Specialet viser sig at modbevise min - og mange andres - forestillinger om, hvordan vi som forbrugere tænker. Jeg troede, at idealistisk kommunikation og overensstemmelse mellem ord og handling var det ultimative mål. Men her tog jeg fejl.

Da modebranchen er den næstmest forurenende i verden, valgte jeg tre brands, der lover en grad af bæredygtighed, som mine forbrugerinterviews skulle tage udgangspunkt i: Organic Basics, som har en fundamental lovning, idet deres præmis er bæredygtig, Designers Remix, som har en specifik lovning om 100% cirkularitet i 2020 og Mads Nørgaard, som er mere generelle i deres lovning om at blive mere bæredygtige*. Ved at undersøge forbrugernes synspunkter på tre brands med forskellige typer af lovninger, kunne jeg sammenligne, om forbrugerens svar afhang af, hvor fundamental, specifik eller generel lovningen var.

Jeg fremlagde modstridende budskaber** fra de forskellige brands, for at undersøge, hvad forbrugeren tænkte om det. Min analyse viste, at forbrugeren responderede på disse modstridende beskeder med tre typer af “stemmer”. En idealistisk, en skeptisk og en noget overraskende realistisk stemme.

Det realistiske tog form i forbrugernes forsvar af de tre brands og deres forståelse for, at de jo lige skulle have lov at komme i gang med at blive mere bæredygtige. Deres glæde over, at nogen gør en forskel, overskyggede behovet for komplet overensstemmelse. At ærlighed, transparens og kontinuerlig kommunikation er altafgørende for, at forbrugerne føler, at disse brands ikke er ude på at narre dem.

De tre stemmer er dog alle til stede, hvilket beviser en kompleksitet i forbrugernes opfattelse af, hvordan brands kommunikerer og handler. Komplet overensstemmelse mellem ord og handling har længe været hyldet blandt teoretikere, men virkeligheden er langt mere facetteret. Alle tre typer af stemmer er repræsenteret i litteraturen på området, men forener (måske) for første gang to store kløfter indenfor corporate branding.

Specialet blev bedømt til et 12-tal, men det bedste af det hele er, at jeg sidenhen har fået udgivet en klumme om emnet hos brancheorganisationen Dansk Mode & Textil og givet oplæg til virksomheder, der kunne gøre gavn af mine findings, heriblandt Designers Remix, Minimum og Organic Basics. At mit bidrag er brugbart, både for andre og mig selv, er det der gør mig allermest stolt ved mit speciale.

*Eftersom specialet er skrevet i foråret 2019, kan de tre brands sagtens have ændret deres lovninger og målsætninger siden.

** Et eksempel kunne være, at jeg først viste interviewdeltageren et billede af Mads Nørgaard’s udmelding om, at de ikke ønsker at deltage i Black Friday for at passe på miljøet. Jeg beder deltageren fortælle mig, hvad vedkommende tænker om budskabet. Dernæst fremlægger jeg et nyt billede, hvor budskabet modstrider det første. Det kunne være et billede fra Mads Nørgaards Facebook profil, hvor de reklamerer med 60% rabat til januarudsalg. Jeg spørger derpå, hvad vedkommende nu tænker.