Social identitet på Facebook
Jeg ER min uddannelse

Med social identity theory i hånden kan man lave fællesbranding på en stor uddannelsesinstitution med mange forskellige linjer. Foto: Getty Images.

Skrevet af
Hvorfor er det så svært at kommunikere til mere end 7.000 på én gang? Og hvilken rolle spiller social identitet på Facebook?
"Hvordan skaber man store fællesskaber på Facebook?"
Det var det spørgsmål, min makker Mia og jeg stillede os selv, da vi i november 2016 sad sammen for første gang for at finde ud, hvad vi skulle skrive speciale om.
 
På daværende tidspunkt var jeg social media manager på studentertid i kommunikationsafdelingen hos NEXT Uddannelse København; en af Danmarks største gymnasie- og erhvervsskoler med seks gymnasier og mere end 40 erhvervsuddannelser.
 
I kraft af mit job havde jeg opdaget, at vi på Facebook oplevede langt mere interaktion fra vores elever på de sider, der havde relation til specifikke gymnasier eller uddannelser end på den, der repræsenterede hele organisationen. Ganske vist fulgte eleverne siden, men statistikken viste samtidig, at de ikke interagerede med den.
 
Studerende identificerer sig med deres uddannelsessted. Men hvordan og hvad udmønter det sig i på Facebook. Foto: Getty Images. 
 
Og hvordan kan det egentlig være? På papiret går eleverne jo på samme skole – ganske vist på mange forskellige adresser og på forskellige uddannelser, men paraplyen er den samme. En anelse simplificeret måske, men til sammenligning identificerede både Mia og jeg os da som CBS’ere.
 
For at grave et spadestik dybere måtte vi altså undersøge, hvilke fællesskaber eleverne opfattede sig som en del af.
Der er mange teorier om, hvorfor vi vælger at følge og interagere med brands. Denne artikel tager udgangspunkt i vores resultater i forhold til elevernes sociale identitet, som var den vigtigste for vores speciale.
 
Hvor hører jeg til, og hvem er jeg venner med?
Vi interviewede otte elever i alt, hvoraf de fire kom fra NEXTs frisøruddannelse og de andre fire fra et af NEXTs gymnasier. Vi ville som udgangspunkt finde ud, hvorfor eleverne enten fulgte og interagerede med siden eller slet ikke fulgte den. Vi tog udgangspunkt i to teorier: common identity og common bond theory.
 
Den første er en gren af social identity theory, som blev formuleret af de to socialpsykologer Henri Tajfel og John Turner i 70’erne. Teorien beskæftiger sig med, hvordan individer skaber en social identitet baseret på de grupper, de er en del af og opfatter sig som en del af. Et møde med en gruppe, man ikke opfatter sig som en del af, kan være med til at forstærke ens sociale identitet og lægge afstand til den modsatte gruppe.
 
Den anden teori tager et mere individualistisk standpunkt og antager, at folk først og fremmest knytter bånd til hinanden og ikke til gruppen som helhed. Forskning peger dog på, at begge former for tilknytning kan skabe grupper, men med forskellige sammenhængskraft (individ vs. gruppe). Der er blandt andet lavet forsøg på et amerikansk college, hvor man har vist den forskel.
 
”Jeg ser mig selv om gymnasieelev”
Det viste sig hurtigt, at måden eleverne opfattede sig på uden for de sociale medier, afspejlede sig i deres adfærd online. De interviewede gymnasielever opfattede sig primært som en del af deres gymnasium og de aktiviteter, de var en del af, som elevrådet eller bandet.
 
”Jeg ser ikke mig selv om en del af noget større. Jeg opfatter mig selv som en del af gymnasiet, og de ting jeg laver på skolen. Fx festudvalget”, var et af de svar, vi fik, som samtidigt var meget sigende for interviewene overordnet set.
 
To af gymnasieleverne fulgte faktisk med på Facebook og var overvejende positive i deres udtalelser om erhvervsuddannelserne. De var dog enige om, at de først og fremmest gik i gymnasiet. De to sidste interviewpersoner lod til at være meget bevidste om deres identitet som gymnasieelever.
 
Gymnasier tilbyder typisk mange aktiviteter, hvor elever kan danne sig en social identitet, f.eks. et festudvalg eller elevråd.  Aktiviteterne kan være med til at binde en elevs sociale identitet til en given adresse, hvilket gør det vanskeligt at etablere en fælles identitet på tværs af en organisation. Interviewene afslørede, at de sider og grupper, eleverne interagerede med, svarede til de fællesskaber, som de opfattede sig som en del af.
 
”Jeg kan ikke sidde stille”
På en erhvervsuddannelse er faget i centrum. Strukturen på erhvervsuddannelser er anderledes end gymnasiet, idet uddannelsen veksler mellem praktik og skoleforløb. Det betyder også, at elevernes sociale identitet bliver bundet til det fag, de beskæftiger sig med.
 
Derfor var det ikke så overraskende, at frisørerne identificerede sig med deres håndværk frem for deres skole og samtidig fulgte ingen af dem Facebook-siden, der repræsenterer hele organisationen. De var enige om deres frisøridentitet, og de opfattede ikke dem selv som værende i samme båd som gymnasieeleverne. Tværtimod opfattede de gymnasieeleverne som typer, der kun sad og læste i bøger, og de opfattede sig selv som værende aktive og gode med deres hænder.
 
”Jeg er en af dem, der bare ikke kan sidde stille. Jeg falder i søvn, hvis jeg sidder ned”, svarede en af de adspurgte frisørelever, da hun blev bedt om at kategorisere sig selv i forhold til en gymnasieelev. Og en anden svarede: ”[at hun] helt klart opfattede sig selv som en frisørelev”, og hun ikke var så optaget af skolens navn, men mere af sin profession.
 
Eleverne gav alle udtryk for, at de ikke fulgte eller interagerede med Facebook-siden for hele organisationen, idet de ikke opfattede sig som en del af organisationen, men som en del af deres respektive profession.
 
Strukturen som udgangspunkt for fællesskabet
Social interaktion, viden om hinanden og oplevet enshed er med til at knytte os til hinanden. Dette er meget lettere at opnå for gymnasieleverne, idet de bruger tre år sammen hver dag. Her faciliterer gymnasiet og dets aktiviteter et rum, hvor eleverne kan knytte sig til hinanden, hvilket er med til at skabe en tilknytning til gymnasiet, men ikke til organisationen som helhed.
 
”Jeg kan lide det fællesskab, der opstår, når du snakker med andre fra klassen. Det giver mig lyst til at komme i skole”, sagde en af gymnasieleverne.
 
Den vekslende struktur på en erhvervsuddannelse kan gøre det sværere for en elev at knytte bånd til de andre elever. Erhvervsskoler i hele landet har etableret sociale aktiviteter, men praktikstrukturen, der er erhvervsuddannelsernes force, kan gøre det svære for eleverne at skabe og bevare de bånd, de knytter til hinanden på skolen.
 
Det viste sig, at strukturen på uddannelsen er afgørende for, hvorvidt eleverne kan knytte sig til hinanden. Det fællesskab, der opstår på et gymnasium, er med til at knytte eleverne til lokationen for deres gymnasium. Strukturen på en erhvervsuddannelse gør det svære for eleverne at skabe bånd mellem hinanden, hvilket betyder, at de orienterer sig mod deres fag og den virksomhed, de er i praktik i.
 
Uddannelsens strukturering er afgørende for måden, eleverne knytter bånd på. Foto: Getty Images.
 
Indhold og identitet
Der er altså tale om to vidt forskellige målgrupper, hvoraf den ene er knyttet til en fysisk adresse – både i forhold til venskaber og social identitet. Og den anden målgruppe, hvis sociale identitet er knyttet til en profession og faglighed mere end en adresse og  organisation.
 
Vi kan alle sammen opfatte os selv som værende del af flere grupper, så længe grupperne passer til vores sociale identitet. Vores selvopfattelse bliver også styrket i mødet med andre grupper, hvorfor vi måske føler os endnu mere danske, når Danmark eksempelvis spiller landskamp.
 
Det betyder også, at man skal have et godt kendskab til ens målgruppes selvopfattelse, hvis ens brand tager udgangspunkt i en organisation, hvor målgruppen er inden for dørene. Ellers kan markørerne for social identitet som fx uddannelsestype være med til at styrke de forskellige målgruppers selvopfattelse, hvilket kan gøre kommunikationsopgaven vanskelig, da man kan ende ud med at trække målgrupperne fra hinanden.
 
På en stor ungdomsuddannelsesinstitution kan det være en fordel at have en fælles identitet for eleverne, idet det skaber et ensartet og let afkodeligt brand, hvilket måske kan nedbryde de skel, der traditionelt har været mellem gymnasier og erhvervsuddannelser. Rent praktisk skal man også have færre kanaler. For eleverne kan det være med til at gøre dem bevidste om de mange muligheder for ungdomsuddannelser, der findes, hvis de skulle få behov for at vælge om.
 
Hvad gør man så?
Forskningen, der ligger til grund for specialet, viser også, at når folk knytter bånd til hinanden, forsvinder deres tilknytning til deres gruppe. Når folk mødes og får mulighed for at lære hinanden at kende, forsvinder de fordomme, som kan være mellem grupper, der ser hinanden som modsætninger.
 
Fælles fester, uddannelsescampus, sportsdage og tværgående undervisning er eksempler på tiltag, som man kan arbejde med som uddannelsesinstitution, hvis man vil sigte efter at lave en fælles identitet for sit organisatoriske fællesskab.
Teorien om social identitet er overførbar til alle steder, hvor man forsøger at skabe et brand community eller en fælles identitet.
 
Kilder:
Prentice, D. A., Miller, D. T., & Lightdale, J. R. (1994). Asymmetries in attachments to groups and to their members: Distinguishing between common-identity and common-bond groups. Personality and Social Psychology Bulletin20(5), 484-493. 
 
Ren, Y., Kraut, R., & Kiesler, S. (2007). Applying common identity and bond theory to design of online communities. Organization studies28(3), 377-408. 
 
Tajfel, H., Billig, M. G., Bundy, R. P., & Flament, C. (1971). Social categorization and intergroup behaviour. European journal of social psychology1(2), 149-178. 

Relaterede artikler

Mea culpa: Vi er alle skyldige i Facebooks datasynder - Imens et hylende kor af opportunistiske ådselsædere er i gang med at fortære Mark Zuckerbergs indvolde, er det måske på ...
Kan vi kontrollere Facebook? - Facebook er ikke, hvad det har været. Engang var det blot et uskyldigt forum til børne- og kattebilleder. De tider er fo...
Hvilken af disse 7 SoMe-typer er du? - I kølvandet på diverse skandaler har flere og flere truet med at forlade de sociale netværks schweizerkniv, Facebook. Vi...
#MeWetoo - Hov! Hvad? - I den forløbne uge har den sociale platform MeWe fået et mindre rykind af danskere, primært forfattere. Flytningen er en...
Du er ikke bedre end din LinkedIn-profil - Du tænker måske ikke over det, men lige nu kan der sidde en headhunter med din drømmestilling. Finder hun dig? Har din L...
67 % ved ikke, at deres nyhedsfeed styres af algoritmer - Danskernes brug af samtlige nyhedsmedietyper i 2018 er markant faldende. Det, og mange andre ting, viser dette års rappo...
5 gode jobsøgningsråd til dig som nyuddannet kommunikatør - Specialet er afleveret. Kandidatfesten er overstået. Sommeren går på hæld, og jagten på drømmejobbet skal nu for alvor s...
"Vi vil forske - ikke spille klovn i medierne!" - Vi er godt på vej, og kommunikation sniger sig da også hele tiden tættere ind på forskerne. Men der er stadig langt mell...
Kom til Kforums praktikbazar 2019 - It’s a jungle out there, og alene det faktum kan få én til fuldstændig at miste modet, hvis man ikke lige har en bestemt...

Giv din stemme

14 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

41 JOB

Innovation, communications, and networking specialist

Se alle job Indryk job

Job

Praktikplads

Frist: 25. november

Praktikanter

Frist: Vi holder samtaler løbende.

Praktikanter til forårssemesteret

Frist: 15. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.