Sadvertising. Den autentiske måde at nå din målgruppe på. En undertype hedder skilsmissebranding, som senest IKEA og Ford har dygtiggjort sig i.
Januar-tristesse, soundtrack i mol, skilsmisse og triste delebørn er ingredienserne, der skal få os til at se på brands med nye øjne. Eller er det bare en ny måde at omgå vores allesammens mentale adblockere? Vi kigger nærmere på “skilsmisse-branding” - purpose brandings seneste afart.
Regel nr. 1 i klassisk reklame og brandkommunikation har altid været dejligt enkel: Hvis du vil sælge dit produkt, skal det være indhyllet i opbyggelige og positive historier, så forbrugerne får positive associationer, når de står over for at vælge dit produkt frem for andre.
Traditionelle reklamer skal sælge os drømmen om, at vi kan være den bedste version af os selv lidt oftere, og derfor er der mere sol end skyggeside, flere smil end bævrende underlæber. Hvis bare vi køber x produkt, bliver vores liv bedre, tæt på perfekt faktisk, har logikken været. Måske ikke så mærkeligt, at vi er ved at være
godt trætte af dem.
Noget er da også ved at ændre sig, og flere brands bevæger sig væk fra det brand-botoxede glansbillede og tager et skridt tættere mod realismen.
Ærlighed, transparens og ikke mindst
purpose har fyldt meget i branding de seneste par år, og tendensen er klar - kloge brands går efter substans i stedet for overflade, og derfor ser vi også
hverdagen fylde mere over hele linjen.
Goddag til hverdag og virkelighed
Med til hverdagen for
flere og flere af os hører selvfølgelig skilsmissen. Den har været en del af vores moderne liv, længe før TV 2’s reklameslots bragte nye idealer ind i stuen i slutningen af 80’erne, men alligevel har det været forbudt land for virksomheder og annoncører.
Bl.a. derfor vakte IKEA for for
nylig opsigt, da de lancerede en ny kampagnevideo, der sætter billeder på den åbenlyse sandhed, at mange af os ikke bare har brug for IKEA, når vi flytter sammen, og drømmen om en happy ending stadig lever, men også når den brister. For når man som IKEA siger A: “
Plads til livet”, må man også sige B og anerkende, at skilsmisse er noget af det, der optager rigtig meget plads i vores moderne liv.
Den nye kampagnevideo fra IKEA har vakt opsigt, da den ikke idealiserer livet som forældre, men sætter fokus på, hvordan IKEA også kan bruges, når man bliver skilt.
Også Ford skabte overskrifter med deres
usædvanlige kortfilm tidligere på året, der folder deres “success against the odds”-koncept ud med en film skudt i de mørkeste vintermåneder i middelklasse-Danmark, langt fra traditionelle bilreklamers nylakerede glans og asfalt-perfektion. Over 16 minutter folder et stilfærdigt hverdagsdrama sig ud med familiens opbrud i hovedrollen, og et par Ford-biler i relativt anonyme biroller.
Kortfilmen fra Ford hedder "Familien". Det er en 16 minutter lang film, der er stik modsat de bilreklamer, man normalt ser. Væk er glans, cool manøvre og smilende mennesker, og ind kommer i stedet gråt, kedeligt vejr tilsat en skilsmisse. Filmen fik en Guldløve i Cannes.
Det er nok ikke for meget plotspoiler at sige, at der er mere håb for den lille families post-skilsmisse-overlevelse end i starten, men vi er trods alt langt fra feel good og bilreklame-genrens sædvanlige “drømmebilleder og utopiske scenarier”, som Lene Dahlquist, pressechef for Ford,
udtalte i forbindelse med lanceringen og kaldte det en “mere ærlig og virkelighedsnær kommunikation”.
Med ærlighed kommer brand længst
Det er ikke nyt, at det er nemmere at sælge til os,
når vi røres på følelserne, men decideret at slå ned på de øjeblikke, hvor livet går i modgang, føles forfriskende nyt.
Denne bølge af hverdag og anti-glansbillede er på en måde kulminationen på en bevægelse, der startede med de sociale mediers indtrængen i vores liv, hvor brands, der ikke kommunikerer ærligt og transparent,
straffes prompte. For det første er det blevet langt nemmere for menigmand at kalde brands bluff, og for det andet vælger moderne forbrugere, og især den værdi- og menings-optagede Generation Y, produkter og brands ud fra deres evne til at kommunikere med afsæt i et højere formål.
Og i øvrigt hader de følelsen af at blive solgt noget som helst.
Der skal selvfølgelig mere til end blot ærlighed. Det skal også være relaterbart, og udgangspunktet skal være empatisk (kigger på dig,
DSB). Og hvad er efterhånden mere relaterbart for den moderne forbruger end skilsmisse? Selv Beyonce flirter med tanken og bruger ægteskabets op- og nedture som kreativ motor og ikke mindst PR-maskine.
Norwegian fik med et glimt i øjet lynhurtigt vendt
Brangelina-skilsmissen til en mulighed. Hvor man førhen ville respektere privatlivets fred, især under skilsmisser med børn involveret, er det nu blevet så normalt, at brands kan joke med det hurtigere, end advokaterne kan sige ka-ching.
Og apropos Brangelina, mon ikke Angelinas brand står stærkere uden “Br”, her i kølvandet på århundredets skilsmisse-begæring?
Trængsel om hverdagen
Skilsmissen som emne er også en naturlig konsekvens af, at der er ved at være trængsel om børnefamiliens uperfekte hverdag med buler, ketchup-pletter og stress som omdrejningspunkt. Arla har sin Villa Hverdag, Änglamark sætter pris på hverdagen, og IKEAs møbler er testet af hverdagen. Hverdagens anti-æstetik har endda fået sit eget fine buzz-ord,
Messthetics, som ifølge Getty Images er en af de store visuelle trends i 2016 og et vaskeægte oprør mod perfektion og uopnåelige skønhedsidealer.
Her ligger skønheden i pletterne og det ukontrollerede. Ganske lige som vi ser en global skare af social medie-brugere finde mere virkelighedsnære fællesskaber med hash-tags som #fat, #realwomen og
#normbod som modreaktion på de perfekte og filter-tunge insta-liv.
Det kan selvfølgelig også være en kynisk måde at omgå adblockere, både de mentale og de tekniske, som det lykkedes Ford at
omgå biografsalenes forbud mod kommercielle budskaber i trailerblokken med en tominutters version af deres længere kortfilm-satsning.
Og så er det, så længe der er reel nyhedsværdi i, at brands tør være med i modgang, også rigtig god PR. Om de virker og sælger flere biler og møbler, står stadig hen i det uvisse, men målt på PR, social medie-delinger og trofæer er værdiskabelsen bestemt til at tage og føle på.
Relaterede artikler
Nu vil alle eje ingenting
-
Ting fylder og er irriterende. Vi vil have oplevelser, der fylder noget i vores liv (og Instagram feeds). Og det er der ...
Hvem ka? Kaos-Bilka
-
Blev 17-årige Mohamad presset til at sige op? Ryster Bilka på hånden, når værdierne om mangfoldighed skal testes? Får vi...
Badwill branding Denmark
-
Landets omdømme er i bevægelse, mens vi prøver at skræmme mennesker væk fra vores land. Nu skal der skabes så meget badw...
No-marketing marketing
-
Forbrugerne hader reklame og marketing, men selvfølgelig er der en vej gennem krattet for branchen. Det handler om at om...
Christiania som brand
-
Christiania opfylder næsten alle de grundbetingelser, der i den teoretiske litteratur knytter sig til corporate branding...
Outlaw-kommunikation
-
Hvis du blander traditionel machismo med NATO, 7-Eleven og generel våbenfascination, så ender du cirka ud med udtrykket ...
The Big Idea Is Dead
-
"Et brand er summen af alt, hvad brandet foretager sig på tværs af PR, kommunikation, marketing, CSR, HR, butikker, call...
Brand fuck ups 2016
-
Alt gik galt i 2016 - vejret var for varmt, EM-fodbolden for kedelig og flere kæmpestore popstjerner alt, alt for døde. ...
Alas Palads!
-
Paladsbiografens kæmpestore lakridskonfekt vil måske forsvinde. Pengestærke udviklere vejrer international morgenluft og...
Vorherre til dalahäst
-
27. januar døde én af Sveriges allerstørste erhvervsfolk. Han er grunden til, at vi alle kender en reol, der hedder Bill...