Vermund vælter Facebook

I den seneste meningsmåling fra Voxmeter står Nye Borgerlige til at få 11 mandater, hvis der var valg i dag. Ét mere end Dansk Folkeparti. DF’s forfald efter katastrofevalget sidste år har mange årsager. Men hovedårsagen til, at de ikke har kunnet stoppe blødningen, er simpel: Pernille Vermund. Hun har suget den populistiske nationale kerne ud af DF og placeret sig selv og sit parti som danskernes foretrukne nationalist. Hvordan har hun gjort det?

Som enhver moderne populist har Vermund og resten af Nye Borgerlige mestret de sociale mediers kunst som ingen andre. Vil de traditionelle medier ikke dække dine politisk ukorrekte budskaber? Intet problem. Frit tilgængeligt er det 21. århundredes mest kraftfulde kommunikationsmiddel: Facebook.

Modsat partier som Venstre, og ja, Dansk Folkeparti, der har lagt enorm energi i at booste deres tilstedeværelse på Twitter – bedre kendt som kulturelitens foretrukne platform – har Nye Borgerlige og Pernille Vermund lagt alle deres kommunikative æg i Mark Zuckerbergs kurv. Og det har givet pote.

“Vermund har i gennemsnit engageret 20 % af sine følgere om dagen i snart et år! Hele 14 %-point mere end statsministeren.”

Allerede i august skrev vi på Kforum om Nye Borgerliges styrke på Facebook. Dengang bemærkede vi, at Vermund havde fået 16.000 nye sidelikes, siden vi var begyndt at måle på tallene i april. Siden august har Nye Borgerliges formand ikke bare fortsat den gode stime, men accelereret. Fra august til december har hun fået omkring 30.000 nye sidelikes.

Vermunds virtuelle fremgang

Pernille Vermunds fremgang på Facebook skal ses i en længere tidshorisont. Tilbage i januar var Vermund den nye politiker i klassen. Både i Folketinget, hvor hun lige var blevet valgt et halvt år forinden. Men også på Facebook. Først i november 2019 fik Nye Borgerliges partiformand en officiel Facebookside.

Siden da er der sket en del. Coronaen kom til Danmark. Alle ved nu, at der førhen blev produceret 12-13 millioner minkskind om året. Og Pernille Vermund har fået næsten 55.000 nye sidelikes. Kun overgået af statsministeren og partifællen Lars Boje Mathiesen.

Vermund har brugt Facebook, som Trump har brugt Twitter – et kommunikationsmiddel, med hvilket man kan komme forbi de traditionelle medier.

Det er ingen hemmelighed, at Facebook fordrer forargelse. Algoritmen booster de opslag, folk reagerer på. Og folk reagerer primært på ting, der vækker følelser. Glæde. Vrede. Frygt. Kærlighed. Like-knappen er blevet vor tids anerkendelsesmærkat.

I løbet af året har Pernille Vermund fået over 2,7 millioner reaktioner på sine ca. 400 Facebookopslag.

Allerede i starten af året, var der bred Facebookopbakning til Vermund. I januar ville et gennemsnitligt opslag fra Vermund få omkring 4.000 reaktioner, delinger og kommentarer. Spoler vi frem i tiden – forbi coronakrisens begyndelse, minkgate og en vis traktordemonstration – er det tal steget gevaldigt til næsten 7.000. Vermund har vinden i ryggen.

Faktisk er der ingen som Vermund, der kan skabe engagement på Facebook. Ser man på, hvor stort et antal af sidefølgere, der har reageret på dagens opslag, er Vermund den ubestridt mest succesfulde Facebook-politiker i Danmark. I gennemsnit har hun engageret 20 % af sine følgere om dagen i snart et år! Hele 14 %-point mere end statsministeren.

Vermunds følgere er kort sagt ikke blot inaktive sofa-Facebookbrugere. De er aktive på tastaturet, og ifølge meningsmålingerne snart også i stemmeboksen.

Men som de mange grafer også viser, er Vermund blot frontfiguren i en langt bredere fremgang til Nye Borgerlig på Facebook. To ud af tre af årets mest voksende Facebooksider blandt danske politikere kommer fra Nye Borgerlige. Partiets fire MF’ere er de fire politikere i Danmark, der skaber mest engagement. Og sammenlignet med resten af landets politikere har et gennemsnitligt Facebookopslag fra en Nye Borgerlig-politiker fået omtrent lige så mange reaktioner som et gennemsnitligt Facebookopslag fra alle de andre partier – tilsammen.

Facebook-forargelse

Hvad er det, Pernille Vermund kan på SoMe? Vi har talt med en række eksperter i politisk kommunikation.

Ifølge Astrid Haug, selvstændig rådgiver om digital strategi og sociale medier, skyldes Nye Borgerliges fremgang på Facebook primært, at de er meget konsistente i deres sprogbrug og udtryk.

“De spiller på en følelsesmæssig retorik, hvor de ofte er forargede eller påpeger, at noget er langt ude. Det er en metode, som mange andre partier også benytter, men hos NB går der ikke Christiansborg-lingo i den. De er den nye dreng/pige i klassen; et frisk pust med nogle holdninger, hvor de ofte går længere end andre partier, særligt når det angår islam.”

At noget er for dårligt, eller at nogle er for dumme, er, som Astrid Haug beskriver det, alfa og omega i Nye Borgerliges Facebookopslag.

“DER ER NOGET HELT RÅDDENT I TOPPEN AF VORES SAMFUND!”. “POLITIKERNES HYKLERI OM ISLAM”. “LOVBRUD OG LØGN – MISTILLIDSVOTUM!”

Sådan lyder starten på tre af Pernille Vermunds posts i løbet af de sidste 28 dage. Og ja, de var alle sammen i fuld Caps Lock.

Også Troels Johannesen, strategisk kommunikationsrådgiver og ekspert i topledere på sociale medier, peger på, at det er en strategisk fordel for partiet, at de bliver set som den nye dreng/pige i klassen.

“Nye Borgerlige har den store kommunikative fordel, at de er uden for det gode selskab og kan sige, hvad de vil, og hvad de mener på sociale medier uden at sætte lyddæmper på. Og så bruger de sociale medier helt konsekvent som affyringsrampe for deres mærkesager om fx integration, der om noget er et emne, der sætter gang i debatbålet på Facebook.”

Vermunds selfies

Lige i omegnen af 3 ud af 4 af alle Pernille Vermunds Facebookopslag i år har inkluderet et billede. Langt de fleste af dem et selfie af Vermund selv. Hun er kort sagt en del af selfie-sygen, der plager Christiansborg.

Ifølge Astrid Haug er Nye Borgerlige storforbrugere af selfies. “Fordi de ved, at det virker,” skriver hun. “Folk vil hellere se et billede af en person, af en ting eller bygning. Selfies understøtter dermed deres meget tilgængelige kommunikation og høster mange likes.”

Særligt for Vermund har selfien givet pote. Ifølge Benjamin Rud Elberth, selvstændig kommunikationsrådgiver for flere politikere, har hun forstået, hvad Facebook grundlæggende handler om: følelser og at vise sig selv frem.

“Ser man godt ud, så gør det ikke noget dårligt i algoritmerne, når mændene stopper op og ser hendes billeder på Facebook og Instagram. Der er ikke noget bedre på sociale medier i forhold til algoritmerne end en stærk, fotogen politiker med skarpe holdninger. Og så er hun oprøreren, som konsekvent udfordrer det bestående og stivnede – læs: Dansk Folkeparti.”

Vermunds bedst performende post i 2020 var selvfølgelig også en selfie som vedhæng til en lang politisk løftet pegefinger over for regeringen, hvilken startede med en linje i fuld Caps Lock:

Selfien tjener et større formål. Det er med til at styrke Vermunds og Nye Borgerliges image som anti-elitære. Som vi skrev på Kforum tilbage i august: “Pointen med selfien er grundlæggende at styrke båndet mellem vælgeren og politikeren samt at ‘humanisere’ politikerne. Der er langt til Christiansborg, men lidt kortere, hvis man kan relatere til dem, der sidder der.”

Det anti-elitære er omdrejningspunktet for partiet. Det snusfornuftige. Det “folkelige”.

Ligesom for Trump er en af de første positive ting, folk nævner om Nye Borgerlige, at de siger tingene, som de er. Som Troels Johannesen skriver: “Pernille Vermund gør det ikke sværere, end det er, når hun skal kommunikere sine mærkesager på sociale medier, og det er en af grundene til, at hun har lige så mange Facebook-følgere som Jakob Ellemann og Søren Pape tilsammen.”

Kan Nye Borgerlige eksistere uden Facebook?

Der er ikke nogen tvivl om, at de sociale medier har givet et boost til politikere som Vermund verden over. For Troels Johannesen står det klart, at Facebook har spillet en kæmpe rolle i partiets succes.

“De har som et lille parti ikke så mange midler til kampagne og annoncer, så de er nødt til at udnytte alle muligheder for at komme til orde og for at skabe medietid og opmærksomhed om deres budskaber. Det er også en af grundene til, at deres politikere konsekvent sidder i mediernes kommentarfelter på Facebook og kommenterer på nyhedshistorier, som de kan bruge til at kommunikere deres politik.”

Ligeledes mener Benjamin Rud Elberth, at de sociale medier har spillet en enorm rolle for Nye Borgerlige.

“Lars Boje Mathiesen har i flere år – også som LA-byrod i Aarhus – været exceptionelt dygtig til både at tænde vores indre forargelsesknap, når han med sociale medier har sat spot på, at der vist sagtens kunne spares penge i det offentlige, og nu sætter strøm til sin arbejdsomhed i Folketinget. Hvis man skal dømme efter hans aktivitetsniveau, de sager, han tager op, og den måde, han dokumenterer det på, så er han den hårdest arbejdende politiker i det danske folketing,” siger han og tilføjer:

“Boje Mathiesen har forstået det samme som flere amerikanske politikere: Folketingssalen er også til at lave punchlines og statements, der er Facebookvideovenlige. Han kan i næste liv roligt søge job som instruktør i et filmselskab.”

Astrid Haug er mere forsigtig med at konkludere på årsagen til Nye Borgerliges succes: “Er de store på sociale medier, fordi de er populære, eller er de populære, fordi de store på sociale medier?”

Hun medgiver, at sociale medier har gjort det nemmere for nye partier at slå igennem: “Især for partier, man i pressen ikke har haft den store fidus til og dermed ikke har givet meget taletid. Så på den måde kan sociale medier bruges til at vise, at man som parti har en folkelig opbakning. Og så er det en supereffektiv måde at kommunikere med danskerne på dag ud og dag ind om de ting og budskaber, som man gerne selv vil have igennem frem for at være afhængig af, at andre, herunder pressen, skal viderebringe det for én.”

Om de er store på sociale medier, fordi de er populære, eller er de populære, fordi de store på sociale medier, må tiden vise. En ting er dog sikkert: Pernille Vermund og Nye Borgerlige er i den grad populære på de sociale medier. Og de bliver kun mere populære for hver dag, der går.

Bare i løbet af de sidste syv dage har partiets fire MF’ere fået næsten 200.000 reaktioner på deres posts.