SAS-reklamen er en lilla tryllesky

Peloton lavede en reklame for en motionscykel, hvilket endte i en shitstorm, men det er ikke helt entydigt, om reklamen ender med at gavne eller skade brandet. Gillette og Pepsi endte i hver sin shitstorm, og det gav tilsyneladende heller ikke de de store udsving.

Danske Bank-reklamen New Standards er en undtagelse – det er sjældent, en reklame giver en så entydig negativ effekt. Men kan man overhovedet finde eksempler på politisk polariserende reklamer, der er god branding?

‘Dream Crazy’ var undtagelsen
Nikes Kaepernick-reklame er produceret med fingerspitzengefühl für der zeitgeist. Og netop af den grund virker den og kan tjene som eksempel på, at polariserende reklamer kan virke.

Kaepernick-reklamen er samtidig en advarsel om, hvor stor føling vi skal have med modtageres fortolkning af vores budskab og ikke mindst med konteksten for et polariserende budskab.

Når Nike sætter sig på den moralske høje hest, så er forbrugerne hurtige til at pege på Nikes problematiske brug af børnearbejde i sweatshops. Eller det hykleriske i, at Nike trak deres Houston Rockets-sneakers tilbage fra butikkerne, da der opstod uro omkring et tweet fra Houston Rockets’ manager, der støttede anti-regeringsprotester i Hong Kong.

Nike pulls Houston Rockets gear from stores in Beijing and Shanghai.

https://t.co/p70aO2yMy2 pic.twitter.com/IuTJtxdF63
— Robert J Stevens (@ganeshpuri89) October 10, 2019

Nike vandt en Emmy for Kaepernick-reklamen. Men samtidig afslørede en forbrugerundersøgelse, at 21 procent sagde, at de ville stoppe med at købe Nike, og 19 procent sagde, at de ville købe flere Nike-produkter. Dette lyder mindre som en succes, og mere som ét skridt frem og ét tilbage.

Det er værd at bemærke, at Nike ikke har produceret flere reklamer med Kaepernick. Og det delfiske orakel kunne ikke gøre det bedre end Nike, når det kommer til at skabe tvetydige budskaber, der kan sælge gummisko til både republikanerne og Kina.

Når resultatet af den mest roste polariserende reklame er lige så tvetydig i budskab som i effekt, hvad er så forklaringen på, at såvel brandingeksperter som virksomheder og reklamebureauer er så ivrige efter at benytte de polariserede reklamer?

Branding til et 12-tal
Brandingekspert Karim Frølund Jarrar mener, at SAS-reklamen er så god, at den er til et 12-tal i branding:

“Med det budskab tager SAS en klar holdning … Og når et brand tør stå for noget, får det karakter. Noget, som målgruppen kan relatere til. Noget, som den kan identificere sig med. Noget, som kan vække sympati, loyalitet og store følelser. Og det er i sidste ende lige netop dét, branding handler om.”

Det synspunkt går igen hos brandingekspert Johan Køhler, der er partner i & Co. – bureauet bag den famøse SAS-reklame.

& Co. har tidligere produceret en kampagne for Bianco Footwear, der ligeledes endte i shitstorm. Reklamefilmen blev opfattet som sexistisk og nedladende over for feminister. Direktøren for Bianco forlod efterfølgende virksomheden, og kampagnen gjorde ikke noget godt for salget.

Johan Køhler skrev dengang om Bianco-kampagnen:

“… det er bedre at blive forarget end at føle ingenting, og kampagnen er et bevis på, at den gamle læresætning om, at hvis du ikke gør nogen sure, gør du heller ikke nogen glade, stadig er aktuel.”

Johan Køhler hævder altså, at polarisering er nødvendigt for at skabe store følelser. Det kan med andre ord være værd at støde nogle, hvis bare andre reagerer tilsvarende positivt.

SAS giver en fuckfinger til nationalisterne
Frederik Preisler var hos bureauet Mensch, da de stod for Danske Banks New Standards-kampagne. Ligesom hos Bianco medførte kampagne en shitstorm, en udskiftning af direktøren og kundeflugt.

Brandingekspert Frederik Preisler kalder SAS-reklamen for en fuckfinger fra SAS til nationalister, og den analyse er nationalisterne åbenlyst ret enige i. Han mener samtidig, at SAS-reklamen er god:

“Der er en tendens til, at ingen tør støde nogen med deres kommunikation… og så ender kommunikation altså med at blive virkelig kedelig,” siger Preisler, der mener, at “god kommunikation har et emotionelt indhold.”

Brandingeksperterne lader altså til at være enige om, at kommunikation bør vække de store følelser, hvis den skal gøre en forskel.

Branding er vaner og svage præferencer
Marketingprofessorerne Andrew Ehrenberg og Byron Sharp mener, at deres forskning viser, at branding ikke handler om loyalitet og store følelser. Tværtimod argumenterer de i bogen How brands grow: What marketers don’t know (2018), at branding handler om vaner og svage præferencer.

Du kan prøve at spørge dig selv, hvor mange brands du har store følelser for, og så sammenholde det med, hvor mange brands du køber. Har du store følelser for Cillit Bang-WC-rens, Stryhns leverpostej og Bridgestone-vinterdæk?

DER ER LOYALITET OG FØLELSER FOR BRANDS, MEN BRANDS FYLDER BARE IKKE SÅ FRYGTELIGT MEGET I LIVET HOS DE FLESTE FORBRUGERE. FOR DE FLESTE FORBRUGERE BETYDER ET BRAND IKKE ANDET, END AT VI VED EN LILLE SMULE OM DET, OG VI DERFOR MÅSKE HAR EN SVAG PRÆFERENCE FOR DET.

Køber du Colgate-tandpasta, fordi du er loyal og har store følelser for Colgate? Eller er det mest en vane, og fordi du har en svag præference for Colgate? Hvis der er udsolgt af Colgate, tager du så hjem uden tandpasta? Kunne du finde på at købe Zendium, hvis der var et godt tilbud? Er du loyal mod et bestemt skomærke, eller har du købt både Adidas, Nike og Vans?

Her er et andet eksempel, der kan illustrere, hvad der menes med, at branding er vaner og svage præferencer. Når et brand ændrer indpakningen radikalt, så ved vi, at det kan medføre et skarpt fald i salg. Vi kunne ikke lige få øje på den Tropicana-juice, som vi plejer at købe, så vi tog bare den juice, der stod forrest. Ingen loyalitet og ingen store følelser.

Der er loyalitet og følelser for brands, men brands fylder bare ikke så frygteligt meget i livet hos de fleste forbrugere. For de fleste forbrugere betyder et brand ikke andet, end at vi ved en lille smule om det, og vi derfor måske har en svag præference for det. Derfor kan det have en negativ effekt, hvis et brand pludselig står for et stærkt polariserende budskab.

HVIS KLIENTEN FOR ALT I VERDEN VIL HAVE EN DRAMATISK EFFEKT – OG HERMED VISNINGER OG PR, SÅ SKAL BUREAUER NOK GIVE DEM DET. OG HVIS BUREAUERNE IKKE KAN OPNÅ OPMÆRKSOMHED PÅ ANDRE MÅDER, SÅ KAN DE ALTID OPNÅ OPMÆRKSOMHED VED AT GIVE KLIENTENS KUNDER EN FUCKFINGER.

Uanset hvor stor sympati SAS-reklamen giver hos eksisterende SAS-kunder, så flyver de ikke på vinterferie en ekstra gang for at støtte budskabet. Hvorimod eksisterende SAS-kunder, der er uenige med budskabet, måske fremover vælger et af mange andre flyselskaber. Den polariserende reklame ender som et risikabelt spil. SAS skal have lige så mange nye kunder, som der er gamle, der forlader SAS, for blot at kunne opretholde status quo.

Branding er en lilla tryllesky
Dyrlægen James Herriot fortæller en skøn historie, hvor hans chef Siegfried Farnon hælder lidt jod og terpentin i såret på en hest, fordi den kemiske reaktion giver en flot, lilla tryllesky. Farnon forklarer Herriot, at det ingen forskel gør for hesten, men at det imponerer selv de mest skeptiske klienter.

Historien kan måske forklare, hvorfor reklamebureauerne er så begejstrede for den polariserende reklame. Hvis klienten for alt i verden vil have en dramatisk effekt – og hermed visninger og PR, så skal bureauer nok give dem det. Og hvis bureauerne ikke kan opnå opmærksomhed på andre måder, så kan de altid opnå opmærksomhed ved at give klientens kunder en fuckfinger.

Bill Bernbach sagde, at hvis ingen ser din reklame, så er al anden diskussion akademisk. Jeg tror dog også, at Bernbach ville medgive, at det er ikke en tilstrækkelig betingelse for succes, at kunden ser reklamen.

Og hvis nogen skulle finde på at hævde, at dårlig omtale er bedre end ingen omtale, så bed dem om en analyse af de 134.000 kunder, der forlod Danske Bank efter New Standards-kampagnen.

SAS reklamen er en lakmustest
Læren efter SAS er ikke entydig, men reklamen har vist sig at være en pudsig lakmustest på danske politikere og brandingeksperter: Du kan dyppe politikere i reklamen og se ,hvorvidt de kommer op som globalister eller nationalister. Du kan også dyppe brandingeksperter i SAS-reklamen og se, hvad der er deres forståelse af god branding.

Klummen kan også læses på Mads Gorm Larsens blog.