Nu vil alle eje ingenting

En af de mest markante tendenser i dagens forbrugerkultur går ud på at skille sig af med sine ting. Cd'er og dvd'er skiftes ud med Spotify og Netflix, og bilen skiftes ud med Zipcar. Kilde: GettyImages/Dan Kayon.

”Mine sadelryggede reoler læsset med cd'er og dvd'er er erstattet af Spotify og Netflix. Min garderobe er forvandlet til et skiftende udvalg af lækkert vintagetøj, som jeg køber på eBay og Trendsales – og sælger, når jeg har brugt det et par gange. Min gamle bil er skiftet ud med en Zipcar. I princippet kunne jeg pakke og flytte til et nyt liv på den anden side af jordkloden på mindre end en halv time. Jeg troede, at mine ting sagde noget om, hvem jeg er. Men i dag synes jeg, at ’ingenting-livsstilen' er et meget stærkere udtryk for min personlighed.”

Anna Hart, Are you part of the ‘pay-as-you-live-generation'?

En mere præcis karakteristik af de mest markante tendenser i dagens forbrugerkultur end ovenstående fås næppe. Egentlig er der ikke noget nyt i, at vi er trætte af ting. Det har vi været længe – men tingene fik forlænget deres sidste salgsdato hinsides al fornuft, fordi det lykkedes reklamebranchen at gøre dem til bærere af symbolske, immaterielle brandingværdier.

Kursus: Content Marketing for kommunikatører

På den måde fik de et nyt liv som byggeklodser i det moderne, rodløse menneskes identitetsskabelse og behov for at fortælle omverdenen, at det både er noget og nogen. Denne symboløkonomi, som gav de fysiske produkter en funktion, der intet har med deres fysiske funktionalitet at gøre, blev dynamoen i forbrugerkulturen efter 2. verdenskrig – og er det sådan set stadigvæk i dag, hvor de nu omfavner deres ’other’: ingen-ting. Så smart er systemet.

Folk vil hellere betale for oplevelser end ting. Status, socialitet og identitet er nu forbundet mere med oplevelser end ting. Her fra GoPros samling af oplevelser.

’Buy Experiences - Not Things’ er det nye sort på internettet. Og det handler ikke om, at folk er holdt op med at bruge penge – men om at de bruger dem på at vandre i naturen, spise sundt og/eller godt, pleje kroppen på alle mulige måder og rejse ud i alle mulige afkroge af verden. Hvor vi før definerede os selv via de ting, vi ejede, er det i dag oplevelser, der giver identitet – og vores statusopdateringer handler oftere om turen til Lofoten og babyen i vandkanten end om Louis Vuitton-tasker og Louboutin-sko.

Og selvom trenden kan have noget ungdommeligt over sig, er det faktisk ikke kun de unge, der hellere kaster penge efter oplevelser end ting. Ifølge Brian Schultz fra oplevelsesbureauet Magnetic i New York forudser Mintels 2015 American Lifestyles-rapport, at forbruget i løbet af de næste fem år vil vokse med næsten 22%, og at de såkaldte ’non-essentials’ - fx ferierejser, restaurantbesøg og lignende oplevelsesforbrug - vil vokse mest.

Kilde: GettyImages/Alan Powdrill.

Same same – but different

Det er langt fra den første antiforbrugsbevægelse, vi oplever. Dem har der været mange af – og paradoksalt nok har de aldrig været til skade for det vareproducerende system. For det første fordi ’systemet’ er enormt drevent til at spotte protesterne og bruge dem som afsæt for udvikling af nye varer og tjenester – for det andet fordi disse oprør aldrig har været egentlige opgør med forbrugersamfundet. De har dybest set bare handlet om, at der er nogle mennesker, der ikke vil have det samme, som alle andre har. De vil netop have noget ANDET.

Siden slutningen af 60’erne, hvor folk bliver mere og mere individualistiske og i stigende grad forfølger deres egne alternative identitetsprojekter, er vareudbuddet da også blevet mere og mere differentieret. Symboløkonomien er sluppet ud af sækken, og forbrug er etableret som den primære måde, som såkaldt almindelige mennesker udtrykker deres identitet gennem – også når de er kritiske i forhold til forbrug. Det er definitionen på et forbrugersamfund. Og i dag er det altså oplevelser, som giver mening for en stor gruppe forbrugere.

Ligesom de tidligere antiforbrugsbevægelser er også denne ’asset-light-trend' grundlæggende modsætningsfuld. På den ene side er vi trætte af materielle ting, og glamouren ved at eje er forduftet. Der er en slags økologisk bevidsthed et eller andet sted, men samtidig har vi også brug for mere, end vi har råd og plads til, fordi oplevelsesbehovet kræver en ret høj ’omløbshastighed’. Der er derfor heller ikke tale om et mindre forbrug – men om et anderledes forbrug, som igen åbner nye markeder for kreative iværksættere.

Fx fortæller Anna Bance, grundlægger af Girl Meets Dress, i NY Times: ”I dag er det oplevelsen, udvælgelsen og bekvemmeligheden, der er i centrum. En anden vigtig faktor er udbredelsen af Twitter, Facebook og Instagram, som har lagt et stigende socialt pres på, hvordan vi ser ud. De sociale medier har forstærket folks behov for at gøre deres udseende til et statement og øget især pigernes ønske om at fremvise nyt tøj hver gang.”

’Conspicuous nothingness’ – forbruget af ingenting gør dig til noget

Dagens ’asset-light living’ ligner en opdateret version af de talrige og modsætningsfyldte antiforbrugsbevægelser, som de modne, vestlige samfund efterhånden har gennemlevet. Forfatteren Andrew Potter hængte nogle af dem til tørre i bogen ”The Rebel Sell” (2005), hvor han ser dem som rene saltvandsindsprøjtninger til den senmoderne kapitalisme, uanset hvor meget de iscenesætter sig selv som alternative. For det er dem, der sikrer, at der hele tiden opstår nye behov og markeder for noget ANDET – og dermed holder kapitalismens hjul i gang.

Ideen om, at der er noget oprørsk i at praktisere en anden forbrugskultur end den konventionelle, går tilbage til ungdomsoprøret i ’68, som bygger på teorien om, at kapitalismen har eksproprieret alle vores ægte følelser og behov for at sælge dem tilbage til os som varer ved hjælp af reklame og massemedier.

Oprør mod reklame og mainstreamprodukter ses i forlængelse heraf som et oprør mod ’systemet’ – og at være en alternativ forbruger, der ikke ligger under for det konventionelle marked, bliver et udtryk for, at man er et mere ægte menneske. Som fx når man handler secondhand og har sin HELT egen stil eller laver sine HELT egne spillelister i stedet for systemets færdigsyede - det var også i den forstand, at hippierne og punkerne var ’revolutionære’.

I "The Authenticity Hoax" (2010) hudfletter samme Potter autenticitetstrendens autenticitet ved hjælp af sociologen Thorstein Veblen (1857-1929), som for vel 100 år siden launchede den observation, at forbrug ikke kun handler om fysisk konsum, men også er en måde at signalere status på. At der altså ikke kun er en økonomi, men også en symboløkonomi. Veblen kaldte fænomenet ’conspicuous consumption’, og på hans tid handlede det udelukkende om ekstravagant luksusforbrug: Det handlede om at eje mange, dyre fysiske ting.

Fænomenet 'conspicuous consumption' har imidlertid antaget mange forskellige fremtrædelsesformer siden dengang – fra det forkromede dollargrin over spektakulære modkulturelle laser og pjalter til dagens ingen-ting. Og hvis formålet med forbruget er at differentiere sig på en måde, der giver anerkendelse i en større eller mindre kreds, så er det uanset hvad conspicuous consumption, siger Potter. Udviklingen i forbrugerkulturen har bare medført, at statusbegrebet er blevet både relativeret og fragmenteret siden Veblens dage.

I det sofistikerede forbrugersamfund, som vi lever i dag, har vi nået et niveau, hvor tingene har mistet deres magi – og det, der giver status, er at kunne reflektere over (sit) forbrug og kommunikere, hvordan det giver mening. Det er et ret avanceret symboløkonomisk stadie, men det handler stadig om forbrug og identitet.

Fra alt til intet takket være internettet.

Ingen-ting ville være ingenting uden et internet

Internettet har skabt muligheder for en lang række nye forretningsmodeller, men det har også skabt muligheder for, at forbrugerne kan holde virksomhederne i ørerne i en hidtil uhørt grad. I det hele taget kræver ’ingenting-kredsløbet' et stort netværk for overhovedet at kunne fungere, og internettet er i færd med at blive selve omdrejningspunktet for det fremtidige forbrugersamfund. Her er platformene for udbud og distribution af varer og tjenester, for gennemsigtighed og trustbuilding og ikke mindst for forbrugernes selviscenesættelser og identitetsprogrammer.

Det er kun internettet, der har kapacitet til at håndtere det kæmpe sortiment, som kan matche forbrugernes behov for differentiering og tilbyde den hurtighed, bekvemmelighed og fleksibilitet, som de også kræver. Og det bliver brugt! ”Det er derfor lidt pudsigt, at man stadig ret ofte støder på den noget altmodische skepsis over for internettet, at det ikke kun fjerner vores fysiske ting, men også noget basalt menneskeligt som det sociale samvær”, siger Robert Timothy, Segment Manager Content, TSIC: ”For i virkeligheden gør den hyper-opkoblede verden os mere sociale og giver os langt bedre muligheder for at interagere, end vi nogensinde har haft.”

Denne 'connectedness' er enormt vigtig, for den fragmenterede, digitaliserede økonomi kan kun fungere, hvis man stoler på dem, som man handler med. Og det er altså ikke noget, vi umiddelbart gør – tværtimod er tilliden til andre mennesker ifølge Forbes generelt faldende. Men internettet kan få de omdømme-platforme op at stå, som kan skabe den nødvendige gennemsigtighed og dermed tillid – især til alle de spirende peer-to-peer-markedspladser, som den stigende efterspørgsel på oplevelsesmæssige værdier efterspørger.

Der er et marked for dem, men hvis de også skal have fremtiden for sig, skal de – nøjagtig ligesom traditionelle virksomheder – være i stand til at udvikle stærke værdier og høje standarder. Kan de det, ligger fremtiden til gengæld åben, spår Erik Grueter på TrustCloud.

KPCB Internet Trends 2012 from Kleiner Perkins Caufield & Byers.

Det dynamiske deleliv, hvor man intet ejer, kommer fra arbejdslivet og har udviklet sig til en samlet livsstil. Ting fylder, koster og tager tid. Modsat den totale virtualisering af alting fra musik, lejelejligheder, bøger og job. Det er sjovere, billigere og et langt lettere liv. Her beskrivelsen af bevægelsen fra en af Silicon Valleys største venture-fonde.

Traditionalisterne taber terræn

Der er især to typer af markedsaktører, som hænger i bremsen i forhold til udviklingen i forbrugerkulturen, og de vil komme til at mærke den på den hårde måde, hvis de ikke begynder at høre efter i timen nu: Det er kommunikatørerne og distributørerne.

Branding- og marketingbureauer må tage ad notam, at brands i dag skabes via de sociale medier i samarbejde med forbrugerne. Derfor skal marketingbudgettet både ommøbleres og nytænkes. Det er slet ikke på TV, outdoor, bannere eller print, det foregår. Branding handler om at kunne skabe oplevelser, der involverer og engagerer forbrugerne. Og det skal slet ikke være store og forkromede events, det må tværtimod meget gerne være småt og tæt på forbrugerens hverdag.

Forbrugerne ser alligevel lige igennem alle reklamens 'tricks of the trade' – og de hader dem! Brandingen skal ikke pådutte forbrugerne noget, men levere brikker, der kan indlejre brandet i deres liv og deres kultur, så begynder de selv at fortælle historier, hvor brandet indgår. Og det er en storytelling, der slår alt, hvad kreative reklamebureauer kan udtænke, med flere længder. Se fx Converse Chuck2.

Også de traditionelle butikker og varehuse skal se sig om efter en anden måde at gøre tingene på. Rajiv Lal, som er professor i detailhandel ved Harvard Business School, har kigget på tallene og er faldet over, at mens mainstreamvarehuset Macy’s omsætning er faldet med 2,1% i år, er omsætningen i luksusvarehuset Nordstrom steget med næsten 5%, og i den modsatte ende af spektret oplever discountbutikkerne også en vækst.

Denne ’timeglasmodel’ fortæller i knastørre tal, at varer, som ikke har nogen som helst oplevelsesmæssig kvalitet, simpelthen bare skal være billige, for de er ligegyldige. Det presser selvfølgelig de traditionelle varehuse, og den udvej, som de typisk tyer til, er at køre endeløse udsalg eller at lave outlet stores, hvor varer kan fås til ingen penge.

Så er der dømt ’Red Ocean’, og det er en nærmest selvdestruktiv glidebane at begive sig ud på, mener Rajiv Lal: ”Resultatet af den strategi er, at de kannibaliserer på sig selv, for i løbet af kort tid bliver det meget svært for dem at tage den rigtige pris for deres varer. De er i en frygtelig klemme, og deres situation er et meget kontant udtryk for, at det simpelthen bare er blevet rigtig, rigtig svært at sælge TING!”.

Læs mere her:

The Rebel Sell

Joseph Heath og Andrew Potter

Capstone, 2005

The Authenticity Hoax: How we got lost finding ourselves

Andrew Potter

HarperCollins Publishers NY, 2010

Douglas B. Holt: Why do Brands Cause Trouble?

Douglas B. Holt, Journal of Consumer Research, 2002, Vol. 29

Douglas B. Holt: Brands and Branding

Douglas B. Holt, Harvard Business Review, March 11, 2003

Stores Suffer From a Shift of Behavior in Buyers