Ny bog går i dybden med problemløsende kampagner

Hvad er bogens budskab?

For det første foreslår bogen, at kampagner, der adresserer samfundsmæssige problemstillinger – frem for kommercielle eller partipolitiske – er en genre for sig. Og denne type kampagne har fået sit eget navn: problemløsende kampagner. Kampagner er nemlig ikke bare kampagner. Hver type kræver sine fagligheder og særlige planlægningsprocesser.

For det andet demonstrerer bogen, at de problemløsende kampagner er en krævende type kampagner, som må bygge på systematiske situations- og målgruppeanalyser, teoretiske refleksioner over relevante overtalelsesstrategier og en planlægningsproces, der både skrider fremad, samtidig med at den må skabe rum for et hav af iterationer og tilpasninger af strategien.

Hvad er problemløsende kampagner helt præcist?

Det er fokuserede kommunikationsindsatser, der søger at dæmpe eller forebygge risikoadfærd og dermed bidrage til løsningen af sociale, kulturelle, økonomiske, juridiske, trafikale, sundheds-, uddannelses-, beskæftigelses-, bolig-, fødevare-, natur- og miljømæssige problemstillinger. Det vil sige, at det er kampagner, der drejer sig om velfærdsområderne. Ofte bliver de omtalt som oplysnings-, forebyggelses-, livsstils-, adfærds- og debatskabende kampagner. Jeg foreslår med bogen en samlende betegnelse: problemløsende kampagner.

Hvad er dit/dine bedste råd, når man laver problemløsende kampagner?

At man respekterer og sætter tid af til analysen. For den skal være bred og stille ind på kampagnens problemstilling, afsenderens legitimitet, de strategiske målgruppers motivation og relevanskriterier, interessenternes krav, oplagte kontaktpunkter og målgruppens medieomgang. Analysen fører til kampagnens kreative og konkrete udformning. Analysen skal også pågå, mens kampagnen ruller. Endelig skal analysen i sving som led i evalueringen af kampagnens resultater og diskussionen af, hvilke kommunikationsfaglige erfaringer kampagnen bidrog til.

Har du en figur for bogen, du gerne vil vise? Hvorfor og hvordan?

Bogen er fuld af figurer, men den helt centrale er ”fasefiguren”, som foreslår en cirkulær planlægningsproces med seks faser:

Ideen med figuren er at skabe overblik over de arbejdsfaser, der ligger i den samlede planlægning fra start til slut. Der er indbygget en form for rækkefølge, samtidig griber faserne ind i hinanden; man må gå et skridt tilbage for at revurdere, efterhånden som planlægningen skrider frem. Desuden peger figuren på, at den næste kampagne – den nye opgave – må tage afsæt i evalueringen af den foregående, om sammenlignelige problemstillinger, målgrupper, afsenderorganisationer osv.

Bogens tredje del tilbyder konkrete arbejdsopgaver, der knytter sig til hver af faserne. På den måde får kampagneplanlæggeren operationelle forslag til, hvordan arbejdet i hver fase kan gribes an.

I adfærdskampagner taler man ofte om, at man giver det enkelte individ (aktør) eller systemet (struktur) skylden? Hvad tænker du om dette dilemma?

Adfærdskampagner har helt klart fat i vigtige pointer om, at vi mennesker agerer irrationelt og spontant, derfor må systemer indrettes på måder, der understøtter og opmuntrer folk til på intuitive måder at finde den konstruktive vej. Det er en vigtig pointe. Men det er ikke alt i tilværelsen, der kan indrettes på måder, der sikrer, at alle mennesker foretager konstruktive valg. Uanset hvor fremragende systemer der opbygges. Mennesket er nemlig også et fornuftsvæsen og et socialt væsen. Det vil sige, at nogle af de valg, vi foretager, sker gennem bevidste afvejninger eller gennem socialisering og sociale dynamikker.

Jeg foreslår i bogen, at de problemløsende kampagner ikke forlover sig med et bestemt paradigme, men er åbne for at arbejde ud fra mange typer teoretiske opfattelser af individer, grupper eller systemers forandrings- og overtalelsesprocesser. Alt afhængigt af, hvad analysen af problem, målgrupper og mål peger på. Der går nemt mode i opfattelsen af, hvad der virker. Udover at jeg finder det fornuftigt at holde flere overtalelsesparadigmer i spil, er bogen en lærebog, som forsøger at favne spændvidden i opfattelser af, hvad der er virksomt.

Er der en kampagne, som du gerne vil fremhæve? Og hvorfor netop denne kampagne?

Håndteringen af COVID-19-pandemien er et oplagt eksempel på en imponerende række af problemløsende kampagner. På mange måder viste indsatserne, at kommunikation er et væsentligt – men ikke det eneste – greb, når samfund sætter ind på at løse problemer.

Jeg synes også, at partnerskabsstrategier som Røgfri fremtid, Fuldkornspartnerskabet og Fælles om ungeliveter gode eksempler på, at problemløsende kampagner har store fordele af at samarbejde med mange aktører og gennem netværksindsatser. På den måde arbejdes der på at påvirke strukturer, tekniske løsninger og individers ageren og tænkning.

Har du et skræmmeeksempel?

Psykiatrifonden fik for nogle år siden hjælp fra reklamebranchens pro bono-tiltag Reklame for alvor. Det blev til kampagnen Styr på stoffer – en gammeldags envejsmassekommunikerende kampagne. Byen blev plastret til med outdoorplakater, tv-spot og et website til dem, der ville vide mere. Heldigvis var det en gratis omgang for Psykiatrifonden – reklamebureauer arbejdede nemlig gratis. Kampagnen var i mine øjne båret af en kryptisk kreativ ide, som ikke havde forankring i en dyb analyse af problemstillingen. Man burde have sat ind med en snæver netværksindsats i samarbejde med aktører i fest- og nattelivet, måske med tørre og kedelige budskaber bakket op af mere strukturelle tiltag. Til gengæld ville den ikke være særlig synlig i den brede offentlighed.

Kampangen styrpåstoffer er fra 2013 og opfordrede unge til at tage stoffer på et oplyst grundlag. Kilde. Psykiatrifonden

Hvad er de typiske fejl i problemløsende kampagner?

Man satser stadig for meget på envejskommunikerende tiltag, det vil sige, at en afsenderorganisation kommunikerer gennem massemedier direkte til brede befolkningsgrupper. Man overser pointer fra E.M. Rogers’ gode gamle teori om Diffusion of Innovations eller de mange stærke erfaringer med netværksindsatser eller at betragte kommunikation som samskabelse og dialog snarere end envejsprocesser.

Hvad skal man absolut ikke gøre, når man laver problemløsende kampagner? Hvad er dine antiråd?

Find på en kreativ ide baseret på mavefornemmelsen. Hvis ideen er sjov, provokerende, opsigtsvækkende eller lækker, er konceptet på plads. Sæt en designer i enerum et par dage, og få vedkommende til at forløse ideen. Send det hele til produktion et sted ude i byen. Hyr et mediebureau til at lave en medieplan. Fyr produkterne af. Indkassér hyren, og gå videre til næste kunde/opgave…

Hvilket kapitel skal man læse først? Hvad er de vigtigste kapitler?

Kapitlet Otte kendetegn ved problemløsende kampagner er et godt sted at begynde.

1. Problemstillingen er kompleks.

2. Afsenderen er legitim og troværdig.

3. Målgruppen er svær at nå.

4. Budskabet griber (forstyrrende) ind i målgruppens liv.

5. Aktiviteter og medier er på pletten.

6. Tilpasning, mens kampangen ruller.

7. Effekten er (ofte) lille.

8. Der er altid et næste skridt.

Hvis man gerne vil læse mere, hvad skal man så læse?

Public Communication Campaigns, Ronald E. Rice & Charles K. Atkins, Sage 2013
Kommunikationsplanering – en handbook på vetenskaplig grund, Lars Palm & Marja Åkerström, Studentlitteratur AB 2019
Strategic Communication – an introduction, Jesper Falkheimer & Mats Heide, Routledge 2018