for at lave noget, andre mennesker får glæde af eller har lyst til at være med til.
I søndags kom 20.000 til åbningsarrangementerne og over 100.000 gik ned i Cityringen for at prøve den første dag. Der var jeg så taknemmelig – og også ret stolt over at bo i en by, der kan samles om den slags."
Hvad er du mest stolt over med den nye metro?
"At være en del af noget, der kommer til at forandre København så markant. Tænk, at folk nu suser rundt med en uimponeret hverdagsattitude, og at jeg har været en lillebitte del af at skabe den forandring sammen med tusindvis af andre."
I løbet af Cityringens første dag i drift nåede over 127.000 passagerer at prøve den nye metrolinje. Derudover deltog ca. 14.000 i åbningscermonien. Fotograf: Tuala Hjarnø / Metroselskabet.
"Det er en vild oplevelse at sidde i metroen og se på mennesker, når man har gået rundt på en boremaskine 40 meter under jorden. Men nu er anlægsprojektet blevet til en transportform. Jeg er superstolt over at have været med til at drive noget, der har været så stort og svært at få i mål. Det er nok det eneste håndværkerprojekt, jeg nogensinde har bidraget med noget som helst positivt til!"
En kommunikationsstrategi uden tunnelsyn
Hvad har været jeres k-strategi omkring metroen?
"Vi har taget udgangspunkt i, at metroen var det bedste argument for mere metro, og at den nuværende metro hele vejen igennem har været noget, folk har skullet bakke positivt op om. Metroen er et meget stærkt og positivt brand.
Vi har derudover været bevidste om, at de forskellige målgrupper havde brug for noget forskelligt. For eksempel er der et team, der kun koncentrerer sig om dialogen med naboerne, så de føler sig informerede om, hvad der sker uden for deres dør.
Sideløbende har vi kommunikeret om fascinationen ved det store byggeri og metroens fremtidige fordele for at skabe forståelse og opbakning, og det har vi skruet mere og mere op for hen ad vejen. Så kommunikationen har været faseinddelt, og vægtningen af indholdet har ændret sig undervejs."
Her gøres en tunnel klar til montering af skinner. Fotograf: Pelle Rink / Metroselskabet.
"Det nytter ikke kun at stå og sige til folk, at om otte år kan de glæde sig til at komme fra A til B på fem minutter. Først i dag er det blevet den vigtigste kommunikation. Det har vi været meget bevidste om.
De seneste år har vi arbejdet målrettet med at øge kendskabet til stationerne, deres design m.v. og få folk til at tænke på metroen som en fremtidig transportform – og ikke bare et anlægsprojekt. Der er gået lang tid, hvor folk stadig har tænkt de grønne hegn som byggepladser – og ikke som kommende stationer. Men de seneste måneder er forandringen gået stærkt."
I opløbet til åbningen, hvad gjorde I for at ‘sælge’ metroen?
"Vi har taget udgangspunkt i de emner, vi vidste optog vores målgrupper, og så har vi gjort kommunikationen mere kunderettet. Vi har brugt lang tid på at forberede os og have materialer klar, så vi var klar til primært at eksekvere i den sidste måned. Det har givet os mulighed for at trænge bredt igennem. Ellers var det druknet i ren anlægskommunikation.
Herudover har vi skullet planlægge åbningsarrangementer og en samlet markedsføringsindsats, hvor vi er gået meget databaseret til værks med udgangspunkt i de målgrupper, der primært kommer til at bruge metroen."
Både statsministeren, dronningen, Købehavns borgmester og transportministeren deltog i åbningsceremonien. Foto: Marie Hald / Metroselskabet.
Hvad har været det sværeste ud fra en kommunikationsfaglig vurdering?
"De tre sværeste ting har nok været: kompleksiteten, mængden af involverede interessenter og aktører i projektet og så opgaveporteføljen.
Kompleksiteten, fordi der hver eneste dag på sådan et megaprojekt opstår udfordringer, der skal løses. Mængden af involverede interessenter, fordi projektet omfatter så mange professionelle stakeholdere, tusindvis af borgere og naboer og mange hundrede virksomheder, der er med til at bygge den.
Alle vil gerne have den metro, men bare på meget forskellige måder og med meget forskellige tilgange. Og så har det været udfordrende med opgaveporteføljen, fordi vi bygger fire megaprojekter med metro og letbane på samme tid, men i meget forskellige faser. Det har krævet fire forskellige kommunikationsindsatser på samme tid.
Vi har skullet drive og eksekvere første spadestik på metro til Sydhavn samtidig med, at vi har forberedt åbningen og markedsføringen af Cityringen. Og så har kommunikationen og markedsføringen for de eksisterende metrolinjer ligget oveni. Det har krævet temmelig meget ledelse, projektstyring og planlægning."
Krisehåndtering på rette spor
Der har været en del negativ presse og borgerreaktioner? Hvad er dine tanker om dette?
"Jeg ser det som en naturlig del med så stort og komplekst et projekt, der foregår midt i en hovedstad. Stationerne ligger dér, hvor allerflest får glæde af dem – og dermed også dér, hvor rigtig mange har været berørte af det, mens Cityringen er bygget.
Så selvfølgelig vil der være historier om gener eller de udfordringer, der opstår undervejs."
3. oktober i år havde metroen modtaget 130 naboklager. Foto: Søren Hytting / Metroselskabet.
Metroen har mødt meget modstand undervejs. Nogle har været utilfredse med, at metrobyggeriet fyldte meget i bybilledet, og nogle har været utilfredse med, at det larmede for meget. Har det været svært at overbevise københavnerne om, at det var det værd?
"Nej, det har det ikke. Vi har spurgt både naboer og borgere hele vejen gennem projektet, og opbakningen har hele vejen igennem været tårnhøj. Folk vil gerne have metro. To gange undervejs i projektet er der truffet brede politiske beslutninger om nye metroprojekter.
Det havde været en meget større udfordring, hvis folk var i tvivl om, de overhovedet kunne bruge metroen til noget. Men det er klart, at der er ikke nogen, der efterspørger at få en byggeplads uden for sit vindue.
Dilemmaet er, at man kan ikke få en metro uden en byggeperiode. Det har været kommunikationsopgaven at få skabt en balance i kommunikationen undervejs mellem de to aspekter."
Metrobyggeriet er blevet udskudt over flere omgange. Hvordan har kommunikationsteamet håndteret det?
"Kommunikation er en integreret del af organisationens øvrige arbejde, så der er tale om en samlet indsats, der også omfatter orienteringen af interessenter, bestyrelse, ejere m.v. Vi har tilstræbt at være transparente om risikoen for forsinkelser undervejs.
Det har sikkert givet flere kritiske artikler end mange af vores kollegaer i branchen får. Omvendt har vi haft et fælles billede med vores ejere etc. af, hvad risikoen bestod i – og hvor der ikke var risiko."
Metroen skulle oprindeligt havde været færdig i december 2018, men er af flere omgange blevet udskudt. Fotograf: Pelle Rink / Metroselskabet.
Den nye metro er underlagt et kvalitetstillæg, der gør det dyrere at køre med den end andre alternativer. Hvordan har I fra kommunikationsteamets side sikret jer, at denne ekstraudgift ikke blev modtaget på en måde, så folk blev skræmt væk fra metroen?
"Kvalitetstillægget var en del af den politiske beslutning om finansiering af Cityringen tilbage i 2007. Vores opgave har været at sikre en ordentlig information, så kunderne var klar over ændringen, og at de også forstod, at den primære ændring var, at de skulle betale lidt mere, men ellers i udgangspunktet gøre, som de plejer.
Vi har haft fokus på alle de kundevendte funktioner, dvs. kundepersonale, direct mails osv., og informeret via annoncer osv., så tillægget ikke kom bag på folk."
Lukket på grund af åbning var en engangsaffære
Hvad har du lært k-fagligt af metrobyggeriet?
"At man lærer allermest personligt og fagligt af de ting, der er svære. Uanset, om det er, fordi det er kriser, modgang eller nye opgaver, som man bare ikke har den klare opskrift på, når man går i gang.
De erfaringer, man får dér, er guld værd – også selvom næste opgave er helt anderledes. Herudover kommer man sjældent rigtig galt afsted med at være forberedt og planlæggende, men man skal være klar til at lytte og justere undervejs."
Hvad ville I gøre anderledes, hvis I startede kommunikationen forfra?
"Vi har da lært vildt meget og ville helt sikkert gøre ting anderledes, hvis vi havde de erfaringer, som vi har i dag. Vi er f.eks. aldrig lykkedes med at trænge igennem med, at ulykkestallet på metrobyggeriet har ligget under landsgennemsnittet i branchen. Der er nok et helt andet billede i offentligheden.
Men der er også mange ting, som jeg synes, vi er lykkedes meget stærkt med og ville gentage. Det gør vi så heldigvis på de tre andre megaprojekter, vi er i gang med. Og så ville vi nok ikke have lavet et skilt, hvor der stod, at tunnelen var lukket på grund af åbning. Det har vi grinet meget af de sidste dage."
Hvad skal I så lave nu?
"Vi er heldigvis hverken færdige med at bygge eller kommunikere. Alene i metroen står vi overfor at skulle have en passagervækst på ca. 90 % allerede næste år.
Så der er en stor opgave både i forhold til at tiltrække dem med markedsføring og med at sikre en god kommunikation til dem før, under og efter rejsen."
Slutteligt, har du en yndlingsmetrostation?
"Enghave Plads er virkelig varm og lys. Men jeg synes faktisk, det mest vellykkede er sammenhængen på tværs. Stationerne er forskellige, men de hænger sammen i udtrykket."
Enghave Plads. Foto: Ditte Valente / Metroselskabet.
Uddannet cand.mag. i Dansk og Kommunikation, 2005
2012-…: kommunikations- og marketingchef, Metroselskabet
2010-2012: kommunikationschef, Metroselskabet
2006-2010: pressekonsulent for tidligere overborgmester Ritt Bjerregaard, Københavns Kommune
2005-2006: kommunikationsmedarbejder, WWF Verdensnaturfonden
2002-2005: politisk assistent, Socialdemokratiet, Christiansborg