Denne artikel er bragt med tilladelse af Kommagasinet.

Den negative omtale har været massiv, og kommunikationseksperter har de seneste måneder taget de store ord i brug, når talen er faldet på den danske skovirksomhed. 

Eccos fortsatte tilstedeværelse i Rusland er især interessant, fordi beslutningen om at fortsætte de russiske aktiviteter synes at stride imod den CSR- og ‘virksomheder er en del af samfundet’-logik, der, blandt andet i kommunikationskredse, er vundet frem de senere år. 

“Ecco gør det modsatte af rigtig mange andre i den vestlige verden. Listen over dem, der har sagt farvel til Rusland, er lang. Tilbage står Ecco. Det er opsigtsvækkende,” siger Anders Krarup, der er selvstændig med Krarup & Kompagni ApS, og som er ekspert i krisekommunikation. 

Hvor efterlader det kommunikation? 

“Vi ved ikke rigtig noget om, hvad der sker internt, men som kommunikations-menneske kommer man nogle gange ud for, at man ud fra et omdømmeperspektiv anbefaler at gøre ét, men at der er andre hensyn, der vejere tungere,” siger Anders Krarup. 

Kongehuset har kappet båndene, tal viser, at omdømmet har lidt skade, kendte mennesker og en række virksomheder som Salling Group og Magasin har droppet og taget afstand fra Ecco. 

“Helt generelt kommer man sjældent heldigt ud af at pynte sig med etiske standarder og så forlade dem, når de bliver trykprøvet” 

 Anders Krarup, selvstændig, Krarup & Kompagni ApS 

Men i sensommeren har Eccos navn prydet VM i ridesport, ligesom samarbejdet mellem Tønder Festival og skovirksomheden er fortsat. Og en YouGov-måling for B.T. viste, at 49 % af respondenterne var helt eller delvist enige i, at arrangørerne af verdensmesterskaberne burde have droppet Eccos sponsorat. Men synlige konsekvenser fik det ikke. 

Den 9. maj i år kunne Finans fortælle, at Eccos omdømme havde lidt et alvorligt knæk. En måling foretaget af konsulenthuset Caliber, der måler virksomheders omdømme og som har taget temperaturen på Ecco siden 2017, viste, at Ecco, der gennemsnitligt har ligget på en score på 72 point på ‘trust and like’, nu var faldet til 51 på samme skala. 

Det sendte Ecco fra ‘høj’ til ‘lav’ på en skala fra ‘meget høj’ til ‘meget lav’ – og det blev af Caliberdirektør Shahar Silbershatz kaldt for en ‘dramatisk nedgang’. 

Lars Thøger Christensen  

"Når man ikke har noget som helst i klemme, er det nemt at sige, hvad andre bør gøre. "

Spejl af medierne 

Men hos Ecco holder man fast trods kritik. Det rejser så spørgsmålene:

Er Ecco overhovedet i en alvorlig krise, eller er det hele bare snak? Og er Ecco eksemplet på, at virksomheder – på trods af den herskende logik – kan gøre, som det passer dem? 

“Det kan være, at det ikke betyder noget som helst for Ecco. Måske går vi bare videre i deres sko alligevel, hvis de har den rigtige pris, den rigtige pasform og så videre,” siger Anders Krarup. 

Han henviser til, at virksomheder før er kommet helskindet igennem kriser ved at stå fast, selv om forargelsen har været stor og presset tungt. 

Spørger man Lars Thøger Christensen, professor ved Department of Management, Society and Communication på Copenhagen Business School, CBS, om Ecco er i krise, svarer han: 

“Der er selvfølgelig ingen organisation, der ønsker sig dårlig omtale. Det er ikke gratis eller uproblematisk, men man skal huske, at målinger i sådanne sager ofte bliver et spejl af, hvad der har stået i medierne. Der kan ske mange ting. Noget handler ikke kun om Ecco, men også om, hvad der kommer af andre sager, hvad der sker i Ukraine og så videre.” 

Men hvordan hænger casen Ecco sammen med den herskende enighed om, at virksomheder ikke kan leve på isolerede øer? 

“Når man ikke har noget som helst i klemme, er det nemt at sige, hvad andre bør gøre. Det kan godt være, at det rigtige er at trække sig, men jeg synes tit, at opinionen er meget hård og skråsikker. At antyde at det er enkle beslutninger, der skal tages, er forkert. Det er voldsomt store og komplekse beslutninger. Det er nødt til at være udgangspunktet for en seriøs forståelse,” siger Lars Thøger Christensen. 

Så sagen prikker til den enighed, der er opstået i kommunikationskredse? 

“Virksomheder er en del af samfundet. Men det er vel sådan, at vi alle sammen godt kender fortællingen om den rette adfærd. Men at efterleve den er mere komplekst. Afstanden mellem talen og handlingen er der. Det gælder for de fleste. Også virksomheder,” siger CBS-professoren. 

Anders Krarup vurderer, at det mest sandsynlige er, at Ecco i hvert fald på sigt vil mærke sagen. Den ubekendte er i hvor høj grad. 

“Det er ikke en økonomisk krise – endnu – men en klar image- og profilkrise. Omdømmet er svækket, men det er værre, at profilen – virksomhedens brand eller ’aura’ – er uklar. De to ’kriser’ i forening vil – hvis de ikke løses – give en identitetskrise: Selvopfattelsen vil blive ringere – og den vil med tiden blive forskellig i ledelsen, blandt sælgerne og i lokalsamfundet,” lyder det fra Anders Krarup. 

“Det er de færreste forbrugere og virksomheder, der er konsistente hele vejen igennem” 

  Lars Thøger Christensen, professor, Copenhagen Business School 

Noget er ubehageligt 

Ecco, der er familieejet, og som har Hanni Merete Toosbuy Kasprzak, datter af stifteren Karl Toosbuy, som bestyrelsesformand, har været relativt lidt meddelsom i de måneder, som krigen i Ukraine har varet. Ecco har heller ikke haft lyst til over for Kommagasinet at oplyse, hvilke overvejelser der ligger bag virksomhedens kommunikationsstrategi i den aktuelle sag. 

Ecco tilhører den stærke, jyske erhvervstradition; de familieejede kæmpevirksomheder, som også rummer for eksempel Danfoss og Lego, der også har et stærkt og dybt lokalt engagement. 

Anders Krarup fremhæver, at der i Eccos tilfælde er eksempler på, at sagen spreder sig, så den rækker ud over Ecco selv: 

“Når Bramming Seniorklub må aflyse sin udflugt til Ecco i Bredebro, fordi deltagerne melder fra, og når Avisen Danmark allerede den 1. april kunne berette, hvordan beboere i Bredebro dukker hovedet, når de får spørgsmålet om Eccos beslutning – så har Ecco et problem,” siger han og fortsætter: 

“Det er indicier på, at der er noget, der er ubehageligt. Det er også ubehageligt at være direktør for VM i ridesport i Herning og så pludselig skulle forklare noget i nyhederne, som ikke rigtig kan forklares.” 

I dag har Ecco aktiviteter i næsten 100 lande, og det russiske datterselskab havde i 2021 et overskud på 103 millioner kroner før skat. Netop økonomien kan, ifølge Børsens chefredaktør Niels Lunde, være en årsag til at holde fast: 

“Det kan sagtens være, fordi deres aktiviteter i Rusland har haft så stor økonomisk succes,” sagde han til TV 2 den 7. juli. 

Både Anders Krarup og Lars Thøger Christensen er overbeviste om, at man internt i Ecco har regnet på skadevirkningerne af den russiske beslutning. Og her lyder vurderingen, at for eksempel debatten i Danmark og tabet af den kongelige forbindelse i det store, globale billede ikke fylder nok. 

“Umiddelbart vil jeg tro, at det at være Kongelig Hofleverandør er noget, som vi i Danmark går op i,” siger Lars Thøger Christensen. 

Skogigantens administrerende direktør Panos Mytaros, har i en kommentar til koncernens årsregnskab forklaret beslutningen således: 

“Hvis Ecco lukkede sine aktiviteter på det russiske marked, ville vi sende vores 1.800 ansatte og deres familier, formentlig omkring 5.000 mennesker i alt, på gaden.” 

Men samtidig skriver Ecco på sin hjemmeside: 

“ECCO supports, respects and takes a proactive approach to protecting internationally defined human rights.” 

Og det er her, kæden hopper af for Anders Krarup, der ellers anerkender argumentet om at tage vare på medarbejderne. 

“Humlen for mig er, at man er nødt til at forklare sig. Hvis man ikke gør det, så opstår der forskellige virkeligheder eller nogle forskellige identiteter internt,” siger Anders Krarup. 

Anders Krarup 

Hvis man begynder at give flere svar, så vil rækken af opfølgende spørgsmål være nærmest endeløs? 

“Det kan du sige, men medarbejderne på Ecco får nok spørgsmålene alligevel. Det her bliver hængende. Det ligger og ulmer, indtil der er en løsning i Ukraine. Det kan godt blive drøjt,” siger han og fortsætter: 

“Mit grundsynspunkt er, at verden er en anden efter 24. februar 2022.” 

Hykleriet er udbredt 

Man kan sige, at Ecco i denne sag handler, som andre virksomheder gør på andre markeder, men hvor der ikke er den samme bevågenhed. Listen over uhyggelige regimer er lang… Så hykleriet findes andre steder? 

“Det er rigtigt. Hykleriet er der mange steder. Men helt generelt kommer man sjældent heldigt ud af at pynte sig med etiske standarder og så forlade dem, når de bliver trykprøvet. Og der er jo også kritik af andre virksomheder, når de gør det,” siger Anders Krarup. 

Lars Thøger Christensen understreger, at spørgsmålet er komplekst og henviser også til, at der drives virksomhed i mange andre regimer, som har værdier, der ligger langt fra de danske eller vestlige. 

“Men hvis vi kigger på definitioner på social ansvarlighed, så er det at blive i Rusland også en del af definitionen, fordi det indbefatter, at man tager sig af sine ansatte. Og uanset om Ecco trækker sig eller bliver, så vil man kunne stikke dem i næsen, at det sker på grund af økonomiske årsager: ‘Det er bare noget, de gør for at beskytte deres brand.’ Derfor skal man være forsigtig med de endimensionelle forklaringer,” siger han og vender tilbage til forholdet mellem talen og handlingen: 

“Det er de færreste forbrugere og virksomheder, der er konsistente hele vejen igennem. Der er adskillige tidligere kriser, som har vist det. Se for eksempel på salget af Volkswagenbiler blot ét år efter VWs dieselgate…,” siger Lars Thøger Christensen. 

Hvor efterlader sagen Eccos kommunikation fremadrettet? 

“Ecco kommer nok til at gå stille med dørene et stykke tid. Efter finanskrisen brød vi os ikke om at høre for meget selvpromovering fra bankernes side. Det kunne vi ikke acceptere, fordi bankerne var medskyldige i finanskrisen. Og det er generelt et billede, vi ser, når virksomheder har været igennem megen negativ omtale,” siger CBS-professoren.

Kommagasinet talte med Anders Krarup og Lars Thøger Christensen i begyndelsen af august.