Imagekrise hos Peloton
Kondicykelkrise: Kør den ind med genopstandelse

Skrevet af
Spoiler alert: I denne artikel afsløres en del af handlingen fra første episode af HBO-serien And Just Like That. Kondicykelproducenten Peloton er havnet i en uventet og spektakulær imagekrise. Deres vellykkede damage control omfatter en genopstandelse.
Sex and the City-fans er i chok. Den populære karakter Mr. Big dør i første episode af spin off-serien And Just Like That.
 
Mr. Big motionerer på sin kondicykel under vejledning af en træner, da han bliver ramt af hjerteanfald. 
 
Selvom det umiddelbart virker oplagt at ringe efter en ambulance, så holder hovedkarakteren Carrie Bradshaw i stedet om Mr. Big, mens han udånder. Men det er en helt anden historie.
 
Den dramatiske åbning på serien kunne herfra have været en sag mellem HBO og publikum, der ytrede deres vantro og mishag på sociale medier.
 
Der er blot den detalje, at Mr. Bigs kondicykel er af high end-mærket Peloton. 
 
Sammenkoblingen med et hjerteanfald fik prompte kondicykelfabrikanten til at reagere, og kampen om årsagen til den fiktive karakters død kunne begynde.
 
Mr. Big dør efter at have cyklet på sin Peloton-cykel
Foto: HBO-serien "And Just Like That"
 

Det var livsstilen, der gjorde det

 
Pelotons første reaktion på det fiktive dødsfald blev leveret med faglig autoritet af dr. Suzanne Steinbaum, der er forebyggende kardiolog og medlem af Pelotons advisory board for sundhed og wellness.
 
Hun var som SATC-fan trist over nyheden om Mr. Bigs død efter et hjerteanfald, fortalte hun indledningsvist.
 
"Mr. Big levede, hvad mange ville kalde en ekstravagant livsstil, inklusive cocktails, cigarer og store bøffer, og var i alvorlig risiko, da han tidligere havde et hjerteanfald i sæson 6 (af Sex and the City, red),” sagde Steinbaum til Los Angeles Times.
 
“Disse livsstilsvalg, og muligvis også hans familiebaggrund, der ofte er en vigtig faktor, var den sandsynlige årsag til hans død. At cykle på sin Peloton-cykel kan faktisk have hjulpet med at udskyde hjerteanfaldet”.
 
Herefter uddybede Steinbaum med statistik og opfordringer til at konsultere ens læge og at have en forebyggelsesstrategi. En Peloton-kondicykel holder øje med din hjerterytme, så det er sikkert at bruge den, påpegede hun.
 

Han er i live!

 
Tre dage efter det famøse, fiktive dødsfald kom næste reaktion fra Peloton. Denne gang i form af en reklame, hvor Mr. Big bliver bragt til live igen.
 
Reklamen blev ifølge Peloton realiseret på kun 48 timer. Det er kortere tid, end det tog Carrie Bradshaw at ringe efter en ambulance, som internettets spøgefugle har bemærket.
 
Siden offentliggørelsen af denne artikel har Peloton trukket reklamen med Chris Noth tilbage. Det er derfor man ikke kan se den længere. Det skyldes at to kvinder overfor Hollywood Reporter har anklaget Noth for seksuelle overgreb.
 
I reklamen sidder skuespiller Chris Noth, der spiller Mr. Big, ved en brændende kamin i selskab med Peloton-instruktøren Jess King. King spillede kondicykeltræneren i den omtalte første episode af And Just Like That.
 
“Skal vi tage en tur mere? Livet er for kort til ikke at gøre det,” siger Chris Noth, hvorefter kameraet panorerer ud og åbenbarer to Peloton-cykler.
 
En voiceover indleder med “And just like that…” og en forklaring om cyklingens velsignelser, herunder forebyggelse af hjertekarsygdomme, og stemmen slutter af med at konstatere:
 
“Han er i live.”
 
Peloton erklærer Mr. Big genopstanden, og et HALLELUJA virker i den forbindelse på sin plads.
 

“En pornodebutant, der bliver truet med en pistol”

 
Det er ikke første gang, Peloton kommer i image-uføre. I 2019 gik en af deres reklamevideoer viralt, ikke fordi den var god, men fordi den var en kikset hadereklame, der blev anklaget for sexisme.
 
 
“Det, der går helt galt her, er skuespillerinden: Hun ligner en pornodebutant, der bliver truet med en pistol – eller når man kigger på en kat, der skider. Hun er forpint, og hendes øjenbryn krøller, så det er som at bide i kridt at se filmen. Måske har hun det marginalt mindre neurotisk efter et år på cyklen, men hun er præcis lige så tynd. Jeg fornemmer, det er mental fitness, vi arbejder med her. Men det er vel bedre end nervepiller til den stakkels ydrestyrede kvinde.”
 
 
 
 
Den mandlige partner til reklamens kondicyklende kvinde, der købte en Peloton til sin i forvejen slanke kone/kæreste, blev kendt på internettet som “The Peloton Husband” og vurderet til at være en rigtigt gusten stodder. 
 
I kølvandet på den udskældte reklame faldt Pelotons aktieværdi med en milliard dollars.
 
Tidligere i år kom Peloton under behandling af satireprogrammet Saturday Night Live. I en spoof-video blev de motiverende instruktører erstattet af demotiverende kritikere, og Peloton omdøbt til Pelotaunt.
 
 
Saturday Night Live driller Peloton.
 

Øjeblikkeligt aktiekursfald

 
Peloton havde på forhånd godkendt, at deres kondicykel optrådte i episode 1 af And Just Like That. Der var dog ikke tale om product placement, men derimod snarere en såkaldt cameo.
 
Sammen med cyklen optrådte som nævnt virkelighedens Peloton-instruktør Jess King i rollen som fiktiv Peloton-instruktør.
 
Efter offentliggørelsen af reklamevideoen er der blevet spekuleret i, om det fiktive dødsfald var en del af en større PR-offensiv fra Peloton.
 
Peloton afviser dog, at de på forhånd var vidende om episodens handling. Ifølge en Peloton-talsmand var plottet holdt uklart for virksomheden af fortrolighedshensyn.
 
“Vi havde ingen forudgående viden om den historie, der involverer Peloton, og dette var ikke product placement, men snarere en casting-mulighed for en af vore instruktører,” har virksomheden meddelt.
 
Der er formentlig flere grunde til Pelotons resolutte damage control. For det første faldt Peloton-aktien omkring ti pct. efter premiereepisoden på And Just Like That.
 
Aktiekursens dyk fulgte efter et fald på 75 pct. i løbet af 2021. Peloton-aktien er i høj grad en pandemi-aktie, der steg med 440 pct. i 2020, da der ikke var så meget andet at lave end at køre på kondicykel.
 
Sammen med bl.a. Zoom er Peloton en såkaldt "bliv hjemme"-aktie.
 
For det andet er SATC-universet notorisk kendt for at booste brands, der optræder i serien. LA Times nævner bl.a. Cosmos, Manolo Blahniks og Fendis baguettes, der ifølge avisen blev “kulturelle sensationer” efter at have optrådt i serien.
 
Peloton har derfor formentlig også gladeligt sagt ja til at medvirke, i forventningen om et kulturelt boost.
 
Omvendt har panikken tilsyneladende været stor, da produktet i stedet blev forbundet med et dramatisk dødsfald. Særligt, da den afdøde var en populær, fiktiv førsteelsker.
 
Efter offentliggørelsen af den hurtigt producerede video, der bragte Mr. Big til live igen, steg Peloton-aktien atter, omend ikke helt til niveauet før premiereepisoden.
 
I skrivende stund har reklamevideoen knap 60.000 likes på Twitter, så alt i alt kan meget tyde på, at Peloton i denne omgang har ramt plet med deres damage control.

Relaterede artikler

Vi googler lige 2021 - Opgørelse over, hvad vi googlede mest i 2021, er den nørdede, mindre gallaprægede udgave af DR’s ”Året der gik” eller TV...
Alle hader Amber - ”Believe all women. Except Amber Heard", sagde komikeren Chris Rock for nylig. Joken rammer millimeterpræcist ned i den ...

Kommentarer

Få nyhedsbrev

28 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Job

Digital Kommunikationskonsulent

Frist: 12. december

Grafiker

Frist: 9. december

Kampagnerådgiver

Frist: 31. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.