Carlsberg vinder Årets Kampagne
Med hjælp fra blandt andre Yellow og IUM delte Carlsberg budskabet om den nye Snap Pack-forpakning med folket og sparede miljøet for 150 ton plastic om året alene i Danmark. Den kommunikationsindsats er nu blevet hædret.
Der var purpose for alle pengene, da Carlsberg i januar lancerede Snap Pack og med sit farvel til sixpack’ens velkendte plasticforpakning meget konkret meldte sig under bæredygtighedens faner.
Bryggerigiganten har i flere år arbejdet for en grønnere profil med rod i sin efterhånden 172 år gamle historie, men kommunikationen om ikke alene at lave verdens ”probably” bedste øl, men også være det måske mest innovative bryggeri var en ny kommunikationsopgave for Carlsberg.
Den opgave skulle løses med afsæt i lanceringen af den plastfri Snap Pack, og det blev den i en grad, der nu har skaffet Carlsberg og diverse bureaupartnere titlen som Årets Kampagne 2019 for deres kommunikation omkring Snap Pack.
Kampagneprisen uddeles til en virksomhed, organisation eller andre, ”der har opnået særlig opmærksomhed og resultater med en kampagne solidt funderet i kommunikationsfagets metoder”.
Værdi på bundlinjen
Kampagneprisen uddeltes torsdag den 9. maj 2019 forbindelse med konferencen KOM19, som Kommunikationsforum og Dansk Journalistforbund står bag, og er altså noget i branchen så relativt sjældent som en kommunikationsrettet pris, der ifølge oplægget gives for vovemod, kreativitet, resultater eller bred faglig anerkendelse.
Carlsberg opnåede massiv omtale af Snap Pack, først da nyheden om opfindelsen blev offentliggjort globalt i september sidste år og igen i januar, da nyskabelsen kom på markedet i Danmark.
Juryen bag Kampagneprisen 2019
- Anna Rørbæk, grundlægger, Rørbæk Kommunikation
- Sune Bang, tidl. direktør og partner i Kommunikationsbureauet København
- Sine Nørholm Just, professor, RUC
- Timme Bisgaard Munk, chefredaktør Kforum
- Patrick Mark Reimers, kommunikationskonsulent, DJ – Medier & kommunikation.
”Kampagnen har haft den helt rette kombination af ’earned, owned og paid media’ og har formået at binde produkt og reklame og kommunikationsindsatsen sammen. Der er således kommunikeret et budskab og tilbudt en handling, der både har værdi på bundlinjen – og skaber en positiv adfærdsændring hos forbrugerne,” lød blandt andet juryens begrundelse.
“Mønstereksempel på brand activism”
Juryen kaldte samtidig Snap Pack ”et mønstereksempel på Brand Activism” og roste Carlsberg for at anerkende sit ansvar for at lave mere bæredygtige produkter.
Og særligt dette satte Carlsbergs repræsentant, pressechef Kasper Elbjørn, pris på:
”Selv om det er fedt at vinde, synes jeg, der ligger en selvstændig pointe i, at det var et bæredygtighedsinitiativ, der vandt i år,” sagde han efterfølgende til Bureaubiz.
Ifølge Kasper Elbjørn er alle i virksomheden engageret i forbrugerrettede bæredygtighedsinitiativer som Snap Pack, der udspringer af Carlsbergs overordnede bæredygtighedsprogram Together Towards Zero. Navnlig marketingchef Jeppe Boel er dog gået ind i projektet ”med liv og sjæl”.
Annonceværdi på 2,5. mio.
Kampagnen har genereret medieomtale til en anslået annonceværdi af 2,5 mio. kr. og fået salget af sixpacks til at stige med 19 pct. i årets første kvartal.
En udfordring var ikke desto mindre at få den danske presse til at interessere sig for selve lanceringen, der var annonceret globalt få måneder inden, fortæller Kasper Elbjørn.
”En række danske journalister havde allerede dækket præsentationen af de nye og forbedrede forpakninger i september, da vi havde den store globale præsentation. Udfordringen var så at gøre nyheden relevant for danskerne. Det gjorde vi blandt andet ved at lave beregninger på reduktionen af plastic specifikt i Danmark.”
150 millioner tons mindre plastic om året alene i Danmark, når Snap Pack-forpakningen er fuldt implementeret, var et tungtvejende argument for fornyet medieomtale.
Et skridt på rejsen
Træerne vokser dog som bekendt ikke ind i himlen, og man har i Carlsberg fra begyndelsen været bevidste om ikke at foregøgle nogen, at en ny måde at sælge dåseøl på ville løse alverdens klimaproblemer.
Man skal med Kasper Elbjørns ord være ydmyg.
”Vi vidste jo fra begyndelsen, at det her ikke var perfekt. Det er en forbedring. Selv om vores bæredygtighedsteam arbejder på at gøre det endnu mere bæredygtigt, er det ikke en helstøbt løsning. Det har især været vigtigt at få fortalt, at dette kun er et skridt på rejsen.”
DER LIGGER EN SELVSTÆNDIG POINTE I, AT DET VAR ET BÆREDYGTIGHEDSINITIATIV, DER VANDT I ÅR.
Snap Pack fra Carlsberg og bureaupartnerne CommunityContent, Staerbo Communication, Yellow og IUM var en blandt fire nominerede kampagner til Årets Kampagne 2019.
De øvrige tre var Kedsomhedsknappen fra Nationalmuseet, Sikkerhedsstyrelsens VR-bårne kampagne om fyrværkerisikkerhed og PFA’s jubilæumskampagne om det gode seniorliv.
