Hvordan designer du personalisering?
Designet af mig for mig

Sig hej fra mig til dig og din cola. Hvad er din strategi for personalisering?

Nike. Coca-Cola. Audi. Mini. Tusindvis af virksomheder verden over har den seneste tid prøvet kræfter med personalisering af deres design. For det hedder sig, at personalisering kan styrke den følelsesmæssige relation mellem forbruger og brand. Men hvordan sikrer man sig, at personaliseringen rent faktisk styrker relationen og ikke bare bliver en dyr gimmick? Tendensen omkring personalisering har medvind – ikke mindst hjulpet på vej af teknologien, der muliggør alle i at tage del i herlighederne. Takket være massive versioning, nye printteknikker og small-batch-produktion er personliggørelse af produkter pludselig en mulighed for langt flere virksomheder, i langt større skala end tidligere.
Men hvad bliver der af brandet midt i al personaliseringen? Og hvilken relevans har det for dit brand at gå ind i det?
En platform for selvrealisering
 
I takt med at udvalget af produkter er vokset, er vores forbrug blevet et udtryk for, hvem vi er. Det er der som sådan ikke noget nyt i. Hvilke mærker, vi vælger, siger noget om, hvilke værdier vi har, og mærkerne er dermed med til at udtrykke noget om vores identitet. Der er eksempelvis forskel på at iføre sig en jakke fra Patagonia, H&M eller Gucci. Og uden at vide noget om stil, køn, nationalitet eller alder ville vi nok allerede kunne sætte nogle værdier på hver af disse jakkebærere.
 
 
Personalisering tager dog identitetsopbygningen ét skridt længere. Som når Nike lader sine forbrugere designe deres egne sko i det, der tidligere hed NikeID og nu er omdøbt til Nike By You. Navneskiftet giver mening. For forbrugeren bliver pludselig kunstneren. Brandet bliver en platform eller et lærred, hvorpå forbrugeren kan udfolde sin identitet gennem unikke, personlige produkter.
 
 
Det udtrykker tillid fra virksomheden til dens forbrugere. Og det er et effektivt marketinggreb, som drager nytte af, at vi som forbrugere i et informationsoverbelastet samfund føler et øget behov for kontrol, forklarer The University of Texas. Særligt i højkonjunkturtider som nu, hvor vi har råd til at betale for denne slags luksus.
 
Når vi som forbrugere sætter fingeraftryk på vores køb, giver det os en følelse af eksklusivitet, samtidig med at produkterne virker mere relevante for os. Men det giver os også følelsen af, at vi er i kontrol, fordi vi – ikke brandet – træffer alle valgene. Selvom det er brandet, der sætter rammerne, og i øvrigt tjener godt på det.

Personaliseret eller masseproduceret?
Nike By You er et eksempel på, hvordan virksomheder kan invitere sine forbrugere til at blive co-creators på et produkt. Men der findes også andre, mindre komplekse muligheder inden for personalisering af produkter.
 
 
 
Det mest oplagte eksempel er Coca-Colas ‘Share a Coke with’-kampagne. Ved at sætte tusindvis af navne på deres ikoniske label opnåede Coca-Cola en personalisering af deres produkt, selvom det var i masseproduceret skala. Resultatet var overvældende. Facebook og Instagram flød over med billeder af folk, som havde fundet deres eget navn eller en ven(inde)s navn på de røde dåser.
 
"Remember that a person's name is, to that person, the sweetest and most important sound in any language,” skrev Dale Carnegie engang. Man skulle tro, han arbejdede for Coca-Cola, for nøglen til kampagnesuccesen var netop navnene.
 
Mange har forsøgt sig med andre greb – se fx på Nutellas millioner af unikke glas, som ellers er en sjov idé – men uden navnene er det svært at opnå samme grad af personliggørelse. Selvom produktet bliver unikt, bliver det ikke personligt – og passer man ikke på, er de mange unikke designs pludselig bare en dyr gimmick, der mudrer brandidentiteten uden at opbygge relation eller fortælle noget større omkring brandet.
 
I disse tilfælde kan det være mere væsentligt at holde sig til mindre detaljeret personalisering – man kunne kalde det “segmentering”. Som da Adidas lavede forskellige løbesko til London og New York, så man kunne repræsentere sin by. Alternativt kan virksomheder skabe rum for, at forbrugeren selv kan personalisere produktet.
 
 
Vinproducenten Neleman gør det for eksempel med sine “50 Reasons”- og “30 Wishes”-vine, hvor forbrugeren selv kan krydse modtager og anledning af. Endelig er der også muligheden for at bruge unikke produkter til at fortælle noget om sit brand, som da ABSOLUT lancerede 4 mio. unikke vodkaflasker for at vise sin dedikation til kreativitet.
Det er også set herhjemme, da Aqua d’Or arbejdede sammen med Emil Kozak om udviklingen af 1.8 millioner forskellige labeldesigns.
 
 
Fem overvejelser at komme i gang på
 
Hvis du har fået mod på at anvende personalisering i forbindelse med dit produkt, følger her fem overvejelser at komme i gang på.
 
1. Hvor meget kontrol er I parat til at afgive?
Når I åbner op for, at forbrugerne kan sætte deres fingeraftryk på jeres produkt, afgiver I noget af kontrollen. Til gengæld får I mulighed for at styrke forbrugernes relation til jeres brand og øge produktets relevans. Og de forbrugere, der vælger at personalisere et produkt, vil med al sandsynlighed være mere tilbøjelige til at tale om det og vise det frem – både i virkeligheden og på de sociale medier. Men det kræver, at deres fingeraftryk er synligt.
 
2. Hvor nemt skal det kunne skaleres?
Teknologien rummer mange muligheder for skalering og masseproduktion af unikke produkter – men husk på Coca-Cola- og Nutella-eksemplet, og forhold jer kritisk til, om det personlige element forsvinder i masseproduktionen. Hvis det er tilfældet, så overvej, om I hellere skal segmentere end personalisere – eller om I måske hellere vil udnytte muligheden for at producere unikke produkter til at fortælle noget om jer i stedet for om forbrugeren.
 
3. Er der en kulturel anledning, det er oplagt at koble personaliseringen op på?
Der behøver ikke være en anledning for personalisering, men det kan der være. Et årshjul, der afspejler samfundet og den kulturelle kontekst, kan være et godt værktøj til at identificere relevante anledninger. Markér begivenheder, højtider og andre mærkedage i løbet af året, hvilke har betydning for din målgruppe, og overvej, hvordan dit brand kan engagere sig i disse. Tænk over, hvad anledningerne medfører af behov hos din målgruppe: Hvordan kan du hjælpe dem med at udtrykke deres identitet, deres standpunkt – fx i forbindelse med et folketingsvalg, mors dag, Pride Week, Black (eller Green) Friday eller jul? Husk dog at forholde dig kritisk til dit brands relevans og “right to play”, så initiativet ikke ender som pinkwashing.
 
4. Hvad er den brandmæssige kontekst for personaliseringen?
Se personalisering som et langsigtet strategisk brandingværktøj frem for et kortsigtet taktisk salgsværktøj. Overvej, hvordan dit brandunivers kan udvides og udvikles, og hvordan personalisering kan være et skridt på denne rejse. Det kræver sandsynligvis, at personaliseringen aktiveres på mere end blot det enkelte produkt – fx i en kampagne eller i en engagerende platform.
 
5. Hvordan kan du forenkle personaliseringsprocessen for forbrugerne?
Det er vigtigt, at personaliseringen bliver en god oplevelse for forbrugeren. Det kræver vejledning igennem processen og en skarp stillingtagen til, hvilke elementer der kan personaliseres og hvordan. For mange valgmuligheder virker generelt paralyserende og øger risikoen for, at dit brand bliver væk i personaliseringen. For få muligheder hæmmer forbrugerens udtryksmuligheder. Det handler om at finde den rette balance mellem frihed og begrænsninger, så dit brand fungerer som en ramme for forbrugerens udfoldelse, men stadigvæk er tydeligt repræsenteret.

Giv din stemme

13 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

53 JOB

Studentermedhjælper til Digital Interaktion og Markedsføring

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Student assistent

Frist: 9. august kl. 12.00

Digital Storyteller

Frist: Snarest muligt

Presse- og SoMe-konsulent

Frist: 19. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.