Super CEO = super kommunikation?
Det har aldrig været let at være CEO. Det er blot blevet sværere i woke-kapitalismens tidsalder. Sundhedskrisen, energikrisen, recessionen og den europæiske krig presser virksomhederne på overskuddet og stiller krav om effektiv krisestyring. Det er ikke længere nok, at du kan tjene penge; du skal også være et personligt, politisk CEO-brand med de rette holdninger. Rollen som CEO bliver nemlig mere og mere politisk krise for krise. Præmissen er, at vi forventer, at virksomheder har en politiske holdning og aktivistisk kæmper for alt fra diversity og ESG til Ukraine. Tænk blot på debatten, om Carlsberg skulle forlade Rusland. Samtidig er det et krav, at virksomheden og dens CEO skal spille en aktiv rolle i den grønne omstilling. Det stiller krav om klar, klog, kreativ og ikke mindst ærlig personlig CEO-kommunikation. Kforums redaktør anmelder her, hvordan CEOs fra de største danske virksomheder klarer den tæt på umulige opgave. I nogle tilfælde har virksomhedens k-chef ønsket at komme med en kommentar, i andre tilfælde har de ikke ønsket at bidrage.
Tryk for at se billedet i stort. Ilustration: Kforum Infografik.
Her en matrix, hvor Kforum har sat CEOs evne til at tjene penge, i forhold til hvor synlige de er i medierne. Konklusionen er klar. CEOs fra de danske globale succesvirksomheder som A.P. Møller - Mærsk, Ørsted og DSV fylder meget i medierne og tjener også mange gode penge til aktionærerne. CEOs fra nationale klenodievirksomheder som Lego, Vestas og Arla er mere usynlige, end de burde være og tjener færre penge end Novo og A.P. Møller.
Disclaimer: Matrixen er en sammenligning af overskud versus omtale. Hvor omtalen indsamles gennem Infomedia, og hvor der ikke skelnes mellem positiv eller negativ omtale. Dette begrænser naturligvis, hvad den udsiger. Hverken lidt eller meget presseomtale er i sin reneste form godt eller dårligt. Her ville en mere struktureret analyse af alle omtaler for en given CEO/virksomhed afdække diskursen omkring virksomheden. Det har der desværre ikke været tid til her. Det er dog muligt at sige, at meget succesrige virksomheder i nogle tilfælde også er succesrige, fordi deres CEO er en god kommunikator. Et illustrativt eksempel er Patagonias CEO, som gennem sin kommunikation har været med til at skabe brandets helt unikke fortælling. Moralen er, at kommunikation kan gøre en god CEO bedre men ikke en dårlig CEO god.
Hvordan og hvorfor man som virksomhed skaber overskud, kan skyldes mange ting, hvor kommunikationen blot er én variabel blandt mange. Mærsk er således en virksomhed, som både tjener mange penge på gode fragtrater og får meget positiv omtale. De gode fragtrater er dog meget lidt betingede af CEO’ens kommunikation. Det er derfor ikke muligt entydigt og altid at sige, at overskuddet skyldes god kommunikation, eller omvendt. I Infomedia-tallene skelnes ikke mellem positiv og negativ omtale, men blot omtale.
Matrixen skal altså mere ses som en strømpil på, hvordan landets største virksomheders ceo klarer sig kommercielt og kommunikativt, end en stringent kausal analyse. De små beskrivelser af de enkelte CEOs forsøger kvalitativt at indkredse deres største udfordringer, og hvordan en trænet iagttager ser dem som kommunikatører og forretningsudviklere. Her ses medieomtalen for C27 CEOs for 2021.
Søren Skou, A.P. Møller - Mærsk
Ifølge Børsen er det kun CEOs fra Carlsberg, Novo og Lundbeck, som tjener mere end Søren Skou. Sidste år tjente han 46,8 millioner kroner. Foto: LinkedIn
Manden er i en liga for sig og magter både at tjene penge og være synlig på de rette dagsordener. Samtidig virker han innovativ og langt mindre kantet selvbevidst end den berømte virksomheds berømte ophav. Søren Skou har de seneste par år levet højt på høje fragtrater og digital magi med inspiration fra eksbestyrelsesformand Jim Snabe.
Coronapandemiens globale skift fra oplevelsesøkonomi til produktøkonomi var et kæmpe boost for logistikgiganten. Nu melder hverdagen sig, men livet er nemmere som woke og grøn CEO, der omsider er trådt ud af den gamle reders skygge. Søren Skou har med stor snilde forbundet det gamle konservative selskab med både den grønne omstilling og diversity. Imponerende, specielt fordi Mærsk er old school, og skibsindustrien har en kæmpe klimagæld og skaber global forurening som få andre industrier.
Indtil videre har Søren Skou bestilt 19 nye containerskibe, som kan sejle på grøn methanol. Han står fast ved sit mål om, at virksomheden er klimaneutrale i 2040, og investerer kæmpe summer i at udvikle nye brændstoffer. Muligvis bliver grøn skibsfart Mærsks konkurrencefordel til at tiltrække klimabevidste kunder i fremtiden
Det store spørgsmål er, hvordan energikrisen og en recession vil spille ind i forhold til transportgigantens forretning. Ja, for hvordan vil Søren Skou navigere i det langt mere oprørte hav, som er vores fælles nære fremtid? Det vil uden tvivl ske med samme rettidige omhu, som han har udvist indtil nu.
Lars Fruergaard, Novo Nordisk
Novo Nordisk har haft et historisk godt regnskabsår. Det smitter naturligvis af på Fruergaard, som har fået en lønpakke på 58,3 millioner kroner. Med denne udbetaling er der kun en CEO i Danmark, der tjener mere end ham. Foto: Novo Nordisk.
Lars Fruergaard bliver aldrig en showman, men den næsten to meter høje CEO kører driftsikker stille og roligt derudad. Manglen på show er dog ikke et problem. Lidt kedelig og lidt introvert er en klassisk C25-kvalitet, der er tjent mange gode penge på gennem tiderne. Altså, Fruergaard er ikke særligt karismatisk eller den fødte politiker, men en CEO, der kan sit håndværk og er sin virksomhed.
Han har ikke gamle Mads Øvlisens charme og hygge-feeling, men han skaber resultater med de økonomiske nøgletal. Faktisk er han endnu bedre til at lede virksomheden end manden, der blev kaldt verdens bedste CEO, Lars Rebien. En forgænger, som nu er ansat til at bruge alle de penge, som Novo Nordisk tjener. Hvad der blot bliver endnu vildere og større, når deres fedmeprodukt for alvor kommer op i omdrejninger globalt. Novos himmelflugt har meget at gøre med Fruergaard som forretningsmand og meget lidt at gøre med ham som kommunikator.
Henrik Andersen, Vestas Wind Systems
Henrik Andersen. Foto: Vestas
Henrik Andersen er CEO i en af de mest sexede virksomheder i Danmark – men tjener ingen penge. Vestas’ CEO har aldrig realiseret det sexede potentiale. Alle burde ellers knuselske Vestas af hele deres hjerte. Henrik Andersen er mest kendt for at melde Vestas ud af DI – for så at melde virksomheden ind i Dansk Erhverv.
Under den karismatiske supersynlige CEO Engels fyldte Vestas meget i medierne i sin tid. Han var bare ikke så god til at drive Vestas som forretning. Senere fik Vestas’ daværende k-chef Morten Albæk også sat spot på virksomheden, men Albæks lommefilosofiske, flamboyante personlige brand skyggede for Vestas’ corporate brand. Nu står brandet alene hengemt.
Siden dengang har der nemlig været meget stille med en meget usynlige CEO. Objektivt underperformer både Vestas og Henrik Andersen i forhold til potentialet. Vestas’ brand fortjener mere synlighed som Danmarks største bidrag til den grønne omstilling. Stram op, stil op, og fortæl historien mere og bedre, lyder rådet herfra. Vestas fire corporate værdier er: simplicity, collaboration, accountability and passion. Hvad med at vise mere passion for kommunikation?
Jens Bjørn Andersen, DSV
CEO Jens Bjørn Andersen, DSV. Foto: LinkedIn
Jens Bjørn Andersen er en CEO, der har bygget en kæmpe logistikvirksomhed op, der nu bider Mærsk i haserne. Ikke blot på landjorden, men også til vands og i luften. Der bliver købt op med arme og ben, og vognmændene bliver behandlet tilstrækkeligt godt til, at de ikke gør vrøvl over, hvor mange penge DSV tjener til sig selv.
Men kan Jens Bjørn også håndtere den grønne udfordring og få lastbilerne over på el eller grøn diesel? Her er juryen stadig ude. Det er og bliver en kæmpe, ikke mindst kommunikativ udfordring, fordi klima langt fra rimer på lastbiler endnu. Spørgsmålet er, hvordan Jens Bjørn Andersen kan sikre virksomheden rollen som helt i den grønne omstilling, uden det virker som greenwashing.
Her skal DSV og Jens Bjørn Andersen have point for at være det første selskab i transportindustrien, der fik godkendt science-based targets på deres CO2-reduktionsmål frem mod 2030. Det betyder, at DSV lover reduktionsmål, som sikrer temperaturstigninger inden for rammen af Paris-aftalen. Det er både en videnskabelig og ambitiøs tilgang til klimaudfordringen. Alt i alt en imponerende indsats, og så er JBA sympatisk, klart kommunikerende hver gang. Klart en super CEO-kommunikatør. Keep up the good work.
Niels B. Christiansen, Lego
Niels B. Christiansen. Foto: Lego
Ingen havde regnet med, at Niels B. Christiansen kunne gå i Jørgen Vig Knudsens fodspor, for han havde ingen erfaring med B2C. Men det havde han så åbenbart alligevel, for han gør det utroligt godt som altid. Uden nogen konkurrence er han vel det tætteste, en dansk erhvervsprofil kommer på at se ud og opfører sig som en statsmand. Han er Danmark og Legos Obama. Hvis vi afskaffede Kongehuset, kunne Niels B. Christiansen blive præsident, ingen tvivl.
I sin kommunikation udstråler han troværdig CEO-status på en underspillet og sympatisk måde. Han er måske mere sympatisk end synlig. Det er spændende, om en uforudsigelig woke-sag en dag rammer ham og virksomheden – som f.eks. Ørsted, der på få uger fik smæk for deres Gazprom-samarbejde. Et muligt issue er legoklodsens DNA. Lego er jo plastik, og plastik er det næste tobak. Hvad gør Niels B. Christiansen ved det? Virksomheden har naturligvis set skriften på væggen og investerer nu milliarder i at udvikle et alternativ til plastik, men grundlæggende er det jo en kæmpe udfordring at omstille sig, og der er millioner af klodser, som er svært nedbrydelige, spredt i alle verdenshjørner. Lego er således ikke en indlysende klimakrigervirksomhed, så hvordan kommunikerer Niels B. Christiansen sig ud af det?
Nina Østergaard Borris, United Shipping & Trading Company
Nina Østergaard Borris er en af de få kvinder i toppen af dansk erhvervsliv. Hun har skabt økonomiske resultater på sin korte tid som CEO, men er mere ukendt i den brede offentlighed. Hun har således kun siddet i CEO-rollen siden maj 2022 – før da var hun COO og medejer i USTC. Nina Østergaard siger ikke så meget til medierne, men er optaget af grøn omstilling. Spørgsmålet er, om hun formår at omsætte ord til handling. En knap så heldig mediesag har været et datterselskab, som ulovligt har solgt brændstof til Syrien. Men med den mængde fossile brændstoffer, familien Østergaard Nielsen sælger, er det også svært at holde styr på det hele. USTC’s kommunikationschef, Jonas Søndergaard, giver hende følgende kommunikative skudsmål:
“Når man som Nina Østergaard Borris bogstavelig talt er vokset op i USTC-koncernen, har siddet i virksomhedens bestyrelser i årevis og oven i købet er medejer, så har man en helt unik position til at tale om virksomhedens kultur og værdier. Den erfaring og indsigt er hun utroligt god til at aktivere, når hun kommunikerer, og det giver hendes budskaber og levering et ekstra lag af autenticitet. Det er naturligvis et vigtigt parameter i forhold til den eksterne kommunikation, hvor hun tegner virksomheden, men er i virkeligheden et mindst lige så stærkt asset i forhold til intern kommunikation. Som relativt nyudnævnt CEO har generationsskiftet, som USTC-koncernen gennemgår i disse år, været et gennemgående emne. Her har Nina været utroligt dygtig til at kombinere behovet for kontinuitet og respekt for den forrige generations bedrifter med energien og de nye strømninger, som følger med et nyt lederskab. Hun har samtidig været en af de primære drivkræfter bag en række opkøb af markante virksomheder og dermed de seneste års hurtige vækst af koncernen, og hun har været skarp til at kommunikere vækst og sætte de økonomiske resultater i det rette perspektiv. Ninas kommunikationsstil er meget i øjenhøjde med publikum, uanset om det er til et bestyrelsesmøde, en townhall eller et interview. Hun har et stort overblik og intellektuelt overskud, som gør hende i stand til at kommunikere klart, med empati og en god portion humor.”
Deborah Dunsire, Lundbeck
Deborah Dunsire. Foto: Lundbeck.
Deborah Dunsire minder i stil og væremåde om en rar bedstemor. Hun har været god til at forhandle en tung lønpakke på plads, men det kniber mere med at omsætte det til indtjening i H. Lundbeck. Siden hun tiltrådte i 2018 har aktionærerne haft et årligt negativt afkast på 6,6 %. Intet tyder på, at det vil ændre sig fremover. Lundbeck er og bliver et one-trick pony company. Pille-pipelinen halter, og der langt op til den geniale storebror Novo. På den kommunikative front har Deborah Dunsire haft fokus på diversity og hjælpe kvinder med anden etnisk baggrund med at få et job i Danmark. Meget ærligt og skarpt vinklet, i forhold til hun selv har udenlandsk baggrund. Respekt for det.
Ester Baiget, Novozymes
Ester Baiget. Foto: Novozymes
Ester Baiget, der efterfulgte den godmodige Peder Holk Nielsen, er i fuld gang med at revitalisere Novozymes. Det er der også behov for. Virksomheden har stort set ligget underdrejet, siden man splittede den ud fra Novo Nordisk i 2000. Så mens aktionærerne i Novo Nordisk er blevet forgyldte, har Novozymes været i et ræs mod bunden, fordi der er blevet investeret for lidt og på de forkerte tidspunkter. Ester Baiget har både øget omsætning og overskud og har været et friskt pust på den danske biotech-scene. Hun virker både sympatisk og dygtig, men mangler nok, modsat Deborah Dunsire, at finde netop det, hun skal stå for i woke-kapitalismens store supermarked af politisk korrekte holdninger.
Jais Valeur, Danish Crown
Jais Valeur. Foto: LinkedIn
Jais Valeur er en rigtig kødmand. Hans held er, at verden lidt endnu vil have mere kød. Spørgsmålet er bare, om det er i Danmark, det skal produceres, for alt tyder på, at vi skal have færre dyr. Jais Valeur siger, at landbruget vil være klimaneutralt i 2050, men heldigvis er Jais ikke længere CEO til den tid. Det store spørgsmål er, hvordan Jais, som gigantisk kødproducent, vil navigere inflation og energikrisen på den korte bane. På den lange bane er det mere spørgsmålet om kødspiseriets sociale og klimapolitiske status. Vice President, Group Communications, fra Danish Crown har følgende kommentar:
“Jais har selv introduceret ideen om, at det bliver med oksebøffer som med champagne. De skal kun nydes en gang imellem. Som formand for klimapartnerskabet blev han de facto talsmand for hele fødevareindustrien, hvor han viser sit talent for at kunne samle. Han er stærkt bevidst om virksomhedens rolle som samfundsaktør og stiller op til debatter – også om en mere planterig fremtid. Han kommer til at holde fast i den grønne omstilling af Danish Crown, også selvom vi i øjeblikket oplever setbacks.”
Mads Nipper, Ørsted
Mads Nipper. Foto: LinkedIn.
Ukraine-krigen ramte Mads og Ørsted hårdt og hurtigt. Mads Nipper kom ud i sin første større kommunikationskrise, da han ikke kunne komme fri af russernes gas, før russerne selv løste problemet for ham. I Gazprom-sagen blev hans personlige brand ramt af folkets vrede, og han fik ikke formidlet de juridiske og kontraktmæssige problemer godt nok. Det var dårlig krisestyring, men det ser han ud til at have lært af. Han har ikke mindst erkendt og er stået frem med, at det var dårlig kommunikation.
Hans vigtigste læring af Gazprom-sagen er, at tavshed også nogle gange er guld. Man skal og kan ikke overkommunikere sig ud af alle problemer, lyder moralen. Han har tydeligvis derfor været mere stille siden sidst. Mads Nipper er en rigtig sælger, og nogle gange oversælger han også sine budskaber, men med Ørsted kan det næsten ikke gå galt, hvis han oprigtigt er blevet klogere af Gazprom-krisen. Han er en af C25’s helt store superbrands og en bred kommunikatør, som kan tale om alt fra sin kristne tro til grøn omstilling. Han er superaktiv på LinkedIn og en likeable person med en rar, jysk social udstråling. Han får energi af at være sammen med andre mennesker, og omvendt.
Anders Holch Povlsen, Bestseller
Anders Holch Povlsen. Foto: Bestseller Presse.
Anders Holch Povlsen får helt utroligt mange omtaler, selvom han i praksis aldrig udtaler sig i medierne. En selfmade mangemillionær, som får kredit for at have bygget det op selv. Under coronaen forlød det, at virksomheden var illikvid, men det kom man sig hurtigt over, og nu ser det ud til, at man kan gå på vandet. Bonuspoint for at lægge hus til luksusbageren Hart på Holmen. Ekstra bonuspoint for at kæmpe for naturen i Skotland, længe før det blev smart.
Han er ikke på LinkedIn.
Jørgen Holm Westergaard, Energi Danmark
Jørgen Holm Westergaard. Foto: Energi Danmark Presse.
En energihandler med ingen omtaler og dårlige økonomiske resultater er en dårlig cocktail. Sagen om hans direktørlønberettigelse fylder meget i omtalen af ham. Dette er altid et dårligt tegn for et CEO-brand.
Cees ‘t Hart, Carlsberg
Der er kun tre CEOs i Danmark, der tjener mere end Cees ’t Hart. Foto: Getty Images
Cees 't Hart er umulig at blive klog på, for han siger stort set aldrig noget, der kan gøre, at vi lærer ham at kende. Det er egentlig ærgerligt, for Carlsberg er en af vores legacy-virksomheder, og det kunne være rart at vide, hvad manden stod for. Ikke mindst, fordi virksomheden står for meget for mange danskere. Som nationalt klenodie på linje med Lego, Novo og Mærsk burde Carlsberg og Cees fylde mere i Danmark. Her har Cees 't Hart underperformet. Håndteringen af Carlsbergs sidste dages hellige exit fra Rusland var heller ikke god. Først da ærkerivalen og tvillingefirmaet Heineken trak sig ud, kunne Carlsberg tage beslutningen.
Det er kun blevet endnu værre, efter det er kommet frem, at Carlsberg, som ellers lovet, ikke har givet penge til Ukraine fra frasalget af det russiske bryggeri. Not good. Og langt fra det historiske niveau for det pæne selskab. Ukraine-washing råber Berlingske. Det sejler, og når der sker noget kommunikativt, er det for sent, for lidt og for usynligt. Den nytiltrådte kommunikationschef har endnu ikke gjort en positiv forskel, som gør en forskel. Probably the Best Beer in the World, but definitely not the best communicator.
Peder Tuborgh, Arla Foods
Peder Tuborgh. Foto: LinkedIn.
Arla har gjort et forsøg på at bidrage til den grønne omstilling ved at hjælpe bønderne til at tænke grønt, men det går naturligvis alt for langsomt. Det er køerne, der er landbrugets største klimaproblem, og dermed har Arla også en udfordring, der er til at tage at føle på. Hele fundamentet under deres forretning er uholdbart. Det er en svær kommunikativ opgave, der slet ikke er blevet taget hul på endnu i den store koncern. Kan Tuborgh løse det problem? Indtil videre har Arla forsøgt sig med en klimaplan, der skal belønne de mest klimavenlige landmænd med flere milliarder kroner.
Kræn Østergaard Nielsen, Coop
Kræn Østergaard Nielsen. Foto: LinkedIn.
Kræn Østergaard Nielsen er en værdig udfordrer til Per Bank fra Salling, men når kampen er slut, går det, som det plejer. Salling har igen og igen vundet over Coop. Det kan selv ikke Kræn Østergaard ændre på. Coops CEO ligner en brugsuddeler, på en både sympatisk og solid måde. Kræn Østergaard har med snilde navigeret i den hyperpolitiske organisation og virker som en sympatisk realist. Den moderne CEO skal være politiker. Den moderne Coop-CEO skal være alle politikeres politikertalent. Det meste kan manden fra A til Z. Respekt herfra.
At drive supermarkeder i Danmark med overskud er endnu sværere end at drive et flyselskab. Specielt, når det er en folkelig forening. Den umulige opgave er blot blevet endnu sværere med inflation og den eksplosive energikrise. Det bliver spændende at se, hvordan det politiske naturtalent sælger supermarkedets sammenbrud som bæredygtig forretningsmodel fremover.
Jesper Hjulmand, Andel
Jesper Hjulmand. Foto: LinkedIn.
Jesper Hjulmand er energibranchens svar på Djengis Khan. Han spiser alt og alle og får på forunderlig vis lov til at blive ved – selvom hans virksomhed ikke tjener nogen penge. Hvornår begynder journalisterne at forholde sig kritisk til det? Lidt usynlig, men energikrisen vil sætte spot på forretningen og manden. Andels kommunikationschef, Rikke Harbo Trikker, ser dog hverken usynligheden eller underskuddet som et problem. Læs blot her svaret til placeringen:
“Andels kommunikation er ikke baseret på CEO-synlighed. Vi udlever vores strategiske aktiviteter og mål gennem en række stærke brands – Clever, Fibia, Andel Energi og Energi Danmark – og vi har administrerende direktører og faglige eksperter som talspersoner, som bærer vores dagsordener ud. I kommunikationen fokuserer vi på at understøtte koncernens vigtigste strategiske indsatser, det vil sige Andels rolle i den grønne omstilling og elektrificeringen af samfundet. Hvad angår årsresultatet for 2021, så steg vores omsætning massivt, og driftsindtjeningen blev fordoblet. Men da vi er aktionærer i Ørsted, blev resultatet påvirket markant af aktiens massive fald, hvilket medførte en negativ urealiseret kursregulering på -8,6 mia. kr.
Jesper Lund, Lars Larsen Group
Jesper Lund.
Det er ikke let at træde i Lars Larsens fodspor, så man må formode, at virksomhedens marketingbudget er øget noget, når nu man ikke længere kan bruge direktøren proaktivt som salgsunderstøttende virkemiddel. Til gengæld kan virksomheden fortsat tjene penge. Jesper Lund gør det godt. Mindre synlig og brandet end the founding father, men on brand og udstråler Lars Larsen-karma fra top til tå. Et tilbud, hverken du, jeg eller ejerne kan sige nej til.
