Tillid i en tumultarisk tid

"Trust is our license to operate", siger Alex Aiken, der er Executive Director for Government Communications i den britiske regering. Men hvordan skaber man tillid til et så stort og komplekst organ som en regering? Mød manden, der sørger for, at der er en rød tråd på tværs af ministerier og departementer både lokalt og globalt.
Alex Aiken er knudepunktet for den britiske regerings kommunikation. Men hvordan samler man alle budskaberne til et sammenhængende brand? Det starter og slutter med tillid.
Alex Aiken er knudepunktet for den britiske regerings kommunikation. Men hvordan samler man alle budskaberne til et sammenhængende brand? Det starter og slutter med tillid.
Kender du det, når du lige skal sende en klar og tydelig besked til 66 millioner mennesker? Det gør Alex Aiken, der er Executive Director for Government Communications i den britiske regering. Her arbejder han bl.a. for at skabe sammenhængende kommunikation på tværs af alle ministerier og sørger for, at ministrenes budskaber når ud til de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt.
 
Og så er der jo også lige et land, der skal brandes internationalt. Senest f.eks. med den fortløbende, globale “GREAT Britain”-kampagne, der er en samlet indsats fra 21 ministerier og organisationer under ét slagkraftigt brand. Den langsigtede kampagne har kørt siden 2012 og har til formål at øge handel, turisme og investeringer med UK, og den spænder over 13 markedsområder og 140 lande.
 
"GREAT Britain"-kampagnen blev søsat i forbindelse med de para- og olympiske lege, der blev afholdt i London i 2012. Siden er kampagnen taget til i omfang og kan nu også findes i 300 af de største byer i verden.
 
Det er Government Communications’ fortsatte opgave at ændre og forbedre borgernes liv gennem oplysning om, hvordan staten kan hjælpe borgerne  gennem f.eks. jobformidling, uddannelse og velfærdsydelser  og opfordre til sundere levevis. Kommunikation er derfor for Aiken en måde at tjene det fælles bedste.
 
Men hvordan gør man så det? Kommunikationen skal ifølge Aiken altid være forankret i et målbart og håndgribeligt resultat. Uden dette vil en kampagne nødvendigvis slå fejl. Derfor skaber Aiken også kampagner ud fra en lige så målorienteret formel, der garanterer, at målsætningen på forhånd er klar. Han koger den selv ned til akrynomet "Oasis"  “objective, audience, strategy, implementation and scoring (evaluation)”. For god kommunikation beror også i høj grad på den bagvedliggende intention, der netop skal motivere hele molevitten.
 
 
Med den kendte adresse på Downing Street følger der en vis forventning til kommunikationen. Foto: Oli Scarff/Gettyimages
 
Alex Aiken er en af talerne til KOM19, hvor temaet i år er tillid. Et koncept, der i disse Brexit deal eller no deal-dage er vitalt for Alex’ arbejde for at kommunikere troværdigt.
 
 
Men hvem er manden, der sørger for, at den britiske regerings kampagner følger den samme overordnede plan? Kforum stiller skarpt med 5 hurtige til Alex Aiken:
 
1.    What led you to where you are today?
 
Hard work, a desire to understand how communication works, taking opportunities when they arose, a bit of luck and being inspired by great managers. I think that it is particularly important that communicators have a deep and strong understanding of their profession, from the principles of behavioural science to the analysis of data, the characteristics of great content and the principles of effective leadership.
 
2.    What is your primary goal as Executive Director for Government Communications?
 
To enable an exceptional profession in government. Known for the quality of our leadership, adapt at turning analysis into advice and action. Characterised by effective campaigns, efficiently delivered and enabled by the best professional development. A Government Communication Service of great professionals who work to enhance, improve and save lives.
 
3.    What are the biggest challenges communicators face today?
 
I’d describe them as truth, tech and trends. By which I mean maintaining a fact-based dialogue across society in the light of declining trust in institutions and increasing disinformation. Managing the changes in technology, which are enabling better, more relevant and targeted communication but also to provide new challenges and require communicators to master new approaches and the use of data.
 
And then the question of ‘trends’  addressing the changes in society  an ageing society but also the expectations of younger people in the workplace and the societal trends we see across Europe, including the risks around more divided societies.
 
 
4.    Why does the world need communicators?
 
To improve, save and enhance people’s lives. I believe that effective communication is a powerful force for good. We run around 150 campaigns across the year. They help people into jobs, improve public health, support race and sex equality and explain the mission of the government in a democratic society. All these activities help improve public understanding and the quality of discussion and change behaviour for public good.
 
 
5.    The theme for this years KOM19 conference is trust  in your opinion and as a communicator what role does trust play today?
 
Trust is our licence to operate. It enables messages to be received by audiences and not be ignored. It is the foundation of organisational reputation. Trust is a combination of competence, character and connectedness. By which I mean the basic ability of the organisation to deliver well, the integrity of these delivering the message, and the way that the organisation responds and connects with its audience, particularly when things go wrong.
 
 
Med udsigten til Brexit og den generelt tiltagende spredning af fake news synes tillid at være vigtigere for kommunikationsfaget end nogensinde. For Alex er tillid ligefrem grundpræmissen for hans kommunikation, hans “license to operate”. Men hvordan skaber man tillid i dag? Hør Alex Aikens  og mange andres  tanker om emnet til årets KOM19.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job