I løbet af de seneste år har virksomhederne for alvor fået øjnene op for influencer-marketing. Her Man Repeller, den amerikanske superblogger.
Når man som virksomhed indgår i influencer-samarbejder, bør man gøre sig en række overvejelse for at samarbejdet bliver succesfuldt og troværdigt. Læs med her, og bliv klogere på tre centrale pointer, du kan skrive dig bag øret for at optimere udbyttet af dine influencer-relationer.
Learnings fra specialeprojekt: Som brandmanager eller kommunikationsansvarlig er det væsentligt, at du gør dig overvejelser om, hvordan influencer-samarbejdet skal se ud, inden du kaster dig ud i det. Gør du ikke det, kan du nemlig risikere at indgå i et samarbejde, der ikke passer til brandfortællingen, eller at skabe et samarbejde, der ikke bringer værdi til din forretning.
Match mellem blogger og brand
Når du som virksomhed indgår i influencer-samarbejder, skal der være en klar kobling mellem dit brand og den pågældende influencer. Det burde være en selvfølgelighed, men det er det desværre ikke. Du har med garanti selv studset over en blogger, som pludselig poster et indlæg, der falder uden for bloggens univers.
Det er helt afgørende at overveje, hvem du beder om at promovere dit brand. Det handler nemlig ikke kun om annoncekroner, men om hvad der giver mening for modtageren. Er det kattemad, du sælger, så vil det fremstå som en pudsig kobling, hvis en modeblogger begynder at skrive om det. Med mindre hun/han har en særlig passion for de firbenede væsener.
De bedste eksempler på influencer-samarbejder, hvor matchet mellem influenceren og brandet går op i en højere enhed, er i virkeligheden sammenkoblinger mellem personligheder. Brandets personlighed og influencerens personlighed.
Det er altafgørende, at der er match mellem influencer og brand. Hvis bloglæserne tilmed opfatter produktet som noget, den pågældende influencer selv ville have investeret i, giver det ekstra troværdighed til samarbejdet. Billedet her viser et samarbejde mellem Posy (Interflora) og influencer Mie Juel (@foodbeforefashion), hvor brandet i høj matcher influenceren.
Overvej også, om bloggeren samarbejder med dine konkurrenter. Læserne husker nemlig, hvad bloggeren eller influenceren står for. Derfor skal koblingen mellem hende/ham og dit brand give mening og ikke mindst fremstå oprigtig for læseren.
Mange bloggere har en fin balance, men det kan glippe hos nogle, og så fremstår indholdet placeret og i virkeligheden mere som en traditionel reklame. På den måde bliver mulighederne i influencer-tilgangen ikke udnyttet, og så havde det måske være bedre at investere i en mere traditionel tilgang.
Bloglæserne, der blev interviewet i forbindelse med vores speciale, udtrykte også, at influencer-samarbejdet fremstår særligt troværdigt, hvis læseren kan forestille sig, at det er et produkt eller en service, som bloggeren selv ville have købt. Det er derfor en god huskeregel at tage med sig i influencer-samarbejder, at koblingen mellem influenceren, du samarbejder med, og det brand, du ønsker at promovere, skal fremstå naturlig og intuitiv.
Ville influenceren selv have investeret i dit produkt, giver det altså ekstra troværdigheds-point til dit samarbejde. Det kan virke elementært, men det er ikke alle, der når at gøre sig de overvejelser. Et godt eksempel på et vellykket match mellem brand og influencer er samarbejderne mellem henholdsvis Posy (Interflora) og Bloomon, der begge tilbyder abonnement på friske blomster, og en række danske mode- og interiørfokuserede influencere. I disse samarbejder er det lykkes at skabe en tæt og naturlig relation mellem influencere, der normalt ville have friske blomster i deres feed i ny og næ, og brands, der netop ønsker at markedsføre den service.
Se influenceren som medproducent
De kommercielle elementer accepteres af læseren, hvis de matcher universet. Men forsøg så vidt muligt at få bloggeren til at være medskaber på indholdet. Hvis din brief er for stram eller ufleksibel, så er det meget svært for bloggeren at være kreativ og målrette indholdet til sin målgruppe. Og så vil du igen opnå en meget styret placering af dine budskaber, som fremstår ude af sammenhæng.
Undersøgelserne fra vores speciale viste desuden, at læseren lægger vægt på, at indholdet er præget af personlighed. Personlighed er helt essentielt for blogmediet, der i sin grundform startede som en onlinedagbog. I et studie fra 2011 påpeger J. Colliander og M. Dahlén, at bloglæseren får større interesse i at læse med, hvis han eller hun rent faktisk har en relation til personen bag eller mener at kende ham eller hende på trods af skærmen mellem de to parter.
Derfor er den personlige og medproducerende tilgang i et kommercielt samarbejde alfa og omega. Ellers falder indholdet til jorden og vil prelle af på læseren.
For virksomheder betyder det, at det er vigtigt at skabe personlige og måske langvarige relationer til den influencer, man samarbejder med, og undgå en annonceplaceringstilgang. Tænk ikke på at købe spalteplads, men tænk i personlige relationer. Det vil skinne igennem i det kommercielle samarbejde.
For at skabe det bedst mulige influencer-samarbejde skal der være plads til, at den influencer, du samarbejder med, kan blive medskaber og lægge personlighed i indholdet. Bloggeren Christina Dueholm er særligt dygtig til at lægge både tid, energi og personlighed i sine blogindlæg.
I dag ser vi flere og flere ambassadør-samarbejder mellem brands og influencere. Den tilgang giver både fleksibilitet til influenceren og mulighed for at tilpasse omtalen af dit produkt eller service til hans/hendes univers med mere frie tøjler, end hvis du blot samarbejder omkring en enkelt omtale.
Udover at se influenceren som medproducent bør du også overveje strategien for dine influencer-samarbejder på sigt. Ifølge European Communication Monitor 2016, der har foretaget en undersøgelse blandt 2.710 kommunikationspraktikere i 43 europæiske lande, tilkendegiver 58,4 procent af de europæiske virksomheder, at influencere er vigtige for deres kommunikationsaktiviteter.
Til gengæld er det kun 42,9 procent af dem, der har en specifik strategi for at kommunikere med influencerne. Det betyder, at mange har en reaktiv tilgang, der baserer sig meget på, hvem der henvender sig til virksomheden, frem for at overveje, hvem der vil være den bedste medproducent på din virksomheds budskaber. Meget tyder derfor på, at der er et stort potentiale i at forbedre influencer-strategien for mange brands på sigt.
Transparency is king
Udover at gøre sig overvejelser om match og at tænke på influenceren som medproducent er det naturligvis også altafgørende at sikre sig transparens i samarbejderne med influencere. Markedsføringslovens §4 om skjult reklame er ikke ny. Og Forbrugerombudsmandens regler om markering af kommercielle samarbejder er heller ikke nye, hvis man er vant til at samarbejde med bloggere og brand-influencers.
Men Forbrugerombudsmandens fokus på influencer-samarbejde og retningslinjerne for samarbejde med influencers er skærpet. Der er også allerede foretaget politianmeldelser af brands, der har samarbejdet med instagrammere og bloggere. Som virksomhed eller bureau skal man derfor være ekstra opmærksom på, at bloggeren tydeliggør, at der er tale om et sponseret samarbejde. For det er i sidste ende virksomheden, der kommer til at stå på mål for reglerne – uanset at det foregår i influencerens univers.
Et af de seneste eksempler, vi har set, var i december 2016, hvor Forbrugerombudsmanden politianmeldte Ford for skjult reklame på Instagram. De 11 influencers, der tilsammen lagde 65 opslag på Instagram med Fords biler, slap med en løftet pegefinger mens Ford blev anmeldt, fordi Forbrugerombudsmanden ikke mente, at det tydeligt fremgik som reklame.
Skjult reklame kan koste dyrt. Billedet her viser et post fra en af Fords ambassadører i kampagnen. Forbrugerombudsmanden har ikke politianmeldt de 11 ambassadører, men gjort dem opmærksomme på, at det kan være strafbart at medvirke til at overtræde forbuddet mod skjult reklame.
I vores arbejde med influencers anbefaler vi, at den pågældende influencer tydeligt skriver, at der er tale om et kommercielt samarbejde for eksempel med ordet ”sponsoreret”. Det er gennemsigtigt for læseren, fordi han/hun ved, hvad de går ind til, og hvis de ikke er tilhængere af brandet/reklame, så kan de vælge det fra. Ud fra interviews med læsere i forbindelse med vores speciale viste det sig også, at det mest væsentlige for læseren er, at det er tydeligt, hvis der er tale om reklame. På den måde bliver man ikke ”ført bag lyset”, og det er helt afgørende for, at læseren gider følge med.
Summa summarum, så bør du som virksomhed gøre dig en række overvejelser, inden du indleder et samarbejde med en influencer, og allerhelst lægge en influencer-strategi for at få mest muligt ud af virksomhedens investering. Overvej som minimum, hvem der matcher dit brand bedst, hvor mange og forskellige influencers, du skal indgå samarbejder med, og vurder, hvem du har de bedste relationer til – eller muligheder for at skabe relationer til.
Endelig må du også lægge tid og energi i at klæde din kommende samarbejdspartner godt på og opfordre til medproduktion, så indholdet fremstår troværdigt for læseren. Er du igennem disse overvejelser allerede, så er du godt på vej.
*Denne artikel bygger på indsigter fra specialet med titlen ”Når dagbogen bliver en reklamesøjle – kommercialiseringen af blogs’ betydning for bloglæsernes troværdighedsopfattelse” skrevet af Sofie Kragh Ingvorsen og Henriette Wett Jessen, Copenhagen Business School, marts 2016. Læs hele specialet her.