Vaccinebrandblitzkrigs vinderen burde have været AstraZeneca. I coronakrisens start meldte firmaet heroisk ud, at de ville producere vaccinen gratis. Altså, hvor de kun fik deres udgifter dækket, modsat Moderna og Pfizer, som ville tjene milliarder. Samtidig startede AstraZeneca et samarbejde med Oxford Universitet for at udvikle en vaccine, som kunne opbevares ved lave temperaturer og dermed rulles ud i den tredje verdens fattigste og varmeste lande. Så godt så langt, men de gode intentioner fortabte sig hurtigt i konflikter og badwill.

 

Vaccinebranding: den gode, dygtige, den uduelige, farlige og den utroværdige. Foto: Getty images.

 

For det første kom AstraZeneca-vaccinen ud senere end de andre. Desuden kom den ud mere dårlige tal og flere bivirkninger i flere omgange. For at gøre ondt værre havde AstraZeneca svært ved at levere de lovede antal vacciner til Europa, hvad der skabte en grim offentlig vaccinehandelskrig med EU. Et mareridt for den gigantiske koncern, som nu så juridiske aftaler lagt frit ud til medierne og tv-fladen fuld af rasende EU-politikere. Ja, den europæiske vrede var så stor, at flere AstraZeneca-vaccineleverancer blev stoppet i tolden. Problemet var den akutte vaccinemangel i Europa på trods af AstraZenecas aftale, mens AstraZeneca producerede vacciner, de sendte ud af det vaccinehungrende Europa. Alt imens AstraZenecas CEO i Financial Times fremstillede virksomheden som syndebuk for EU’s nærighed og inkompetence.
 

Ja, her blev det mere end antydet, at EU’s offentlige krig mod AstraZenecas vaccineleverancer til England var Brexit-mobberi af værste skuffe. Patetisk og selvgod sendte AstraZenecas CEO en mail ud med et berømt citat fra Theodore Roosevelt om den transformative kraft i at gøre noget på trods af prisen: 

 

“It is not the critic who counts . . . The credit belongs to the man who is actually in the arena . . . who comes short again and again, because there is no effort without error and shortcoming; but who does actually strive to do the deeds.”

 

Budskabet var klart; virksomheden var et offer. AstraZeneca var en misforstået heltevirksomhed, som søgte at gøre godt på trods af al kritik og fejl. Altså den klassiske bunkermentalitet og selvmedlidenhed, vi kender fra krisekommunikation, hvor det er omverdenens misforståelser, som er problemet. Lige lidt hjalp det. Selvforståelse blev aldrig til et omdømme. En badwill brandspiral var sat i gang.

 

AstraZeneca står nu efter COVID-19-krisen tilbage som svækket brand i alle dets dimensioner på trods af de gode intentioner. Ja, flere steder nægter befolkningen at lade sig vaccinere med brandet, og flere steder er vaccinationen stoppet fra myndighedernes side. Ja, AstraZenecas brandkollaps er uden tvivl en case på fremtidens business school, når man skal lære noget om imagekollaps.

 

 

 

Blåstempling af Pfizer

Stik modsat gik det Pfizer/BioNTech-vaccinen på trods af dens høje pris og manglende idealisme. Det er der mange gode grunde til. For det første kom de først. Mens verden var nedlukket, besmittet og utryg, kom de med det glade budskab om, at en vaccine var fundet. De blev det første håb og bevis på, at videnskaben havde løst virussens gåde på rekordtid. For det andet havde deres vaccine de bedste og højeste tal. Mens andre medicin-selskaber arbejdede med en mere valid, videnskabelig dataindsamling og flere tal for forskellige grupper, valgte Pfizer/BioNTech at kommunikere et enkelt tal, tæt på 100 %. Let at forstå og let at føle sig tryg ved. For det tredje er Pfizer/BioNTech-vaccinen, modsat AstraZeneca, til dags dato ramt af færre bivirkninger. Den er altså helt objektivt den mest sikre vaccine med færrest bivirkninger. Desuden virkede den mere videnskabelig og potent, fordi den skulle opbevares ved ekstreme kuldegrader. Navnet Pfizer lyder også eksklusivt og forfinet europæisk, modsat det generisk modernistiske Moderna. For det fjerder havde de en stærk skabelsesberetning. Her var et ydmygt nørdet indvandrerægtepar i Europas hjerte, som havde reddet verden med deres nye vaccine.

 

 

BioNTech var et totalt underdog-selskab med en kontroversiel undervurderet mRNA-teknologi, som ingen troede på. Ja, det nøjsomme ægtepar valgte ifølge NY Times at fejre gennembruddet med en kop urtete og et æble. Her var en historie om et klogt Europa, et Europa, hvor indvandrere med al tydelighed var en positiv forskel. Altså en brandfortælling, som kunne forene den europæiske højrefløjs åbn-nu-op-vaccinen-er-fundet med den europæiske venstrefløj, som så ægteparret som et bevis på den indlysende gevinst ved indvandring.

 

Pfizer/BioNTech-vaccinen fik et gigantisk brandmæssigt løft, da Israel valgte at indgå en særaftale om en lynhurtig vaccinering af befolkningen. Det lille, begavede land i Mellemøsten har nemlig et ry for at være lidt mere snu end gennemsnittet. Ja, en hel nation af superhjerner inden for tech og medicin. Altså blev det israelske buy-in en subtil brandblåstempling af Pfizer/BioNTech. En positiv modtagelse af produktet, som også har været en helgenkåring af den jødiske CEO fra Pfizer som en ny jødisk messias. Hyldesten og historien blev blot bedre af, at han kom fra en berømt græsk holocaust-survivor-familie, som med nød og næppe havde overlevet nazismen. Nu sikrede overleverens søn, at det jødiske folk blev reddet for virussens holocaust.  Sidst, men ikke mindst har Pfizer/BioNTech, modsat AstraZeneca, ikke været præget af forsinkelser og brudte leveranceaftaler. Dette har skabt større tillid og ikke mindst skånet vaccinen for EU’s offentlige udskamning, som ellers har ramt AstraZenecas brand hårdt. 

Udover de to meste berømte vacciner har der også været andre vaccinebrands i spil. Mest kendt er nok Moderna, som bygger på samme teknologi som Pfizer/BioNTech og har samme gode tal. En vaccine, som fra sin spæde start er blevet støttet af Bill Gates og Dolly Parton. Altså også en god historie, men slet ikke en fortælling, som kan måle sig med historien om det heroiske indvandrerægtepar. Moderna er dermed endt som den usynlige og underspillede søster til superstjernen Pfizer/BioNTech. 

 

Andre nævneværdige vacciner er den russiske Sputnik-vaccine og den kinesiske Sinopharm. Begge vaccinebrands lider under den generelle mistillid til russerne og  kineserne. Russerne, fordi myndighederne virker utroværdige, og så er der historien om, at Putin har givet den til sin datter som vulgær propaganda. Kinesernes troværdighed er stadig ramt af deres uklædelige og dødsensfarlige håndtering af epidemiens begyndelse. En mistillid, som blot er blevet større i kinesernes tilfælde, efter lab-læk-teorien er blevet mere og mere sandsynlig og accepteret. Ikke mindst i den amerikanske offentlighed. 

 

Hvad kan vi lære af Pfizer/BioNTechs brandsejr? 

Hvad er den mere generelle præmis og pointe bag Pfizer/BioNTechs brandsucces? Helt grundlæggende rykker et brand, når det kommer først; holder, hvad det lover; kommunikerer løftet klart og har en stærk medrivende skabelsesberetning. Hvis det samtidig er ydmygt og har fokus på at forbedre produktet i forhold til fx muterede virusser, vokser sympatien. Sjovt nok lykkedes AstraZenecas pro bono-brandstunt ikke; nok, fordi der ikke var styr på de basale forhold omkring sikkerhed, leverance osv. Altså blev AstraZenecas gode gerning overskygget af deres tekniske og logistiske inkompetence.

 

I brandingteorien har man længe talt om en halo-effekt, hvor en positiv dimension af et brand smitter af, så det får et mere positivt samlet billede af brandet. Ja, ofte mere positivt, end hvad det er berettiget til. Måske kan man tale om en brandacceleration, når brandets forskellige dimensioner forstærker hinandens positive effekter, så summen er større end de enkelte dele. Her kom Pfizer/BioNTech-vaccinebrandet og bliver beviset på det bagvedliggende urbrand: naturvidenskaben og fornuften.

 

En proces, som blot forstærkes, når brand-buildingen understøtter og er den magiske løsning på menneskets urmodsætninger, som mennesker mod natur med naturvidenskaben og vaccinen som den magiske løsning. Her har den globale COVID-19-traumatisering, virkelighedstabet og vores sårbarhed uden tvivl blot understøttet deres branding.

 

Stærke brands løser et vigtigt problem godt, Pfizer/BioNTech-vaccinen løser et kæmpe urproblem godt, hurtigt og sikkert. Vi har desperat haft brug for et håb og en løsning her og nu. Det skabte et brand; for håb er en naturvidenskabelig passion for det mulige. Dette driver tydeligvis brandets DNA – det sympatiske, tedrikkende ægtepar, som læser videnskabelige artikler om aften frem for at se tv. Mere af det, mere af dem. Den klassiske fortælling om, hvordan menneskets fornuft og jernvilje trækker os alle ud af dødens garn. Pfizer vandt vaccinebrandkrigen, fordi videnskaben vandt.