Interview med AGF’s k-chef
Danske mestre i krisekommunikation

Et kæmpe Zoom-opkald med 10.000 fans blev vist på en digital tribune på Ceres Park, AGF’s hjemmebanestadion. Sådan så det ud, da AGF udlignede i overtiden mod Randers. (AGF TV).

Skrevet af
I en tid, hvor alle og enhver forsøger at gøre sig bemærket, er det lykkedes AGF at skære igennem larmen og blive en international kommunikativ succeshistorie. I den forbindelse har Kforum interviewet Søren Højlund Carlsen, kommunikationschef hos AGF Fodbold. Hemmeligheden? Glem aldrig kernen af, hvad du i virkeligheden er. Den aarhusianske fodboldklub inviterede fx 10.000 fans til at se fodbold over Zoom.
Da samfundet lukker ned pga. coronavirussen, hvilke kommunikationsudfordringer stod I overfor som fodboldklub, der ikke måtte spille fodbold?
 
"I første omgang var udfordringen, at vi pludselig ikke havde noget at kommunikere på. Vores hovedprodukt er jo fodboldkampene og alle aktiviteterne omkring vores fodboldhold. 
 
Søren Højlund Carlsen, kommunikationschef hos AGF Fodbold siden 2017.  
 
Men lykkeligvis får vi hurtigt, sammen med resten af organisationen, sat nogle aktiviteter i gang, der giver os noget rugbrød, noget basis at arbejde på i forhold til den kommunikation, der efterfølgende skal i gang. 
 
I starten var den umiddelbare kommunikationsudfordring at få informeret vores stakeholders, fans, sponsorer, byen som sådan og alle omkring klubben. Få dem informeret om: ‘Hvad skal der ske nu?’; ‘hvad sker der med sæsonkortet?’, og ‘hvad sker der med spillertruppen?’
 
AGF rækker ud til deres fans på SoMe dagen efter, samfundet lukkede ned. 
 
Når vi så har håndteret den umiddelbare kommunikationsudfordring, eller sideløbende håndteret den, kan vi arbejde videre med: ‘Hvad er det for en fortælling, vi skal have gang i?’."
 
 
Hvilke aktiviteter havde I kørende, mens fodbolden lå stille på Ceres Park? 
 
"For os handlede det om at kommunikere på basis af det fællesskab, der er omkring AGF og omkring fodbold i Aarhus. Vi fandt hurtigt ud af, at det var vigtigt for os at lave noget, der rakte ud til vores fans, fordi vi kunne mærke, at de ikke som sådan savnede fodbold som spil, men savnede klubben og at komme på Ceres Park: De savnede at være sammen omkring fodbolden.
 
Vi gik derfor i gang med at se på, hvilke aktiviteter der kunne inddrage fansene. Ikke som en erstatning, for det ville aldrig kunne blive en erstatning, men for stadig at være relevante i deres liv, stadig spille en rolle for dem, selvom de ikke kunne komme på Ceres Park. 
 
Vi fik sat et projekt i gang med Salling Group, hvor vores ungdomsspillere kørte ud med varer fra Føtex, hvor folk, der var hjemme i selvisolation eller i karantæne, kunne bestille. Fx leverede vi pakker til vores ældste sæsonkortholdere, altså nogle af de mennesker, der i starten af coronakrisen var mest udsatte. 
 
Vi samarbejdede med Folkekirkens Nødhjælps butikker, hvortil vi leverede det lager af mad og drikkevarer, der pludselig ikke kunne bruges til noget, fordi vi ikke havde fodboldkampe på stadion. 
 
 
 
Så vi fik sat nogle aktiviteter i gang, der alle sammen drejede sig om fællesskabet; det man på engelsk kalder community. Omkring fodboldholdet, omkring klubben.
 
Derudover satte vi nogle aktiviteter i gang i forhold til vores sponsorer, som vi var i dialog med hele tiden, for selvfølgelig at sikre, at de også følte, at de var en del af klubben i den periode, hvor de ikke kunne få de ydelser, som de havde betalt for. 
 
Udfordringen var, at vi skulle have det ud over rampen i en kontekst, i en atmosfære, hvor en stor del af kontoret var sendt hjem på lønkompensation. "
 
 
Hvordan formår I at skabe den community-følelse, du omtaler? I var ude med pakker til jeres ældste sæsonkortholdere, men hvilke kanaler benyttede I jer af for at komme ud til resten af fansene?
 
"Vi har i høj grad benyttet vores egne platforme. For fodboldfans er nogle af de vigtigste kanaler til information klubbernes egne platforme – digitale platforme og e-mails. 
 
Sådan ser der ud inde på AGF’s egen hjemmeside. Ifølge SimilarWeb havde den i juni lige så mange besøgende som kforum.dk. 
 
Vi benyttede altså de kanaler, vi havde til direkte dialog. Enten én til én med den enkelte sæsonkortholder eller på vores brede massemedier. Det var der, fansene hentede deres informationer. 
 
Og så er pressen, de lokale og nationale medier, selvfølgelig også en faktor. Det var kort sagt alle elementer af værktøjskassen, der skulle i brug inden for ganske kort tid."
 
 
Da Superligaen starter op igen, går I verden rundt med jeres innovative løsninger. I har bl.a opfordret jeres fans til at lave papfigurer af sig selv, så I kunne pynte Ceres Park. I har lavet drive-in-storskærme til kampene, og I har lavet et kæmpe Zoom-opkald med 10.000 fans projekteret op på en digital tribune.
 
Hvilke overvejelser lå bag beslutningen om at få fansene inkluderet i jeres kampe på den måde, I gjorde? 
 
"Igen handlede det om at skabe en fællesskabsfølelse, fordi det netop manglede under corona. Vi ville gerne lave noget, der tappede ind i det fællesskab, og være med til at udfylde det tomrum, der var hos vores fans. 
 
Der var det store Zoom-projekt med skærmene og den digitale tribune på Ceres Park en måde, hvorpå fansene kunne være sammen. Ligesom du og jeg snakker nu, var der hundredvis af fans i enkelte Zoom-møder, der så blev til tusindvis af fans, der var sammen om fodboldoplevelsen. 
 
Den digitale tribune på Ceres Park. Billede: AGF Facebook. 
 
Meget banalt gik vi ind og sagde, at hvis du har sæsonkort og sidder på denne sektion på stadion, kan du vælge den samme plads i Zoom-opkaldet og dermed møde nogle af de samme mennesker, som du ser fodbold med. Mennesker, du måske ikke ser til dagligt, men som du ser ude på Ceres Park. Du har ikke set dem i flere måneder, men her får du så muligheden for at være sammen.
 
Og det skabte en fantastisk fællesskabsfølelse hos fansene. 
 
Der var nogle rørende og intime øjeblikke, som vi fik mulighed for at opleve, som vi normalt ikke ville, når vi spiller for et publikum, hvor fansene bare er en masse ude på tribunerne. 
 
Det var en fantastisk oplevelse at se billederne hjemme fra stuerne. Nogle gange fremhævede vi enkelte husstande, og så kunne man se en hel familie, der sad og så kampen. Fx et ældre ægtepar, hvor kvinden rejste sig op for at juble og kysse sin ægtemand, da vi scorer til sidst.
 
Zoom-opkaldet gjorde det muligt at se fansenes reaktion på den sene udligning i kampen mod rivalerne fra Randers. Getty. 
 
Vi oplevede folk en til en. Og det har været enormt fedt at opleve den kærlighed og opbakning, der har været til AGF. På den måde har den digitale teknologi været med til at forstærke de meget enkle menneskelige følelser, der er omkring fodbold. 
 
Derudover havde det den afledte effekt, at det skabte rigtig god omtale, rigtig god branding, af AGF. Både i indland og i udland. 
 
Jeg har aldrig haft så travlt med at servicere medier, som jeg havde i den periode. Folk ringede fra nær og fjern. Jeg talte med journalister fra USA og fra Indien – fra alle mulige steder i verden. 
 
AGF er gået verden over. Fra New York Times til The Indian Express.  
 
Vi var firstmovers i verden: Både i at spille igen og i, hvordan man fik inddraget fansene."
 
 
De store projekter om at få inddraget fansene; var det noget, I gjorde for spillernes skyld, da det ville skabe stemning, eller var fællesskabsfølelsen det vigtigste for jer? 
 
"Det var sådan set begge dele. Men det vigtigste var, hvordan vi kunne genskabe fællesskabsfølelsen. Da vi havde løst den opgave, lykkedes det samtidigt at løse en anden opgave – nemlig at skabe en form for stemning omkring kampene, som. i hvert fald ifølge spillerne, hjalp dem og gjorde, at vi undgik det, man i Tyskland kalder Geisterspiel, altså spøgelseskampe. 
 
Og så var der også nogle afledte positive effekter. Rettighedshaverne på TV var glade, da det gav dem muligheden for at vise billeder af jublende fans fra Zoom-signalet. Det gav dem en fed baggrund på TV’et, at vi havde den her kæmpestore skærm langs den ene sidelinje. 
 
Den digitale tribune var en unik baggrund på TV-billedet. Kilde: AGF TV.
 
Det gav desuden nogle fordele for vores samarbejdspartnere og sponsorere, at vi kunne tilbyde dem en anderledes eksponeringsmulighed i en periode, hvor vi havde svært ved at tilbyde dem den eksponering, som de ellers havde købt ind på. 
 
Én ting løste flere ting."
 
 
Var brandingværdien for AGF en del af overvejelsen eller noget, man først opdagede bagefter? 
 
"Det var en sideeffekt. Vi laver ikke aktiviteter kun med det formål, at jeg skal kunne skabe god omtale, god presse og god PR for AGF. Det er ikke sådan, vi arbejder. Vi lavede det her, fordi vi gerne ville skabe nogle muligheder for vores fans for at være med til kampen samt skabe en atmosfære.
 
AGF opfordrede deres fans til at lave papfigurer af dem selv. AGF facebook. 
 
At det så viste sig at være en superfed brandingaktivitet, var bare en gevinst, vi red på. Når vi ser den brandingbølge komme i gang, så rider vi selvfølgelig på den og prøver at skubbe til den. 
 
Da jeg tidligt i forløbet fornemmer, at her er der noget positivt i forhold til vores omdømme, så handler det for mig om at gribe den mulighed – så at sige ride på den bølge og sørge for, at den varer så længe som muligt. Det er jo en positiv ting for os, og for Aarhus for den sags skyld, at vi bliver omtalt i New York Times, The Guardian og på CNN
 
 
Så for at svare på dit spørgsmål: Nej, det var ikke med henblik på omtale, at vi laver aktiviteter. Men hvis der bliver skabt omtale af en aktivitet, handler det for os om at få så meget ud af det som overhovedet muligt."
 
 
Den digitale tribune i kampen mod Randers var en kæmpe succes. Hvorfor stoppede I? 
 
"Vi gjorde det i de kampe, hvor der ikke måtte være tilskuere. Det vil sige, vi gjorde det mod Randers og i de to næste kampe. Vi stoppede, fordi der måtte komme tilskuere.
 
Men vi kunne også godt se, at der var en stor interesse for at være med første gang, en interesse, der faldt ret hurtigt. Og da vi så måtte have tilskuere på stadion igen, hvilket i første omgang kun var 350 mennesker, faldt hele berettigelsen væk." 
 
 
Smittetallet stiger i Aarhus og i resten af Europa. Frygten for en anden bølge er reel. Hvad har I lært, og hvad vil I tage med videre fra første nedlukning i tilfælde af, at der kommer en ny? 
 
"Vi har lært, at det handler om at tage udgangspunkt i kernen af, hvad du er. I vores tilfælde – en fodboldklub – er kernen fællesskabet omkring klubben, selve klubånden, følelsen af sammenhold og familien. Det stod virkeligt klart under denne krise. 
 
Og man siger jo, at det er i en krise, at de sande værdier træder frem, og det er i krisen, du viser, hvem du dybest set er. 
 
Vi har oplevet så stor en opbakning og så stor en kærlighed fra Aarhus og fra vores fans i denne her coronakrise, at hvis det skulle blive, som det var i marts-april, så er det der, vi starter. Så ved vi, at vi står på en blød, blød seng af enorm stor kærlighed, fra byen, fra vores fans og fra vores sponsorer og samarbejdspartnere.
 
AGF arrangerede drive-in-storskærm, hvor fansene på sikker afstand kunne se kampen fra deres bil. Som billedet viser, var der mange aarhusianere, der nød godt af muligheden. AGF Facebook. 
 
Og så selvfølgelig noget, som vi lærte helt i starten: Vi skal hele tiden sørge for at informere om de praktiske ting. Fordi i starten af en krise sidder vi alle sammen derhjemme og ved ikke noget som helst. Derfor handler det i meget høj grad om at få informationer ud til din kernemålgruppe. Det er de to ting, jeg vil tage med mig fremadrettet. 
 
Men syv, ni, tretten, jeg håber godt nok ikke, at det kommer igen. Fodbold uden fans er virkeligt, virkeligt kedeligt."
 
 
Her til sidst vil jeg bare sige tillykke med tredjepladsen! 
 
"Tak! Jeg bilder mig selv ind, at vores indsats måske har haft en lille smule indflydelse.
 
For det havde faktisk en positiv effekt på spillerne og på holdet. Vi kunne se, at hjemmebanefordelen var ophævet for de andre hold. Men det følte vi ikke, den var i Ceres Park, hvor vi fik fire point i de to første kampe. Så det har hjulpet en lille smule."
 
 
Det må have været en god oplevelse i kommunikationsafdelingen at føle, man har haft en positiv effekt på banen? 
 
"Bestemt. Men det fedeste var simpelthen at se, hvordan folk tog imod det derhjemme. Vi fik lov at kigge ind i folks stuer, hvor de sad og så fodbold og var sammen om fodbolden. 
 
At opleve de mennesker en til en, det var fandme fedt og enormt rørende. 
 
Som jeg sagde tidligere: Ja, vi kender vores fans, og vi snakker med dem, og vi mødes med dem på stadion, men hvis der er 10-15.000 bliver det sådan en masse. Men her kan man kigge hjem i folks stuer i det øjeblik, hvor vores topscorer, Patrick Mortensen, scorede det udlignende mål mod Randers i overtiden. 
 
Det var sgu en unik oplevelse. Og den havde vi ikke fået, hvis ikke det havde været for denne her teknologi og corona."
 
 
Det må også have været et stort øjeblik for Aarhus at have verdens blik rettet mod byen? 
 
"Det var sindssygt. Vi har skabt lige så meget omtale af Aarhus på den måned, som kulturhovedstaden Aarhus 2017 gjorde på et helt år.
 
Det var voldsomt."

Relaterede artikler

Hvilke kommunikationsroller har du? - Som medarbejder i dag er du en af virksomhedens strategiske kommunikatører, og næsten uanset hvilket job du har, forvent...
Kommunikationskaos i Iowa - Demokraternes partiofficerer i Iowa leverede natten til tirsdag en kommunikativ katastrofe af utilgiveligt omfang. Ved d...
'Vi skal stå sammen ved at holde afstand' - Aldrig har så mange statsleder sagt det samme til så mange mennesker på så kort tid. I tale efter tale, i nation efter n...
Disse 5 ting afgør, hvordan din virksomhed klarer krisen - Den aktuelle coronapandemi er et tragisk og uvelkomment eksempel på, at ingen er immune over for kriser. Desværre er alt...
Sådan bruges adfærdsdesign i coronakampen - Håbløse virtuelle møder i privaten, paranoide indkøbsture, skænderier med partner og unger, håndvask ti gange dagligt, i...
Coronakrisen kan enten smadre eller styrke dit brand - En virksomhed er i krise, når den står i en situation, som i alvorlig grad truer forretningen og omdømmet. Corona må sig...
Syv erfaringer om coronakrisehåndtering - Sådan håndterede Codan vidt forskellige regler og myndighedstiltag for +4.000 medarbejdere på tværs af Sverige, Norge og...
Kludder i den kinesiske coronakommunikation - I takt med, at amerikanerne har trukket sig længere og længere tilbage, har Kina ændret kurs i krisekommunikationen. I s...
Disse artikler kan hjælpe dig gennem krisen - Intet er, som det plejer. Coronakrisen har vendt op og ned på vores samfund, og vi er tvunget til at tænke i nye baner. ...
Survey: Hvordan har vi egentlig klaret coronakrisen? - Forandringsparat er ikke længere blot et PowerPoint-buzzword, men barsk virkelighed. På få uger er alt blevet til video ...
Dobbelthåndtering – derfor kan du ikke leve uden - Misforståelser, frustrationer, brudte løfter, skæve forventninger, forvirring og uforståelighed. Mange af dine medarbejd...
Fra produktion til strategi - I kommunikationsafdelingerne har kommunikatører travlt med MailChimp, WordPress og PowerPointproduktioner, for produktio...
Hvad har corona lært mig om kommunikation? - Coronapandemien skabte et nyt rum og en ny ramme for kommunikation. Forandringsparathed blev hverdag. Det gav nye muligh...
Bevar Fuglereden: fem erfaringer fra en lokalkampagne - Kampagnen Bevar Fuglereden gik på 16 dage fra nedrivningsvarsel af et elsket lokalværtshus til landsdækkende medieomtale...
-
5 råd til Franks coronakommunikation - Nu skal de unge informeres om ordentlig coronaopførsel i København og andre hotspot-kommuner. Her er en en huskeliste ti...

Giv din stemme

18 stemmer
3,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

86 JOB

Kommunikatør

Se alle job Indryk job

Job

Student Assistant

Frist: 19. oktober

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 24. oktober

Student Assistant

Frist: 31. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.