Sådan går du live med dit brand
Facebook gør det. YouTube gør det. Twitter gør det. Så hvorfor hopper du ikke bare med på bølgen af den nye digitale brandvirkelighed? Reklamen er stendød - du skal hellere møde de moderne forbrugere med interaktionsbaseret live streaming, og den sociale valuta vil rulle helt af sig selv. Vi leverer en sikker guide til, hvordan din organisation bruger live streaming i en ny oplevelsesæra.
Antallet af nye, interaktionsbaserede informationsteknologier er i de senere år skyllet ind over mediebilledet som en teknologisk tsunami. Den river alt med sig og forandrer måden, hvorpå medier, forbrugere og organisationer kommunikerer. Det seneste skud på den digitale stamme er interaktionsbaseret live streaming, som vi kender fra Facebook Live og Periscope.
Teknologien giver forbrugere og organisationer mulighed for at mobilisere en flodbølge af delinger af alt fra forbrugeres personlige privatlivsfortællinger til unikke, ucensurerede indblik i organisationers hverdag.
I dag kan alle mennesker streame direkte fra deres smartphones, hvor som helst og når som helst. Det skaber en ny situation og stiller nye krav til brands.
Flere og flere eksperter har de senere år løbet om kap for at komme forrest i køen af digitale kværulanter, der med store armbevægelser har korsfæstet reklamen i sin traditionelle form. De har højlydt proklameret ”reklamens død”. Den amerikanske, digitale analytiker Brian Solis udtrykker forbrugernes holdning:
- Brian Solis
I den moderne brandæra er organisationers brands defineret af dem, der oplever det. Forbrugerne kræver, at brands er autentiske og leverer unikke oplevelser. De er interesseret i en retning for deres liv og oplevelser, de kan dele med andre, mens det sker.
Følelserne er vejen til gode oplevelser
Delte oplevelser skal ses som en form for social valuta. Forbrugerne deler ting med deres venner og bekendte ved at investere ressourcer i den digitale samtale og i interessefællesskabet. Som konsekvens af den demokratiserede digitale samtale kan brands ikke længere egenhændigt svinge taktstokken og diktere, hvordan deres brand skal opleves. Brands bliver nemlig skabt gennem brugernes interaktion om, hvad de ser, hører og gør.
Skuespiller og tidligere professionel wrestler, Dwayne ”The Rock” Johnson, er en flittig bruger af sociale medier, hvor han har mange millioner følgere. Her ser man ham live streame via Facebook Live, hvor han inkorporerer sine fans som en del af oplevelsen på to fronter, da de indgår som en del af selve streamet på billedsiden, samtidig med at de interagerer med hinanden og ham via chatmodulet.
Et moderne brands vigtigste opgave er at levere anderledes, attraktive og inspirerende oplevelser, da brandets berettigelse og legitimitet afhænger af forbrugernes dom. Det kræver, at et brand får de digitale forbrugere til at føle noget. Følelserne er vejen til gode oplevelser, og alle, der arbejder med branding, bør spørge sig selv: Hvordan føles mit brand, og hvilken oplevelse skaber det?
I informationsalderen var det tilstrækkeligt for organisationer at formidle ting via det skrevne ord. Sådan forholder det sig ikke længere. Organisationer kæmper hver dag en evindelig og blodig kamp med hinanden på den kommunikative slagmark om det ultimative trofæ: de bevidste og krævende moderne forbrugeres gunst.
De moderne forbrugere er altid online og er meget bevidst om, hvad de vil have. De er kræsne og stiller store krav til organisationers kommunikation.
En ny type forbruger med live streaming
Den moderne digitale forbruger revolutionerer i disse år internettet og transformerer det fra et sted, hvor man før fandt information, til et sted, hvor man deler information, samarbejder og interagerer i realtid. Live streaming som digitalt værktøj har givet forbrugerne mulighed for at skabe den virkelighed, de selv ønsker at begå sig i. Frembruddet af interaktionsbaseret live streaming har dermed skabt en ny type forbruger, der potentielt medskaber brandindhold i realtid.
Periscope er en af de førende live streaming-tjenester. Tjenesten er ejet af Twitter, der købte den i 2015. Ifølge Twitters egne og nyeste tal fra august 2015 har Periscope mere end 10 millioner brugere verdenen over.
Brian Solis forklarer, hvordan forbrugerne har fået en ny digital magt gennem deres medskabende rolle i brandfortællingen:
- Brian Solis
Nutidens digitale forbrugere har for længst integreret sociale medier som en fasttømret del af deres dagligdag. De lever og ånder digitalt og skelner ikke mellem online og offline. Brugerne kan dele individuelle oplevelser og gøre dem til gruppeoplevelser ved at klikke på deres smartphone.
Live-video siger mere end 1000 billeder
’Show it, don’t tell it’ er et klassisk kommunikationsmantra, vi alle kender. Men tager vi det alvorligt nok som kommunikationsfolk? Den moderne forbruger besidder et kritisk bullshit-filter, og live streaming giver den professionelle kommunikatør et nyt og anderledes format, som tilbyder organisationer en ny måde at tænke content, engagement og autencitet. Det forudsætter imidlertid, at organisationer er villige til at udfordre sig selv og deres mindset.
I slutningen af 2015 anvendte Ford og Mindshare YouTube som live streaming-tjeneste via Facebook til at lancere den nye Ford Mustang til de danske forbrugere i et reklamefremstød, hvor den nye Mustang blev eskorteret rundt i Københavns gader, mens danske kendisser live streamede inde fra bilen.
Det organisatoriske mindset skal forandres
Forbrugerne kræver og forventer at blive hørt og være med til at skabe den virkelighed, de selv er en del af. Derfor er spørgsmålet ikke, hvorvidt organisationer skal slippe kontrollen eller ej. Det er derimod et spørgsmål om, hvornår organisationer anerkender, at de allerede har mistet den som konsekvens af den nye digitale virkelighed.
Facebook Live er Facebook-grundlægger Mark Zuckerbergs nye baby, som han mener vil "ændre måden, hvorpå vi mennesker kommunikerer", som han udtalte under sit første Facebook Live stream i april 2016.
Første live streamede Q&A-session af Facebook-grundlægger, Mark Zuckerberg, blev gennemført i juni 2016, og som det fremgår af tallene, var engagement-raten til at få øje på.
Udgangspunktet for arbejdet med live streaming er, at det forankres som en overordnet organisationsstrategi. Forbrugerne skal anerkendes som medskabere af brandet gennem de nye, digitale teknologier. Strategisk arbejde med live streaming handler derfor ikke om at skabe endnu en marketingkanal for kommercielle budskaber, men om en ny måde at tænke interaktion, engagement og brugerinvolvering.
Co-create autentiske brandoplevelser i realtid
Forudsætningen for at arbejde strategisk og effektivt med live streaming afhænger af anerkendelsen af, at de gode oplevelser opstår i sammenspillet med brugerne. En organisations succesfulde anvendelse af live streaming forudsætter, at forbrugerne deltager i udformningen. Realtidsinteraktion er nøgleordet.
1. juni gennemførte Mark Zuckerberg en 20 minutters live Q&A-session via Facebook Live med astronauter fra den internationale rumstation. Spørgsmålene var indsamlet fra brugere på Facebook inden sessionen, og undervejs kommenterede brugerne og diskuterede svarene.
Organisationer skal anse live streaming som en måde, hvorpå de kan formulere rammerne for forbrugernes onlineinteraktion. Det handler ikke blot om at få brugernes opmærksomhed, men også om at tilbyde organisationens egen. Det er dermed organisationens opgave at motivere forbrugerne til at være medaktører i skabelsen af oplevelsen ved at skabe et miljø, hvor forbrugerne selv kan bidrage. Interaktionsbaseret live streaming som format muliggør netop denne autentiske realtidsoplevelse, hvor brugerne selv er med til at skabe og påvirke indholdet gennem deres interaktion.
Efter den amerikanske basket ball-finale i 2015 fik NBA (National Basketball Association) flere fremtrædende spillerprofiler
til at besvare spørgsmål live fra fans på live streaming-tjenesten Periscope.
til at besvare spørgsmål live fra fans på live streaming-tjenesten Periscope.
Forbrugeren er blevet en medskabende aktør i organisationers brandfortælling gennem deres interaktion på sociale medier. Dette gør, at brugerne potentielt selv skaber og deler brandindhold gennem egne kanaler. Det understreger behovet for, at organisationer gentænker forbruger-brand relationen som en grundlæggende forudsætning for markedsføringsindsatsen. Værdiskabelsen opstår med udgangspunkt i, at organisationen introducerer relevant og uredigeret live-video content med et stærkt brand fit.
Opbyg personlige relationer gennem realtidsoplevelser
Live streaming kan fungere som et strategisk redskab for personer og organisationer til at opbygge en stærkere relation til en målgruppe, der for længest har mistet tilliden til den klassiske reklamekommunikation. Denne relationsopbygning gælder både mellem organisation og forbruger, men også forbrugerne imellem. Live streaming tilbyder et ucensureret udtryk, som fremstår autentisk, da brugerne kommer med ”bag kulissen” og bliver aktiveret og inddraget i brandskabelsen. Noget som for eksempel flere af de danske politikere efterhånden gør brug af i deres daglige kommunikation.
Statsministeren er en flittig Facebook Live-streamer, og han streamede da også flittigt ved det netop overståede demokratiske partikonvent i Philadelphia i slutningen af juli. Hans følgere interagerer både under og efter sessionen.
Uffe Elbæk er ligesom Lars Løkke Rasmussen flittig til at live streame i det daglige. Denne video er en livevideo fra konventet i Philadelphia, hvor Alternativet naturligvis også var repræsenteret.
Journalister anvender også live streaming via Periscope og Facebook Live til at bedrive ucensureret og autentisk journalistik. Under valgkampen i 2015 interviewede DR-journalist Johannes Langkilde den daværende statsminister, Helle Thorning-Schmidt (S), på åben gade via Periscope.
.png)
Brugerne som medskabere
Det er vigtigt, at brands søger at opbygge og støtte brugernes fællesskab ved at anerkende de aktive brugere. YouTube-fænomenet PewDiePie har en høj interaktion med sine ”bro’s” (subscribers), hvor han anerkender deres medskabende rolle.
PewDiePie opfordrede sine følgere til at give deres udkast til en introduktionsvideo, der afspilles i hans videoer. I denne video ser og kommenterer han på brugernes bidrag.
Relationsopbygningen er central, da det motiverer brugerne til at generere indhold og socialisere med brandet. Ved at aktivere forbrugerne gennem live streaming befordrer organisationer skabelsen af brugerskabte brandbudskaber og sikrer, at forbrugerne deler deres oplevelser og bliver medskabere af brandfortællingen.
Kulturelle indsigter som afsæt for strategien
For at organisationer kan kapitalisere på den nye digitale sfære, kræver det, at deres strategiske arbejde med live streaming tager udgangspunkt i målgruppens kultur og interesser. Derfor er organisationer nødt til at tilegne sig tilstrækkelig forbrugerindsigt. Organisationen kan herigennem understøtte bestemte communities og indtænke brandet som et symbol for en fælles interesse.
Organisationer skal identificere, hvilke tematikker og emner, der danner baggrund for interaktionen mellem brugerne, og tilbyde oplevelser, der udspringer af relevant indhold for målgruppen.
TV3 Sport bruger Facebook Live aktivt til at interagere med brugerne i form af live interviews og dialoger i realtid, hvor brugerne kan stille spørgsmål. De aktiverer seerne og bruger de mange input i deres egen analyse, hvor de besvarer spørgsmål, der relaterer sig til begivenheden. De fodboldinteresserede får herigennem mulighed for at indgå i dialog med TV3’s eksperter. De skaber interaktion og interesse og flytter folk over på deres platform. Herigennem gør de brugerne til en aktiv del af værdiskabelsen i det digitale community.
.png)
Fodboldkommentatorerne Niels Christian Frederiksen og Poul Hansen svarer på brugernes spørgsmål om den tyske pokalfinale i fodbold mellem Bayern München og Borussia Dortmund live fra stadion, maj 2016, via Facebook Live.
Indhold, kultur og brand fit
Organisationer skal altså overveje, hvordan deres brand passer ind i kulturen, når de arbejder med live streaming. Det er vigtigt, at der hersker et brand fit mellem brugernes engagement og organisationens brandfortællingen. Succes med live streaming er derfor betinget af en naturlig kobling mellem indhold, kultur og brandet. Dette kan organisationer gøre ved at understøtte fællesskabets sprog, symboler eller fremtrædende aktører som influenter. Hermed gør organisationer sig i stand til at afspejle og påvirke de kulturelle, ideologiske og sociale elementer, der hersker i den udvalgte målgruppe.
Der er mange måder at live streame på, og der findes ikke noget facit på, hvilket indhold en organisation bør levere eller en bestemt måde at gøre det på. Det afhænger af det brand fit, der eksisterer mellem brugerne, kulturen og brandet.
Hvordan kan organisationer bruge live streaming?
Med live streaming som redskab er det muligt for organisationer at skabe ucensureret og autentisk kommunikation. Herigennem kan organisationer opbygge en stærkere og tættere relation, der bygger på en kollaborativ tilgang mellem brand og forbruger, hvor brandskabelsen kan udfolde sig gennem live streaming som medie og form.
Vi præsenterer her ni forskellige ideer til, hvordan din organisation kan bruge live streaming som strategisk værktøj:
9 hurtige ideer til live streaming i din organisation:
-
Q&A-sessioner med inspirerende virksomhedsledere
-
Interviews med ambassadører og influenter
-
Tag brugerne med bag kulissen og giv 'sneak peaks'
-
Fremvis nye produkter før den officielle lancering
-
Inddrag brugerne via feedback og crowdsource gode ideer
-
Fortæl eksklusive nyheder om din organisation
-
Storytell om din organisations historie og kulturarv
-
Fremvis brugernes personlige oplevelser med dit brand
-
Live stream events, din organisation er en del af
På denne måde giver brandet forbrugerne mulighed for at opleve brandet gennem andres øjne.
