Interview med Alex Aiken
Tillid i en tumultarisk tid

Alex Aiken er knudepunktet for den britiske regerings kommunikation. Men hvordan samler man alle budskaberne til et sammenhængende brand? Det starter og slutter med tillid.

Skrevet af

Redaktionen Kforum

902 artikler

57 indlæg

"Trust is our license to operate", siger Alex Aiken, der er Executive Director for Government Communications i den britiske regering. Men hvordan skaber man tillid til et så stort og komplekst organ som en regering? Mød manden, der sørger for, at der er en rød tråd på tværs af ministerier og departementer både lokalt og globalt.
Kender du det, når du lige skal sende en klar og tydelig besked til 66 millioner mennesker? Det gør Alex Aiken, der er Executive Director for Government Communications i den britiske regering. Her arbejder han bl.a. for at skabe sammenhængende kommunikation på tværs af alle ministerier og sørger for, at ministrenes budskaber når ud til de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt.
 
Og så er der jo også lige et land, der skal brandes internationalt. Senest f.eks. med den fortløbende, globale “GREAT Britain”-kampagne, der er en samlet indsats fra 21 ministerier og organisationer under ét slagkraftigt brand. Den langsigtede kampagne har kørt siden 2012 og har til formål at øge handel, turisme og investeringer med UK, og den spænder over 13 markedsområder og 140 lande.
 
"GREAT Britain"-kampagnen blev søsat i forbindelse med de para- og olympiske lege, der blev afholdt i London i 2012. Siden er kampagnen taget til i omfang og kan nu også findes i 300 af de største byer i verden.
 
Det er Government Communications’ fortsatte opgave at ændre og forbedre borgernes liv gennem oplysning om, hvordan staten kan hjælpe borgerne  gennem f.eks. jobformidling, uddannelse og velfærdsydelser  og opfordre til sundere levevis. Kommunikation er derfor for Aiken en måde at tjene det fælles bedste.
 
Men hvordan gør man så det? Kommunikationen skal ifølge Aiken altid være forankret i et målbart og håndgribeligt resultat. Uden dette vil en kampagne nødvendigvis slå fejl. Derfor skaber Aiken også kampagner ud fra en lige så målorienteret formel, der garanterer, at målsætningen på forhånd er klar. Han koger den selv ned til akrynomet "Oasis"  “objective, audience, strategy, implementation and scoring (evaluation)”. For god kommunikation beror også i høj grad på den bagvedliggende intention, der netop skal motivere hele molevitten.
 
 
Med den kendte adresse på Downing Street følger der en vis forventning til kommunikationen. Foto: Oli Scarff/Gettyimages
 
Alex Aiken er en af talerne til KOM19, hvor temaet i år er tillid. Et koncept, der i disse Brexit deal eller no deal-dage er vitalt for Alex’ arbejde for at kommunikere troværdigt.
 
 
Men hvem er manden, der sørger for, at den britiske regerings kampagner følger den samme overordnede plan? Kforum stiller skarpt med 5 hurtige til Alex Aiken:
 
1.    What led you to where you are today?
 
Hard work, a desire to understand how communication works, taking opportunities when they arose, a bit of luck and being inspired by great managers. I think that it is particularly important that communicators have a deep and strong understanding of their profession, from the principles of behavioural science to the analysis of data, the characteristics of great content and the principles of effective leadership.
 
2.    What is your primary goal as Executive Director for Government Communications?
 
To enable an exceptional profession in government. Known for the quality of our leadership, adapt at turning analysis into advice and action. Characterised by effective campaigns, efficiently delivered and enabled by the best professional development. A Government Communication Service of great professionals who work to enhance, improve and save lives.
 
3.    What are the biggest challenges communicators face today?
 
I’d describe them as truth, tech and trends. By which I mean maintaining a fact-based dialogue across society in the light of declining trust in institutions and increasing disinformation. Managing the changes in technology, which are enabling better, more relevant and targeted communication but also to provide new challenges and require communicators to master new approaches and the use of data.
 
And then the question of ‘trends’  addressing the changes in society  an ageing society but also the expectations of younger people in the workplace and the societal trends we see across Europe, including the risks around more divided societies.
 
 
4.    Why does the world need communicators?
 
To improve, save and enhance people’s lives. I believe that effective communication is a powerful force for good. We run around 150 campaigns across the year. They help people into jobs, improve public health, support race and sex equality and explain the mission of the government in a democratic society. All these activities help improve public understanding and the quality of discussion and change behaviour for public good.
 
 
5.    The theme for this years KOM19 conference is trust  in your opinion and as a communicator what role does trust play today?
 
Trust is our licence to operate. It enables messages to be received by audiences and not be ignored. It is the foundation of organisational reputation. Trust is a combination of competence, character and connectedness. By which I mean the basic ability of the organisation to deliver well, the integrity of these delivering the message, and the way that the organisation responds and connects with its audience, particularly when things go wrong.
 
 
Med udsigten til Brexit og den generelt tiltagende spredning af fake news synes tillid at være vigtigere for kommunikationsfaget end nogensinde. For Alex er tillid ligefrem grundpræmissen for hans kommunikation, hans “license to operate”. Men hvordan skaber man tillid i dag? Hør Alex Aikens  og mange andres  tanker om emnet til årets KOM19.

Relaterede artikler

Har du skrevet 2018's bedste k-speciale? - Efter en hård og indædt kamp er du endelig nået i mål; du har afleveret dit speciale! De sidste måneders søvnløse nætter...
WHY bør handle om din samfundsambition - En tid, hvor vi oplever en form for ansvarsvakuum, hvor ingen rigtig tager ansvar for de kriser og den stigende polarise...
Find de bedste k-events HER - Mangler du et overblik over, hvad der sker i løbet af året af kommunikationsrelevante arrangementer? Ingen panik! Vi præ...
Trendanalyse 2019: mere tillid og klimakamp - Hvilke trends og tendenser vil tegne 2019? Her er chefredaktør Timme Bisgaard Munks bud på trends, temaer og teknologier...
Hvem skal hyldes til KOM19? - Til årets k-konference, KOM19, uddeler Kforum og Dansk Journalistforbund sammen KOM-priserne, der hylder stærk faglighed...
Få nu styr på den medietræning! - Nye krav til medietræningen af topfolk og ledere fra både den private og offentlige sektor venter forude. Ledelses- og k...
Et plus for Kforum - Vores mission er og har altid været at gøre dig bedre til dit arbejde, uden det af den grund skal være kedeligt. Vi har ...
Hvidvask, shitstorm og genopbygningen af et brand - Hvordan genopbygger man sit brand efter en krise? En klar brandstrategi, der forbinder de interne og eksterne budskaber,...
KOM19: Her er de 4 nominerede til Årets Kampagnepris - Ved årets kommunikationskonference KOM19 den 9. maj uddeler DJ og Kforum for tredje gang prisen for årets bedste kampagn...
Countdown til KOM19 - Så er der kun 14 dage til, Kforum og Dansk Journalistforbund åbner dørene til KOM19 i de smukke lokaler på Docken. Progr...
Designet, som vækkede en hel verden - FN’s 17 verdensmål er en kommunikativ succes uden lige. Overalt på kloden er de blevet symbolet på, at noget må og skal ...
Highlights fra KOM19 - I torsdags blev tillid sat på dagsordenen på Docken, hvor kommunikationsbranchens årlige konference løb af stablen. KOM1...
Tilliden er væk - og hvad så? - Så er den her igen for 13. gang: undersøgelsen, som tager temperaturen på de europæiske kommunikatører og deres professi...
Det femte element er et løbehjul - I løbet af det seneste halve år er København i lighed med omkring 100 andre storbyer blevet oversvømmet af billige løbeh...

Giv din stemme

7 stemmer
4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

34 JOB

Senior Communication Advisor

Se alle job Indryk job

Job

Pressechef

Frist: 17. september

Indholdsredaktør

Frist: 4. oktober

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 6. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.