Det franske valg 2022
Små revolutioner i den franske valgkamp

I søndags blev det franske valg afgjort til Emmanuel Macrons fordel efter en valgkamp, der bød på både traditionelle og innovative kampagneformer. Foto: Getty Images.

Den franske valgkamp er ovre, og Emmanuel Macron har forlænget sit præsidentembede med 5 år. Dette skete efter en usædvanlig sober valgkamp, der blev ført i avisspalter såvel som i radioen, på TV'et og i TikTok-feedet. Jørn Boisen, Institutleder for Institut for Sprog og Litteratur ved Universitetet i Sørøst-Norge, udlægger kommunikationsopgaven ved den franske valgkamp.

I gamle dage var det hele enklere.

Kandidaterne prøvede at nå vælgerne gennem medierne: TV, radio og aviser. Disse fandtes kun i begrænset antal, indholdet var kurateret, og tiden begrænset. Dertil kom kandidaternes egne initiativer, brochurer, plakater og lejlighedsvise møder med vælgerne på valgmøder og gågader. Også her var der indlagte begrænsninger, for i Frankrig er der loft over kampagneudgifter – det giver i princippet alle samme muligheder – og der er grænser for, hvor mange møder og gågader man kan stille op på. Kampagnens kerneelementer var et godt slogan, en god plakat og en god præstation i de forskellige TV-debatter.

Kampagnens indhold fulgte også en helt fast koreografi. Fransk politik er konstitueret som et uperfekt topartisystem: en bred venstreformation mod en bred højreformation, men det var en tilsnigelse, for inden for og mellem formationerne var der mange rivaliserende grupperinger. Det betød, at kandidaterne først skulle vinde inden for sin egen formation, inden de i anden runde skulle besejre den anden formations kandidat.
 

Det betød, at kandidaterne i kampagnens første fase skulle prædike for de omvendte. Målet var at overbevise basen om, at man var den, der bedst og renest kunne forsvare værdierne. Det betyder skarpe udmeldinger, klare holdninger og generel kompromisløshed. Når man så havde vundet første runde, var opgaven den modsatte. Nu var målet at tiltrække vælgere, som ikke naturligt ville stemme på en, og for guds skyld ikke skræmme dem væk. Kommunikationsopgaven blev derfor en helt anden. Brodden blev taget af de skarpe udmeldinger, og man talte i bløde konsensuelle vendinger. Efter at have knyttet næverne åbnede man armene.

 


Mitterrand rækker ud i 1981. I forgrunden: Mitterrand, kandidat for socialisterne og kommunisterne. I baggrunden: en symbolsk repræsentation af det katolske højre.

 

Men i 2017 ændrede både kontekst og betingelser sig dramatisk. Systemet blev først rystet af, at Marine le Pen var blevet så stærk en kandidat, at hun stod til at vinde første runde, eller i hvert fald var sikker på at gå videre til anden runde. Omvendt repræsenterede hun det yderste højre, og det betød, at hun praktisk talt ingen chance havde for vinde anden runde; et flertal ville uanset hvad stemme på hendes modkandidat.
 

Det var selvfølgelig en chance for de andre kandidater, men gav dem samtidig et gigantisk kommunikationsproblem, for hvem skulle de nu tale til: den lille målgruppe (de politisk ligesindede) eller den store (hele befolkningen)? Højrefløjens primærvalg var et godt eksempel på problematikken. François Fillon talte bedst til partiet og vandt primærvalget. Den tabende modkandidat, Alain Juppé, var til gengæld langt mere populær hos befolkningen generelt og ville have haft større chancer for at vinde valget – også selvom Fillon ikke var løbet ind i en mindre korruptionsskandale.
 

Formen havde også ændret sig afgørende. TV var ikke længere kongen af alting, franskmændene var trætte af de forudsigelige og repetitive debatter, og de sociale medier var for alvor slået igennem.

 

Præsidenten som kandidat

Allerede i 2017 havde Emmanuel Macrons hold gjort sig bemærket ved en særdeles intensiv, effektiv brug af digitalisering og sociale medier. Et hold af unge tilhængere, les Jeunes avec Macron, sørgede for, at hans budskaber konstant blev delt på alle sociale platforme. Dengang gjorde man en dyd af nødvendigheden, for Macron havde ingen partistrukturer og ingen presse at støtte sig til. I år var konteksten en helt anden. Emmanuel Macron var ikke længere det nye og relativt ukendte håb; han var den afgående præsident, han havde virkelig travlt, og det er svært at føre valgkamp, når man hele tiden skal mødes med Putin. 
 

Hans kampagnestab valgte at udnytte denne situation: De filmede en miniserie, der hed le Candidat (Kandidaten), hvilken var et portræt af præsidenten i hans daglige arbejde. Hver uge blev der lagt en ny episode på nettet.

 

 

Instruktøren, Stéphane Guillot, ville bringe præsidenten nærmere på folk – et af Macrons store problemer er, at han opfattes som meget langt fra almindelige mennesker. Macron blev filmet i closeup og gav indtryk af, at man sad med ham ansigt til ansigt. Han gav indtryk af at være almindelig, ydmyg og lydhør over for almindelige menneskers problemer, samtidig med at han håndterede verdenspolitikken. I flere scener ser man ham gå langs Seinen og falde i snak med tilfældige forbipasserende.
 

Formatet ligner ikke valgkamp, og det gør denne iscenesatte intimitet og spontanitet ganske effektiv, Macron kan styre sit eget image og samtidig undgå at gå direkte i clinch med rivalerne. I Frankrig er det normalt en fordel for præsidenten at undgå infight og holde sig hævet over modstanderne så længe som muligt. 
 

Hvad angår den mere traditionelle side af valgkampen holdt Macron stort set kun et eneste større møde inden første runde. Det var et sats først at fyre krudtet af, når tvekampen med Marine le Pen var en realitet, men det lykkedes ham at give sin kampagne momentum det helt rigtige øjeblik, og på valgdagen vandt han med en større margen, end han var blevet spået de sidste fire år.

 

Det hårde højre og de bløde værdier

Marine le Pen er ikke typen, der satser på formelle eksperimenter i sin valgkamp. Hos hende består fornyelsen i et nyt og stærkt retoucheret image. Le Pens byrde er navnet. Hun kommer fra det yderste højre, og hendes far var en paria i det politiske system. Hendes styrke er, at hun samler de mange franskmænd, der er utilfredse med systemet, og hendes opgave er at blive (eller virke som) en konventionel politiker, samtidig med at hun inkarnerer opgøret med det bestående. Siden hun overtog magten i faderens parti, Front National, der i 2018 blev rebranded som Rassemblement National, har hun arbejdet hårdt på at slibe kanter og arbejde sig ind på den traditionelle konservative højrefløj. Paradoksalt nok fik hun afgørende hjælp fra en ny rival, Éric Zemmour, der overhalede hende højre om. Zemmours kandidatur fik Marine le Pen til at virke næsten normal.
 

Ellers gik Marine le Pens valgkamp ud på at positionere hende som kvinde og mor. Hun var som noget helt nyt iklædt nederdel på nogle af plakaterne. Teksten på en af plakaterne lød: Femme d’état (statskvinde). Hendes marineblå signaturfarve blev skiftet ud med en lysere, mildere blå; hun stirrede heller ikke direkte ud på folk, som højrefløjskandidater har for vane, fordi de gerne vil udstråle handlekraft og autoritet; hun løftede blikket drømmende mod horisonten. Det sidste touch i denne transformation væk fra det radikale til noget blidt og feminint var billederne på TikTok af hende og hendes katte.
 

Operationen lykkedes langt hen ad vejen. Et flertal af franskmændene mener, at hun er tættere på dem end Macron, og at hun vil være bedre til at samle franskmændene. Til gengæld er hendes store svaghed hendes program, som Macron ikke havde de store vanskeligheder med at skille ad i den traditionelle TV-debat før anden runde. Hun står, når alt kommer til alt, for en form for nationalpopulisme, der ofte tager sig besnærende ud, når man nøjes med de store linjer, men som falder fra hinanden, når man går i detaljer.

 

Det grå guld på TikTok

Den mest innovative valgkamp blev også denne gang ført af Jean-Luc Mélenchon. Allerede i 2017 vakte han opsigt ved at bruge hologrammer til et valgmøde, så han optrådte simultant i Lyon og i Aubervilliers uden for Paris. Mange havde håbet, at han i år ville iklæde sig en soldrevet økologisk jetpack og flyve rundt over masserne, men han nøjedes med at gentage hologramtricket, denne gang i 11 byer samtidig. Det var ham, der i 2017 som den første fik filmet sin egen miniserie på YouTube, og det gentog han også i år med en slags kampagnedagbog, 2022: nos pas ouvrent le chemin (2022: vore skridt baner vejen). Desuden gav Mélenchon den fuld gas på TikTok med flere daglige videoer, der til perfektion gjorde brug af platformens koder. Mélenchons konto fik lynhurtigt 1,7 millioner følgere. 

 
@jlmelenchon #Macron #LePen #DebatMacronLePen ♬ son original - Jean-Luc Mélenchon
 

Til sammenligning har Marine le Pen 375.000 TikTok-følgere. Valérie Pécresse og Yannick Jadot, hhv. den konservative og den grønne kandidat, har knap 7.000.
 

Selvom Mélenchon med sine 70 år er feltets ældste, er det lykkedes ham at fremstå som den mest innovative kandidat, og han er blevet en kultfigur for unge venstreorienterede vælgere.

 

TV alligevel

De fleste franske vælgere var utilfredse med valgkampen. Jeg er ikke enig. Det var en valgkamp, hvor der blev talt om det, som optager franskmændene: levestandard, ulighed og krigen i Ukraine. Den var også usædvanlig sober. Franske præsidentvalgkampe har ofte været kendetegnet af stinkbomber – kompromitterende sager, der på mystisk vis dukker op sidst i valgkampen. Man husker sagen om den konservative kandidat François Fillon og hans kones fiktive job, hvilken var med til at afgøre valget i 2017. Der var to af den slags overraskelsesangreb: en substansløs sag om den franske regerings brug af konsulentfirmaet McKinsey og en overvintret sag fra 2018 om Rassemblement Nationals forvaltning af EU-midler. Ingen af dem fik særlig opmærksomhed i pressen, og de fik ingen betydning.
 

Generelt har kandidaterne taget bestik af det mere kaotiske og mangfoldige medielandskab og prøvet at udnytte det – nogle bedre end andre.
 

TV har dog ikke helt udspillet sin rolle. Den store debat mellem de to kandidater blev fulgt af knap 16 millioner mennesker. Det er mindre end sidste gang, men den viste, at den faktisk har en funktion. De knap tre timer, hvor de to kandidater konfronterer hinanden under nogenlunde kontrollerede former, giver utrolig god oplysning ikke blot om programmerne, men også om kandidaternes kompetence og personlighed. Ligesom sidste gang kunne man spore en direkte effekt i meningsmålingerne. 
 

Endelig er det stadig vigtigt at have synlighed på TV. Zemmour førte en helt traditionel valgkamp uden brug af TikTok og Twitter. Han er ny i politik, men er en kendt TV-personlighed, og hans kandidatur er blevet bygget op gennem hans tilstedeværelse på TV. Han er rutinemæssigt blevet fyret, fordi hans kolleger synes, at han er for ekstrem, og indsamler underskrifter mod ham, men han er altid blevet genansat, fordi han er god for seertallene. Men da Rusland invaderede Ukraine, fik Zemmour, der mest tænker positive tanker om Putin, ikke længere helt så mange invitationer, og hans opbakning faldt fuldstændigt proportionalt med, at han forsvandt fra TV. Hans vælgere vandrede over til le Pen, så det kan ikke kun være russofilien, der var problemet. Det var synligheden.
 

TV er altså stadig stor nok til at sætte en dagsorden og fungere som kurator. I hvert fald lidt endnu.

Relaterede artikler

Macron eller Le Pen? - For de to franske præsidentkandidater er de sidste dage før det franske valg en strategisk linedans mellem at være oprør...
Macrons bibel - Det blev ikke overraskende Emmanuel Macron, der løb med sejren i kampen om at blive Frankrigs næste præsident. Men hvem ...
Sådan upcycler du din modstanders slogan - Macrons 'Make Our Planet Great Again' er klar tale - og et godt formuleret modsvar til Trumps (eller egentlig Reagans) '...
Ordlyden er principiel, pinlig og irriterende - Den 1. juni skal vi stemme om at bevare eller afskaffe forsvarsforbeholdet. Mere specifikt er ordlyden “Stemmer du ja el...
Lige nu er Fetterman vs. Dr. Oz verdens fedeste valgkamp - Snart skal den amerikanske stat Pennsylvania vælge deres nye senator. Spidskandidaterne er den idealistiske demokrat og ...

Kommentarer

Få nyhedsbrev

27 JOB

Intern Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Job

Public Affairs-chef

Frist: 1. januar

Kommunikationspraktikant

Frist: 5. december

Senior Marketing Manager

Frist: As soon as possible
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.