– Det er ikke kun en kommunikationsstrategi. Det er en overordnet strategi. Da vi flyttede ind i BLOX i maj 2018, havde vi en intention om, at vi skulle have mange flere engageret i arkitekturen. 

 

– Der er rigtigt mange, der ikke ved, hvad arkitektur er, og at det er vigtigt for dem. Arkitektur har en kæmpe indflydelse på menneskers livskvalitet og hverdag. Samtidig står vi alle sammen på en brændende platform, der hedder klimakrisen, og 40 procent af CO2-udledningen kommer fra det, man kalder det byggede miljø. Så hvis vi skal have nogen som helst forhåbninger om en grøn omstilling og om at nå FN's verdensmål, så skal vi have mange flere til at engagere sig i arkitektur og design, så de bliver i stand til at stille krav og være med til at skabe ændringer. 

 

– En del af strategien for Dansk Arkitektur Center var fra starten at få folk ind i huset og lære os at kende. Det er vi lykkedes ret godt med – også ud fra den betragtning, at det gennemsnitligt tager fem år at etablere et ”place brand” som vores. Men vi er jo hele Danmarks arkitekturcenter, så det handler også om at kunne formidle i hele landet og til mange flere end lige dem, der besøger os fysisk. Det kan man via det digitale. Derfor skal det digitale spille en meget større rolle for vores formidling. I mange år har vores KPI’er handlet om antal gæster/deltagere, gæstetilfredshed, effekt og økonomisk balance. Det er naturligvis stadig vigtige parametre, men nu fylder det digitale meget og er noget, vi skal rapportere på til vores bestyrelse. Det er en væsentlig ændring; en ændring, der er vedtaget på bestyrelsesniveau. 

 

– Vi har justeret vores designprincipper, så de både gælder for alle vores fysiske formater og for vores digitale formater og digitale kommunikation. Det digitale spiller i dag en større og større rolle i den totale gæsterejse, som kan være både fysisk og digital. 

 

–  Vi forventer cirka 230.000 besøgende i BLOX i år, men vi når mange flere digitalt via vores DAC-app og på dac.dk, så vi er nødt til også at prioritere brugeroplevelsen der. Vi regner med over en halv million besøgende på vores hjemmeside. Det er dog blevet lidt sværere at måle, efter vi har fået den nye cookiebekendtgørelse i 2020 som en del af hele GDPR-udviklingen. Vi har 14 millioner visninger i Google hvert år, og rigtigt mange af de visninger fører til besøg på hjemmesidens vidensartikler og andet content. 

 

Kilder: DAC

 

 

– Det er sådan med arkitektur, at man ikke kan undgå det. Hvis du ikke kan lide kunst, så kan du lade være med at gå på Kunstmuseum, men hvis ikke du kan lide arkitektur, så kan du ligesom ikke rigtigt undslippe det. Så du kan lige så godt prøve at forstå, hvad det er, du oplever derude. Det kan man blandt andet med vores arkitektur-app. Det særlige ved DAC er, at vi ikke ligesom et museum kan have en samling nede i kælderen, som vi kan kuratere og vise frem. Vores samling eksisterer kun ude i verden. Den er ude i byen og ude i landet; det er det, vi skal formidle, og det er naturligvis en udfordring. 

 

– Dansk Arkitektur Center er som erhvervsfond en kommerciel virksomhed, men vi har en public service-forpligtigelse. Vores tone of voice har vi allerede arbejdet meget med, når det kommer til vores fysiske tilstedeværelse – altså i den måde, vi taler til gæsterne på generelt. Og den har vi også indarbejdet i vores digitale univers, men vi skal hele tiden tænke over, hvordan vi griber det an, når vi udvikler nye formater. 

 

– En af vores store udfordringer er, at vi både har et professionelt publikum, men også skal kunne kommunikere til den helt almindelige dansker og turist, der måske ikke har den store viden om arkitektur. I stedet for at tale om B2C og B2B, så taler vi om P2P – altså ”people to people”. Uanset om du er professionel eller lægmand, så er du først og fremmest menneske, og vores opgave er at tale til alle, så de forstår det. Men der er også en helt anden forståelse blandt professionelle i dag end tidligere. For nogle år siden kunne arkitektverdenen godt have en tendens til at være sig selv nærmest, men i dag har langt de fleste arkitektvirksomheder indset, at det er vigtigt, at slutbrugerne forstår dem – det er dem, arkitekterne skaber for. 

 

 

– Vi arbejder både med korte og lange formater. Der er stor forskel på, hvordan vi kan kommunikere på sociale medier, og når vi eksempelvis producerer podcasts, og vi skal kunne begge dele. På mange sociale medier har man gæsterne fanget i få sekunder, hvor de, der kaster sig over en podcast, godt kan bruge 30 minutter og gå rigtigt i dybden med et emne, der ellers kan være svært at formidle på en platform med et meget begrænset ”attention span”. Så det er klart, at vi er nødt til at kommunikere på forskellige måder. Vi har skruet op på formidlingen ved at ansætte en ny digital redaktør, som skal være med til at skabe en masse kvalitetsindhold på de forskellige platforme.  

 

– I 2023 bliver København verdens arkitekturhovedstad, udpeget af UNESCO. Det kommer til at fungere som en muskel, der vil være med til at løfte det, som vi allerede er sat i verden for at gøre, endnu højere op. Det er naturligvis noget, vi har arbejdet på længe, men også noget, vi kommer til at arbejde med efter 2023. I forbindelse med arkitekturåret vil vi øge antallet af artikler og cases, der fortæller om arkitektur, man kan opleve i København og resten af landet. 

 

 

– Vi har faktisk skåret i antallet af kanaler, som vi er til stede på. Vi har en plan om at blive et stærkt brand, som kan tiltrække og formidle til rigtigt mange, men det kræver tålmodighed – det tager tid at opdyrke og bygge en styrkeposition inden for digital content. Og det tager tid at skabe en ordentlig gæsterejse og en god brugeroplevelse. 

 

– Hos Google er det stadig tekst, der er det vigtigste, og det, som Google rangerer højest, men vi laver først og fremmest indhold til mennesker og dernæst til Google. Vi vil gerne have mere videoindhold og mange flere elementer, der er billedbåret. Vi skal have en vekselvirkning mellem kanaler med mere tilbundsgående information på den ene side og sociale kanaler, der hele tiden får tommelfingeren til at scrolle, på den anden. 

 

– Vi ved, at de digitale gæsterejser kan være meget forskellige. Nogle støder på os via Google Ads, hvor de havner på vores hjemmeside og læser en artikel eller downloader en podcast. Der kan også være nogle, der kun vil besøge os på sociale medier. Vi skal bygge vores content op på en måde, så det tager hensyn til, at det ikke er alle, der besøger os digitalt, som også vil besøge os fysisk. Indholdet skal kunne leve på egen hånd der, hvor den besøgende er.

 

 

– Det er vigtigt at have overskud til at prøve tingene af for at finde frem til det, der virker, men også til det, der ikke fungerer. Og så er det vigtigt at være bevidst om, at hvis det findes fysisk, så kan det også få et liv digitalt. Og alle i organisationen er i princippet content-producenter. Dansk Arkitektur Center er et ”place brand”, hvor andre måske har et fysisk produkt, men alt indhold kan være med til at styrke ens position. Overvej at flytte nogle af midlerne fra købte medier til eget indhold, og få det til at leve. Content er long tail. Hvis jeg køber annoncer, print eller digitale, så stopper de med at virke, når de er vist. Digitalt content bliver ved at bygge oven på ens styrkeposition. Det er også vigtigt, at du har respekt for de enkelte kanaler. Hvis du som gæst befinder dig på Facebook eller Instagram, så er du ikke nødvendigvis interesseret i at blive konverteret til et besøg et andet sted og blive taget ud af kanalen. Det er naturligvis et dilemma, fordi man ofte gerne vil skabe en konvertering til et salg af en billet eller et download af et eller andet. På den anden side vil vi gerne skabe engagement og opfylde de digitale gæsters ønsker der, hvor de er. Så det er jo hele tiden en afvejning.