De ægte er genuinfluencers
Genuinfluencers er de nye influencere. I stedet for slet skjulte reklamer spreder de engagement, ægthed og autenticitet. Især hvis man køber en dyr håndtaske og er med på noderne.
af Bo Kampmann Walther
Selv på Jesu tid var de svære at spotte, the real deals. Dommedagsprædikanter og fromhedsfortolkere flokkedes om offentlighedens gunst. Imens sultede en ung fløs fra Nazareth – Jesus – med vilje ude i ørkenen, gik på vandet og lavede vand om til vin. Helt uden opdateringer eller kontrakt i baglommen.
Man kan godt kalde dem influencere, de arkaiske tosser fra Galilæa. De stod dér i deres brune kjortler og råbte ad socialforvaltningen i Betlehem. De skreg, at et helt bestemt speltforarbejdet surdejsbrød fra Tiberias var vejen til Gud.
De var der igen, nyttige tosser med megafoner, da Inkvisitionen manipulerede folk og fæ til at brænde kvinder og kættere. De gik fra dør til dør for at sælge idéen om, at Luther var en skidt karl. Klik her. Gør som mig. Så er alt godt.
I dag taler de om skintonic og dampbade med chilensk rosmarin. De taler om at være ”sig selv” fotografisk foreviget med trutmunde og tegneserienumser og fire forskellige frisurer fem gange om dagen. Historien, fra Betlehem til Berlin, er tyk af trends, der ville have fastholdt os i ufornuftens mørke. Men sådan skete det ikke. Gudskelov for Jesus, Luther og Gutenberg.
Meningsmagere med medvind
Spørgsmålet er nu, om de nye snotunger i slikbutikken – de såkaldte ”genuinfluencers” – er Jesus eller blot højtråbende SoMe-prædikanter med kulturideologisk medvind. Som Rumble Romagnoli bemærker i The Drum, er markedet for overfladisk glimmer a la Kardashian stærkt faldende. Generation Z vil have ægthed, social og økonomisk gennemsigtighed og engagement. Brands bliver nødt til at bevise for markedet, at de er troværdige. Især i en post-coronatid.
WGSN (Worth Global Style Network) holder skarpt øje med den slags. Det er dem, der har fundet på ordet ”genuinfluencers”. Påvirkning (og manipulation) er stadig på dagsordenen, men nu skal det altså være genuint. I min bog smager det af fænomener som retropunk og hippie chic. Men det er nok bare mig. Indsæt kommentar om, at jeg ikke er på bølgelængde med målgruppen her.
Køb tasken, mærk passionen
Da det italienske brand Valentino – de sælger blandt andet tasker – gik på SoMe-appen Clubhouse i juni 2021, valgte de bevidst ikke at samarbejde med de typiske modeinfluencere. I stedet teamede de op med juveldesigneren Betony Vernon, sangeren Chrysta Bell og journalisten og idékvinden bag festivalen ”A Shaded View on Fashion Film”, Diane Pernet.
De er nemlig ”provokatører” på hver deres felt, siger Valentino. ”Vores kreative direktør, Pierpaolo Piccioli, har længe været fortaler for ytringsfrihed og ubegrænset idéudveksling. Et rum befriet for det visuelle provokerer fantasien, kæler for kreativiteten, og det harmonerer med Picciolis passion for litteratur og humanitet. Vores kampagne er tro mod denne trang til at kommunikere gennem ordets magt, og på den måde skaber vi et fællesskab omkring værdier som lighed og inklusion,” fortæller en talsmand fra modehuset til Vogue Business.
De nye genuinfluencere har stadig brug for følgere. Men de er mere optagede af at dele gode råd ud og debattere de ting, de går op i, end at sprede fordomsfuld information eller reklamere for et nyt produkt. Ergo passer genuinfluencere bedst til luksussegmentet. Det handler om indhold med høj kvalitet – ikke om antallet af følgere, siger Cassandra Napoli, seniorstrateg hos WGSN Insight.
Men Valentino sælger altså stadig tasker. Den 14 cm høje Rockstud Alcove Valentino Garavani-håndtaske i graneret kalveskind koster 22.000 kroner.
Oprigtighedskulturen
Hvad så med dem, der oprigtigt vil sprede gode, fornuftige budskaber? Der var jo WHO, som sidste april benyttede influencere (uden himmelpatter og puddelhunde) til at dele gode coronavaner. Der var den britiske regering, som i sommer betalte stjerner fra Love Island til at promovere det nationale Test and Trace-program.
Der er Aimee Song, modeblogger gone rogue. Der er Chriselle Lim, som på sin blog forfatter litterære klassikere som ”Nu er det tid til at prioritere din daglige selvplejerutine” og ”Guide til at forblive rolig i denne tid”. ”Genuinfluenceren skaber sig et navn ved at være en ærlig guide,” udtaler Evy Lyons, vicepræsident for marketing på influencerplatformen Traackr, til Fashionista.
Pave Frans og Björk
Spørger man Pave Frans, den 266. i rækken, var Jomfru Maria historiens allerførste influencer. Længe før TikTok-dans og kaffehistorier på Instagram. Maria gjorde det, som ethvert reklamemenneske ved er det smarteste eksklusivitetsstunt: Hun holdt sig under radaren. For 62 år siden skrev sociologen Erving Goffman om ”indtryksstyring”. På den sociale scene lærer vi at begå os, vise os frem og spejle os i hinanden.
I forbindelse med denne artikel gik jeg en tur ned ad Kforums memory lane: ismer, trends, modtrends, meninger, sandheder med lille s og Marketing med stort M. På få år – omtrent den tid, Jesus baksede med Johannes Døberen i ørkenen – har regimer af succesmaksimer og godhedsregnskaber kæmpet om at få vores opmærksomhed. Lej en bil, red klimaet. Dans en dans derhjemme, red liv. Gå i naturregntøj, abonnér på en neger, fuck Carl-Mar Møller og længe leve Greta Thunberg. Køb kun dét, Björk også ville købe. Nu, nu, nu er den her, autenticiteten. Nej, nu!, sagde profeten og trykkede på ”post it” . Og straks var sandheden forældet.
